文 | 牛恩坤

重新認(rèn)識(shí)餐飲渠道

15年前，“得餐飲者得天下”，隨著競爭白熱化，眾多酒類品牌開始角逐餐飲渠道，2000年前后以徽酒為代表的酒店盤中盤理論開始風(fēng)行酒界，一路推高了酒店渠道的門檻，南京一家酒店的進(jìn)場費(fèi)高達(dá)300萬元之多，讓很多參與競爭的品牌苦不堪言。后來，隨著消費(fèi)者理性回歸和團(tuán)購渠道的興起，做餐飲渠道找死，不做餐飲渠道等死，一度成為酒類品牌的雞肋渠道，只是價(jià)格標(biāo)桿和推廣活動(dòng)的窗口，自帶酒水高達(dá)90%以上，喝酒自帶酒、酒店不賣酒成為行業(yè)看不懂似乎又很合理的潛規(guī)則，背后原因是酒店與流通渠道價(jià)差過大造成的。之所以重提這段歷史，是為了更加清醒地來認(rèn)識(shí)餐飲渠道這15年來的發(fā)展變化。

根據(jù)2017年《中國餐飲報(bào)告白皮書》的統(tǒng)計(jì)，中國餐飲規(guī)模已經(jīng)高達(dá)14萬億元，從品類熱度來看，小吃和火鍋增速和占比較高，僅火鍋品類就高達(dá)22%。外賣大爆發(fā)已經(jīng)成為餐飲的有機(jī)組成部分，而餐飲消費(fèi)的74%都是20—35歲的年輕人貢獻(xiàn)的。餐飲消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超越了投資和外貿(mào)，主要源自中產(chǎn)階級(jí)崛起引發(fā)的餐飲消費(fèi)升級(jí)，而與以往不同的是大眾餐飲消費(fèi)占比70%。“10億級(jí)”餐飲企業(yè)達(dá)到100家左右，比酒類企業(yè)還要多，資本大鱷頻頻掀起餐飲行業(yè)的浪花。從以上餐飲渠道發(fā)展形勢來看，餐飲規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)人群與以前相比都發(fā)生了較大的改變，這對(duì)于原來已經(jīng)遠(yuǎn)離餐飲渠道的酒水品牌來說，要重新認(rèn)識(shí)這個(gè)渠道。

重新做餐飲渠道

今天的白酒渠道雖然變得多元化和碎片化，但是白酒品牌卻非常集中，除了茅臺(tái)、五糧液在各個(gè)渠道都比較暢銷之外，鮮有比較暢銷的品牌。無論是線上還是線下，無論是流通渠道還是團(tuán)購渠道，選擇性都不像以前那么大了，一方面是消費(fèi)者理性的結(jié)果，另一方面也可看出競爭方式趨同，一窩蜂涌向流通渠道，造成了煙酒店不賣酒靠廠家政策供養(yǎng)的奇怪現(xiàn)象。

勁酒和江小白對(duì)餐飲渠道的堅(jiān)持和重視，很值得我們對(duì)餐飲渠道的價(jià)值進(jìn)行重新思考。餐飲渠道既是引導(dǎo)和消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是持續(xù)打造品牌的場地，更是一個(gè)新興品牌推廣突破和白酒異地?cái)U(kuò)張的入門口。一個(gè)白酒品牌在餐飲的持久性，也是白酒品牌長期占領(lǐng)一個(gè)市場的消費(fèi)基礎(chǔ)。白酒品牌原來對(duì)餐飲渠道的態(tài)度都是以短期利用為主，只有為數(shù)不多的幾個(gè)品牌在長期經(jīng)營。

今天流通渠道功能已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從以前的銷售渠道逐漸淪為產(chǎn)品展示的窗口，再加上流通渠道價(jià)格難以管控，流通渠道的管理成為眾多白酒營銷的通病。重新評(píng)估流通渠道價(jià)值成為眾多白酒品牌的新課題，從辯證角度和餐飲最新發(fā)展趨勢來看，餐飲渠道是白酒推廣和深化關(guān)系的體驗(yàn)場。舍得、五糧醇等一些先知先覺的廠家已經(jīng)開始著手布局餐飲渠道。

新餐飲渠道如何運(yùn)作

從上面分析可以看出，餐飲渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，作為白酒品牌應(yīng)該如何運(yùn)作餐飲渠道呢？從我本人的飲料餐飲渠道操作來看，總結(jié)了一套餐飲渠道的方法論，供白酒企業(yè)參考。雖然在具體的每個(gè)店有一定的差異，但是方法——方法論——底層邏輯極其類似。從道、法、術(shù)運(yùn)營體系上全面來看餐飲渠道，對(duì)渠道運(yùn)作落地極其有效。

餐飲的道：做餐飲渠道是為了找到市場的突破口，重在整體布局，目的是占領(lǐng)，通過餐飲渠道做餐飲的消費(fèi)者。

餐飲的法：總原則是快攻之后做精細(xì)活，集中人財(cái)物時(shí)，各個(gè)擊破。擊破標(biāo)準(zhǔn)：銷量第一、氛圍第一、保持第一。不計(jì)其他成本，只計(jì)時(shí)間成本。場景、傳播、推力一個(gè)也不能少。

餐飲的術(shù)：我們對(duì)餐飲策略是升級(jí)制勝、核心優(yōu)先、數(shù)量集中。有了策略就可以做到有的放矢。酒水飲料屬于大眾消費(fèi)品，與餐飲渠道有天然的關(guān)聯(lián)性，渠道創(chuàng)新最好不要做顛覆性創(chuàng)新，因?yàn)槭〉目赡苄员容^大，比如前幾年的喜宴用酒開辟婚紗影樓渠道，基本上無人再提。

消費(fèi)者習(xí)慣一時(shí)很難改變，互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，依然出現(xiàn)了回歸線下的趨勢，因此升級(jí)制勝的意義就是在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，做到人有我優(yōu)的微創(chuàng)新，這一微創(chuàng)新背后包含一系列的營銷方式的改變，比如原來在餐飲終端張貼POP，現(xiàn)在餐飲老板普遍不接受這種低檔次的做法，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人審美能力提升。消時(shí)樂的語錄普遍受到了餐飲老板的歡迎。在茶余飯后可以看到一句激勵(lì)人心的語錄，不但很多人會(huì)發(fā)朋友圈分享，還增加了聚餐的笑點(diǎn)。核心優(yōu)先的意思是先對(duì)餐飲進(jìn)行分類，根據(jù)產(chǎn)品特性找到餐飲渠道突破的次序，次序亂了，不但浪費(fèi)時(shí)間，還有可能給對(duì)手可乘之機(jī)。

我們把餐飲渠道分為四類：形象、推廣、推力和展示餐飲渠道。針對(duì)每類餐飲采取一店一策有序推進(jìn)。既找到規(guī)律，又解決個(gè)性問題，是對(duì)餐飲渠道實(shí)踐之后的認(rèn)知。

做餐飲形象的目的是拉升產(chǎn)品價(jià)值感，我們對(duì)這類餐飲的做法是借力提高形象，不宜投入過大，這類餐飲只是形象渠道，并不是銷量渠道。

做餐飲推廣是突破的重中之重，推廣的目的是為了長期占領(lǐng)，占領(lǐng)之后與餐飲建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一是給競品設(shè)置壁壘，二是場景化落地，就與當(dāng)年王老吉做火鍋店類似。這類餐飲既有銷量又具備影響力，對(duì)待這類餐飲的原則是不計(jì)成本，只計(jì)成功，直到達(dá)成戰(zhàn)略合作為止。

做餐飲推力，老板和服務(wù)員的推力非常關(guān)鍵，由于是特色餐飲，?？吞貏e多，與酒店老板非常熟悉，這類餐飲老板非常重視利潤，我們對(duì)這類餐飲的原則是用政策換空間，比如最優(yōu)位置陳列和產(chǎn)品擺桌等。

做餐飲展示的這類餐飲主要是小吃，我們對(duì)待這類餐飲的思路是用政策換陳列，保持見面率，擴(kuò)大影響面，但要注意控制跑單率。

在新時(shí)代里重新評(píng)估餐飲渠道價(jià)值的意義對(duì)白酒品牌回歸餐飲尤為重要，在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍(lán)海市場。