范濤　王玲英　劉桃芳

[摘要]近年來，傳統(tǒng)廣播普遍面臨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，廣播的大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本也顯著提高。如何利用廣播自身的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)新媒體多元鏈接，提升活動(dòng)賣點(diǎn)并加以變現(xiàn)，是傳統(tǒng)廣播亟待思考的問題。本文以四川綿陽(yáng)交通廣播“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”大型評(píng)選活動(dòng)為例，探討低成本運(yùn)營(yíng)大型活動(dòng)的可能性，希望對(duì)業(yè)內(nèi)同行有所啟發(fā)和參考。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)廣播 低成本 資源融合 有效轉(zhuǎn)化率

“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”大型評(píng)選活動(dòng)是四川綿陽(yáng)廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱綿陽(yáng)交通廣播）在轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路，借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、整合多方資源后打造的具有可持續(xù)升值空間的低成本品牌活動(dòng)?；顒?dòng)從用戶需求出發(fā)，挖掘活動(dòng)上游和終端之間的每個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的節(jié)點(diǎn)，通過把廣播頻率自身的車友IP（知識(shí)財(cái)富）有效轉(zhuǎn)化為投放客戶需要的客群，最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣òl(xiāng)鎮(zhèn)）、商家、聽友、車友俱樂部、廣播頻率多方互利共贏的局面，為綿陽(yáng)交通廣播在地市級(jí)廣播電臺(tái)創(chuàng)收困局中打開了新局面。

一、困局——當(dāng)前媒體格局下廣播求變迫在眉睫。

（一）來自網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊

伴隨2013年網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，異軍突起的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)保持在40%以上的高位增速。同時(shí)，智能手機(jī)普及后崛起的移動(dòng)廣告市場(chǎng)又成為新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的二次打擊。預(yù)計(jì)未來一年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近80%。

品牌商家面對(duì)多元的投放選擇，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的資源傾斜成為大勢(shì)所趨，汽車品牌廣告作為交通類廣播創(chuàng)收前三的品牌行業(yè)，其對(duì)廣播的廣告投放卻日趨下降。以四川東風(fēng)南方汽車銷售有限公司為例，近兩年網(wǎng)絡(luò)新媒體花費(fèi)占整體預(yù)算35%～60%，且呈上升趨勢(shì)。

面對(duì)不斷流失的硬廣告投放客戶，針對(duì)商家需要的目標(biāo)客戶群量身打造的活動(dòng)，是吸引商家追加投放預(yù)算的有效營(yíng)銷方式。

（二）活動(dòng)成本支出與收入不成比例

綿陽(yáng)交通廣播在2015年之前，活動(dòng)營(yíng)銷一直以“大活動(dòng)、大影響”為宗旨，先后舉辦了“626演唱會(huì)”“潮夏汽車音樂節(jié)”“本土音樂節(jié)”等大型活動(dòng)，有效吸附了大量的廣播聽眾。綿陽(yáng)交通廣播在本土的收聽率、口碑、知名度、影響力都得到全方位提升。

與此同時(shí)，受地市級(jí)廣播市場(chǎng)的局限，“大活動(dòng)、高投入”的活動(dòng)模式不可避免地出現(xiàn)成本與收益失衡狀況。如綿陽(yáng)交通廣播2014年舉辦的首屆“潮夏汽車音樂節(jié)”，活動(dòng)成本高達(dá)活動(dòng)總收入的120%，出現(xiàn)了入不敷出的局面。于是，摒棄“大而全”的高成本大型活動(dòng)，通過化整為零，高頻次、低成本、綜合多方需求的“小而美”的活動(dòng)成為綿陽(yáng)交通廣播活動(dòng)營(yíng)銷的新思路。

（三）地市級(jí)電臺(tái)的營(yíng)銷局限

經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展局限、廣告市場(chǎng)資源局限、電臺(tái)市場(chǎng)份額趨于飽和、信息到達(dá)人群有限、電臺(tái)人才素質(zhì)等地域局限，是每個(gè)地市級(jí)城市廣播創(chuàng)收面臨的基本難題。面對(duì)來自各地的海量?jī)?yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)收聽市場(chǎng)的沖擊，綿陽(yáng)交通廣播面臨著節(jié)目創(chuàng)新、搶占市場(chǎng)份額、穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)客戶投放信心等一系列綜合難題。

摒棄傳統(tǒng)廣播電臺(tái)過去單打獨(dú)斗的活動(dòng)營(yíng)銷模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，吸納多方資源升級(jí)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在各取所需的前提下，讓客戶變成活動(dòng)的合作者，把圍觀者變?yōu)閰⑴c者，是地市級(jí)廣播電臺(tái)改變地域局限和新媒體沖擊等一系列困境的方向。

二、突圍——整合資源，低成本運(yùn)作大型活動(dòng)

（一）響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，順應(yīng)市場(chǎng)需求

1.契合政府工作部署，發(fā)揮黨媒屬性

習(xí)近平總書記曾提出：“依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨(dú)特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁?！鄙頌榫d陽(yáng)本土最具影響力的主流媒體，綿陽(yáng)交通廣播成為政府新農(nóng)村建設(shè)工作成果最好的媒體展示平臺(tái)。

應(yīng)運(yùn)而生的“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)不僅為政府工作提供了宣傳載體，展示了鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、自然人文和特色農(nóng)產(chǎn)品，還打通了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收渠道，成為連接新農(nóng)村建設(shè)成果與大眾日常生活的紐帶。因此，活動(dòng)受到綿陽(yáng)市委、市政府高度重視，中共綿陽(yáng)市委宣傳部、中共綿陽(yáng)市委農(nóng)村工作委員會(huì)、綿陽(yáng)市旅游發(fā)展委員會(huì)也由2014年“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)指導(dǎo)單位變?yōu)橹鬓k單位，對(duì)活動(dòng)深度介入與扶持。

2.迎合鄉(xiāng)村宣傳需求，打破城鄉(xiāng)創(chuàng)收局限

近年來，隨著國(guó)家對(duì)新農(nóng)村建設(shè)的大力扶持和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特色鄉(xiāng)村游成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要模式，但“酒香也怕巷子深”，空有絕佳旅游資源卻缺乏有效宣傳平臺(tái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)苦于得不到合適的推廣資源。

“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”是由政府牽頭、本土主流媒體主辦的以鄉(xiāng)村游為核心的旅游產(chǎn)品，廣播媒體費(fèi)用低、頻次高、矩陣式宣傳模式（廣播+新媒體）等優(yōu)勢(shì)無疑成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最佳的投放載體。同時(shí)，在市場(chǎng)飽和的前提下，城市電臺(tái)也需要擴(kuò)展創(chuàng)收思路，打破城鄉(xiāng)創(chuàng)收壁壘。

3.引領(lǐng)近郊自駕游新風(fēng)尚，貼近聽眾心聲

隨著城市私家車保有量的不斷攀升，市民周末近郊游成為都市生活新的時(shí)尚?！皩ふ揖d陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)主打親子家庭游，呼喚大眾走進(jìn)自然，為聽眾挑選適合全家出游的線路，是都市有車一族促進(jìn)家庭交流、緩解工作壓力最適合的活動(dòng)模式。相比個(gè)人或旅行社策劃的鄉(xiāng)村自駕游，廣播電臺(tái)的資源整合有著獨(dú)一無二的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

廣播電臺(tái)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度合作后，聽友將在活動(dòng)中享受到較高的接待規(guī)格，并可以與知名主播近距離親密互動(dòng)，贏取大量禮品，還有全程安全保障（出游保險(xiǎn)、車輛維護(hù)、救護(hù)車）等一系列福利。

因此，低報(bào)名費(fèi)+優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的“最美鄉(xiāng)村活動(dòng)”讓大多數(shù)參與聽眾反復(fù)報(bào)名，跟綿陽(yáng)交通廣播一同走過了不同的鄉(xiāng)村游線路?！白蠲类l(xiāng)村活動(dòng)”在綿陽(yáng)本土掀起了全民周末近郊游的風(fēng)潮。

4.創(chuàng)新廣告客戶營(yíng)銷思路，解決商家投放難題

交通廣播的受眾群是具有市場(chǎng)中堅(jiān)消費(fèi)能力的車載聽眾，同時(shí)也是房產(chǎn)、汽車、酒水等眾多商家的目標(biāo)客戶群。

“得車友得天下”，能調(diào)動(dòng)車載聽眾積極參與的活動(dòng)，就是滿足商家客戶投放需求的活動(dòng)。在情感和實(shí)惠雙重利好的作用下，牢牢綁定車載聽眾參與“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)，對(duì)投放商家具有極大的吸引力。同時(shí)，站在客戶的立場(chǎng)優(yōu)化方案、融合資源后，活動(dòng)的宣傳渠道多、宣傳周期長(zhǎng)、投放成本低，解決了商家的投放難題。

5.滿足廣告客戶的參與需求，延伸創(chuàng)收來源

廣播電臺(tái)的活動(dòng)創(chuàng)收，從前一直局限在吸納大品牌商家的冠名、協(xié)辦等傳統(tǒng)投放方式。為了延伸創(chuàng)收來源，挖掘沒有投放計(jì)劃的商業(yè)客戶，“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”成為活動(dòng)創(chuàng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

周末鄉(xiāng)村游活動(dòng)模式的參與群體從車友衍生到家庭，再到公司，幾乎涵蓋了所有年齡段的人，其中就包括商家已有的客戶群體。

維系客戶關(guān)系，是每個(gè)商家都存在的需求。不管是宴請(qǐng)、送禮，還是耗財(cái)耗力、成本高昂的長(zhǎng)途旅游，都并不能完美承載商家維護(hù)客戶關(guān)系的需求，但“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)卻能解決商家在成本、活動(dòng)執(zhí)行等方面的難題。廣播媒體親民的體驗(yàn)式活動(dòng)內(nèi)容、廣播電臺(tái)團(tuán)隊(duì)全程專業(yè)的執(zhí)行，在滿足商家需要的同時(shí)也為商家節(jié)省了執(zhí)行成本。

強(qiáng)大的受眾群體讓活動(dòng)具有靈活的操作彈性，在“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)啟動(dòng)后，沒有電臺(tái)投放計(jì)劃的商家也能出于維護(hù)客戶關(guān)系需要尋求專場(chǎng)訂制或包團(tuán)出游。

6.拉動(dòng)“1033車友俱樂部”收入，盤活廣播衍生產(chǎn)品

綿陽(yáng)廣播電臺(tái)旗下旅游公司“1033車友俱樂部”，年平均安全執(zhí)行長(zhǎng)線自駕任務(wù)36次，自駕足跡遍布國(guó)內(nèi)外，由其全程執(zhí)行“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)領(lǐng)隊(duì)任務(wù)。通過該活動(dòng)，“車友俱樂部”不僅在三年內(nèi)吸納兩萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為長(zhǎng)線項(xiàng)目?jī)?chǔ)備了消費(fèi)群體，也在新增的鄉(xiāng)村游短途自駕項(xiàng)目中獲得160萬元?jiǎng)?chuàng)收。

（二）實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)變現(xiàn)，搭建低成本運(yùn)作大型活動(dòng)創(chuàng)收模塊

“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”大型評(píng)選活動(dòng)的創(chuàng)收模塊的搭建主要由政府（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、商家、聽友三部分構(gòu)成。

政府方面，由綿陽(yáng)市委宣傳部、綿陽(yáng)市旅游發(fā)展委員會(huì)、綿陽(yáng)市農(nóng)村工作委員會(huì)三大主辦單位對(duì)活動(dòng)進(jìn)行資金扶持；針對(duì)參評(píng)鄉(xiāng)村不同宣傳需求定制不同的投放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源和電臺(tái)宣傳資源跨界互換。

商家方面，首先采取融合各宣傳平臺(tái)資源打包出售，擴(kuò)大回報(bào)率，追加客戶投資預(yù)算；其次拆分中間環(huán)節(jié)，讓活動(dòng)每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都能變現(xiàn)，比如為客戶量身定制的專場(chǎng)冠名，其活動(dòng)社會(huì)效應(yīng)的口碑升級(jí)吸引了中國(guó)聯(lián)通綿陽(yáng)分公司、綿陽(yáng)百盛等大批商家對(duì)活動(dòng)的追加投放。

聽友方面，采取低門檻、高頻次的原則，每年25條鄉(xiāng)村線路，上萬聽友的親身參與，為活動(dòng)創(chuàng)收提供了穩(wěn)定來源。

通過三大創(chuàng)收模塊的搭建，“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)在綿陽(yáng)本土年創(chuàng)收近200萬元。如果將該模式運(yùn)用到其他城市電臺(tái)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)翻倍創(chuàng)收并非遙不可及。

（三）在資源整合中壓縮成本

“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)低成本運(yùn)作主要采取資源整合、資源互換模式。

線路體驗(yàn)成本交付參評(píng)鄉(xiāng)村，增加用戶體驗(yàn)和宣傳方式的視頻、圖片跟拍通過資源互換和友情合作獲取，除必備的物料支出和人員補(bǔ)助成本外，包括拓展活動(dòng)后續(xù)影響力的頒獎(jiǎng)禮在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)均為零成本支出。

最終，“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)成本大大壓縮，綿陽(yáng)交通廣播低成本運(yùn)作大型活動(dòng)的目標(biāo)得以成功實(shí)現(xiàn)。

（四）活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，升級(jí)打造年度lP

2014年“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)試運(yùn)作初見成效，至2017年已成功舉辦三季。為打造年度活動(dòng)IP，綿陽(yáng)交通廣播對(duì)已有活動(dòng)模式進(jìn)行了三大方向的優(yōu)化升級(jí)。

宣傳升級(jí)：廣播、電視、新媒體高密度宣傳，充分利用綿陽(yáng)市廣播電視臺(tái)融媒體資源，逐年擴(kuò)大宣傳力度和宣傳陣容，增加官方網(wǎng)絡(luò)新媒體多平臺(tái)推文，介入時(shí)下熱門直播平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)視頻直播，同時(shí)整合政府及媒體資源，拓展外沿宣傳空間，增加參評(píng)鄉(xiāng)村微紀(jì)錄片的宣傳播放量。前期、中期、后期立體式推廣參評(píng)鄉(xiāng)村，讓其知名度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使游綿陽(yáng)成為綿陽(yáng)市民旅游消費(fèi)“新常態(tài)”。

玩法升級(jí)：從設(shè)計(jì)游戲到體驗(yàn)農(nóng)事、回歸大自然，挖掘鄉(xiāng)村自有潛力和文化內(nèi)涵，用人文視角包裝鄉(xiāng)村線路，將用戶體驗(yàn)放在首位。

收益升級(jí)：活動(dòng)不再局限于吃喝玩樂，第三季加入“購(gòu)”元素，參與活動(dòng)的聽友可直接購(gòu)買富有鄉(xiāng)村特色的優(yōu)惠農(nóng)產(chǎn)品，通過推廣每個(gè)鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)及銷售渠道，搭建電商平臺(tái)，讓收聽廣播的聽眾也能實(shí)現(xiàn)聽到即買到的便捷，讓廣播電臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、宣、銷一條龍，助力農(nóng)民增收，履行主流媒體的社會(huì)責(zé)任。

三、活動(dòng)影響力及低成本運(yùn)作大型活動(dòng)模式的推廣運(yùn)用

（一）“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)的影響力

政府方面，“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)不僅得到了政府主辦單位的高度認(rèn)可，對(duì)活動(dòng)的資金扶持逐年遞增，還將活動(dòng)頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)納入綿陽(yáng)市旅游發(fā)展大會(huì)重要單元，并鼓勵(lì)2018年全年四季度執(zhí)行本活動(dòng)。

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的后續(xù)收益正得到實(shí)際驗(yàn)收，如梓潼縣交泰鄉(xiāng)龍臺(tái)村，原有保留完好的清代絕壁石窟、天然河道和大片油菜花景觀，旅游資源得天獨(dú)厚，但受宣傳局限，龍臺(tái)村以前一直無人問津；參評(píng)“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)后，徹底打開知名度，到次年旅游旺季時(shí)，龍臺(tái)村單日游客接待量高達(dá)2萬多人。

成功的案例讓眾多鄉(xiāng)村意識(shí)到基礎(chǔ)宣傳和品牌延續(xù)的重要性，至2017年，已連續(xù)兩年參評(píng)“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)的綿陽(yáng)市涪城區(qū)玉皇鎮(zhèn)鮮家壩村，主動(dòng)尋求與綿陽(yáng)電臺(tái)合作打造“2018年醉美玉皇油菜花節(jié)”。

三年時(shí)間，綿陽(yáng)電臺(tái)帶領(lǐng)數(shù)萬聽友“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”，增進(jìn)聽友與家人的感情，一同見證了綿陽(yáng)鄉(xiāng)村的巨變。許多聽友連續(xù)三年數(shù)十次與我們一起出發(fā)，活動(dòng)甚至直接影響上百萬聽友自發(fā)前往鄉(xiāng)村旅游，讓周末自駕鄉(xiāng)村游成為綿陽(yáng)市民周末休閑生活的主要方式之一。

同時(shí)，“尋找綿陽(yáng)最美鄉(xiāng)村”活動(dòng)也是綿陽(yáng)交通廣播定制式營(yíng)銷方案的實(shí)踐載體，搭載這一活動(dòng)，延展了活動(dòng)參與群體，讓鄉(xiāng)村、聽友、冠名商及其他商家都參與其中；并融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，進(jìn)行線下互動(dòng)、體驗(yàn)，線上傳播（廣播、微博、微信）分享，增強(qiáng)了聽眾、客戶、電臺(tái)三者間的黏性，讓客戶產(chǎn)品與活動(dòng)達(dá)到高度融合。

（二）低成本運(yùn)作大型活動(dòng)模式，開啟廣播新征程

“尋找最美鄉(xiāng)村活動(dòng)”的成功運(yùn)作，開啟了廣播電臺(tái)運(yùn)作線下品牌活動(dòng)的新征程。

2015年，綿陽(yáng)交通廣播六周年慶，綿陽(yáng)電臺(tái)借鑒時(shí)下最流行的網(wǎng)購(gòu)運(yùn)行模式，成功舉辦“1033六周年任性購(gòu)”活動(dòng)，集結(jié)房產(chǎn)、汽車、百貨、家電、家居、通信、餐飲等行業(yè)商家共同參與，聯(lián)動(dòng)全城，12個(gè)小時(shí)創(chuàng)造過億銷售記錄。

在“1033六周年任性購(gòu)”的基礎(chǔ)上，綿陽(yáng)交通廣播將聽眾轉(zhuǎn)化為客戶，開啟周末“廣告全頻日”，即全天候開啟“品牌宣傳+節(jié)目互動(dòng)傳播”新模式。該營(yíng)銷模式不僅填補(bǔ)了電臺(tái)周末創(chuàng)收的盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)閑置資源直接變現(xiàn)，并且單日釋放商家所有投放預(yù)算的高頻次、短周期宣傳方式也為電臺(tái)黃金資源騰出更多創(chuàng)收空間，是低成本運(yùn)營(yíng)理念下對(duì)電臺(tái)資源的一次深度探索。

四、結(jié)語

全國(guó)地市級(jí)電臺(tái)固然存在不同的局限性，生存現(xiàn)狀并不樂觀，但在融媒體時(shí)代的大潮中，困局是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。主流媒體在本土的影響力和執(zhí)行力，以及廣播電臺(tái)靈活多變的傳播模式都讓地市級(jí)電臺(tái)具備無限商業(yè)潛力。只要深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)，搭建整合各領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)資源的融媒體平臺(tái)，填補(bǔ)創(chuàng)收盲區(qū)、優(yōu)化營(yíng)銷模式、升級(jí)活動(dòng)玩法，在實(shí)踐中完成傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)型，地市級(jí)電臺(tái)蓬勃發(fā)展的未來依然可以期待。