小云子

前幾天，我在逛超市的時候，突然想到一個問題：同樣是沖泡類飲料，為什么奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？

乍一看，這個問題的答案非常明顯：

因為奶茶里除了粉末，還有珍珠，而喝珍珠一般還需要吸管，這三樣東西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨立（否則使用麻煩），所以，就把它們統(tǒng)一裝進一個杯子里吧。

而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接用袋裝好，再統(tǒng)一放在盒子里就夠了。

這個答案是我在超市里想到的，也基本能夠解釋最開始的問題。

不過，我始終感覺這個答案太膚淺，或者太片面，所以就繼續(xù)往下想。

果不其然。我發(fā)現，在這個小小的問題背后，的確還蘊含著其他知識。

高頻消費VS低頻消費

之所以咖啡多用盒裝，奶茶多用杯裝，一個很重要的原因就是：咖啡是一種生活方式，而奶茶不是（對大部分人來說）。

根據相關記載，人類從15世紀便開始種植咖啡，即便在中國，也有近100年的歷史。而奶茶雖然號稱有千年歷史，但就中國市場來說，它是從20世紀70年代才開始慢慢普及的，只有幾十年歷史。

至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它們的歷史長度相差也很大，前者誕生于1938年，而后者誕生1984年。

另一個原因是，咖啡的主要作用是提神——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多；奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。

以上這兩個因素（市場被教育的時間長短&產品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費頻率——咖啡的消費頻率相對較高，而奶茶相對較低。

對于“每天都要喝的產品”，消費者會自行為其準備相應的配套設施，比如購買專用的咖啡杯、咖啡勺，有些對口感較為苛刻的消費者，還會購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機等。

在這種情況下，大部分商家都沒有必要做到面面俱到，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時甚至連配料都不用準備，直接售賣咖啡豆就行了。

而對于那些“偶爾一喝的產品”，由于消費頻率較低，消費者不愿專門為其做準備，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達性”）——珍珠、吸管、杯子都是現成的，你只需要買回去，沖點熱水就可以喝。

當然，這僅僅是針對國內大部分市場。

在一些有喝奶茶習慣的地區(qū)，杯裝就顯得有些多余。比如，我在網上搜索“進口奶茶”，絕大部分都來自臺灣和馬來西亞。而在這些地方，產品都是袋裝的。

所以，如果你的產品也屬于低頻消費品，是不是也應該考慮為消費者提供更全面的解決方案呢？

比如網上賣新鮮牛排的，如果你只有牛排，很多消費者可能會因為平時很少做牛排，而調料很難買齊，或者沒有相關的餐具，就直接放棄購買了。

這時候，你就應該學習香飄飄，將配好的調料包、牛排的具體做法甚至餐具等都作為商品出售（或贈送），為消費者打通做牛排的每一個環(huán)節(jié)。

當然，這里也不僅僅局限于低頻消費品，有些高頻消費的新產品也是一樣。

比如你是做線上培訓的，每天都有課（頻率不低了吧），但由于很多用戶之前沒試過線上培訓，所以根本就沒有做好相應的準備。

這時候，如果你只有課件，往往也不會有多好的效果。

因為用戶要完成線上學習這個任務，至少需要產生動機、做計劃、看課件、練習和反饋這5個環(huán)節(jié)，而任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都會讓你課程的價值變低。

新產品，先嘗一嘗

其實，我之所以糾結“杯裝和盒裝”的問題，是因為最近在做的一個項目。這個項目跟速溶咖啡一樣，都是沖泡型飲料。不過，它是一種較新的品類，大部分人都沒有聽說過，目前準備在線下商超進行售賣（品類名稱保密，暫且叫它“DD粉”吧）。而要做沖泡型飲料，就必然涉及包裝形式的選擇。

目前的市場上，主要有5種形式的包裝：罐裝，盒裝，大袋裝，杯裝，小袋裝或條裝。這么多種類，究竟該怎么選擇呢？

我們面對的事實是：DD粉是一個新品類，很多人都沒聽說過。

而任何一個新品類上市，都會面臨一個問題——人們并不清楚它究竟是什么，能用來干什么，很難形成大規(guī)模購買力。

要解決這個問題，一般有兩種做法：

？一、通過大量的宣傳去教育市場。當初的王老吉就是在各大電視臺播放“怕上火，就喝王老吉”，從而讓更多的人了解了涼茶的功效；極草也是通過大量的廣告，讓人們第一次了解到“蟲草含片”這種新品類。

？二、降低消費門檻。宣傳的作用，更多是建立認知，但要想達成購買，還必須想辦法降低消費門檻。？

我們在逛超市的時候，經常會看到一些導購員手里端著一個托盤，托盤里放著幾個小杯子，而杯子里裝的，就是他們正在推銷的飲料的試喝品——你可以先嘗一嘗，看看好不好喝。

淘寶上一些比較生僻的品類（比如干海參），也會在發(fā)貨的時候附贈一些試吃裝——你先嘗一下，覺得不好吃可以退貨。

再說回DD粉的包裝。無論是罐裝、盒裝還是大袋裝，它們都有一個特點——消費者一買，就要買很多。而這對于一個新品類來說，難度實在是太大。別人都不知道你是什么，憑什么一上來就買一大罐（盒、袋）抱回家？

所以，可能的選擇，就只剩杯裝和條裝了——你可以先買一杯或一條，回去嘗一嘗，就算不好喝，損失也不大。

這在本質上與之前提到的試喝品和試吃品是類似的道理。

杯裝還是條裝？

那杯裝和條裝，又該如何選擇呢？

也許，有人會從成本的角度去考慮：杯裝的成本，比條裝高多了，還是做條裝吧。

不過我認為，新產品上市，最重要的并不是考慮產品的成本，而是宣傳的成本，或者說建立消費者認知的成本。endprint

別的先不說，我們看看那些餐廳就知道了——在你的記憶中，是不是很多餐廳在剛開業(yè)的時候，味道、衛(wèi)生和服務都是最好的。而過了一段時間后，菜品味道沒以前那么地道了，衛(wèi)生也沒那么干凈了，服務員也對你愛答不理了……

我們先不管它為什么會越變越糟，就去想它為什么剛開始一定要做得那么好。

答案很明顯——餐廳剛起步，需要讓顧客認為“這家餐廳真不錯，以后可以常來”。

你看，連餐廳老板都知道，為了建立消費者認知，前期需要“不惜工本”。

更不用說王老吉剛上市的時候，那鋪天蓋地的天價廣告了——花這么多錢打廣告，就是為了建立消費者對新產品的認知（另外，那時候的罐子也比現在更結實，當然，這可能另有原因）。

再說回包裝。包裝的本質是什么？？包裝的本質，不是產品包，而是信息包——包裝就是產品最好的廣告。

？一、貨架上的廣告

每一個貨架，其實都是一個廣告位。雖然杯裝和條裝，就產品的分量（DD粉的凈重）來說，可能都差不多，但如果采用杯裝，就意味著每一份DD粉都需要用更多的包裝（因為包裝面積更大嘛）。

而如果我們把包裝當成廣告，就相當于每一份DD粉都投入了更多的廣告。

也就是說，杯裝比條裝更具陳列優(yōu)勢，更能吸引人們的注意，并且能承載更多的信息。

？二、生活中的廣告？

我們知道，沒有一家公司能一次性承擔所有營銷活動的成本，因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應。

而所謂的“連鎖反應”，其實就是指消費者之間的口碑傳播和使用產品的展示效應——如果人們能切切實實地看到別人在使用某一款產品，就更有可能去購買。

所以，從這個角度來說，杯裝也是更好的選擇——假如銷售了1000萬杯DD粉，就相當于為它打了1000萬次廣告。而條裝就不行了，只能在自己的杯子里喝，很難展示給別人看你喝的究竟是什么東西。

基于以上幾點，現在你應該明白為什么江中猴菇米稀在線下仍以杯裝為主的原因了吧。

好吧，也許你還會問：“那為什么線上就可以賣盒裝呢？消費者不擔心買回去不好喝嗎？”

答案是：在線上，除了包裝，你還有很多機會介紹你的產品，比如產品詳情頁、微信推文，甚至還可以做個小視頻……這些內容都可以幫助消費者建立對新產品的認知。而在線下，基本上只能靠那一點點包裝了。

杯裝和盒裝，是兩個市場

這里，還得跟大家簡單介紹一下DD粉的背景。

這個產品已經銷售一段時間了，銷量非常好。不過，它之前走的是線上代理的模式，而且產品的包裝跟盒裝咖啡類似——一個大盒，里面很多小袋裝。

而現在要走商超渠道，就很可能產生一個問題：如果消費者都跑到超市里去買，那代理商還賺什么錢？

當時為了規(guī)避這種情況的發(fā)生，甚至還想過重新打造一個新品牌。不過，如果用了杯裝，這種情況基本就可以避免了。

為什么？

首先，之前盒裝里面的小袋，算下來也就3元錢一袋，而現在用了杯裝，即使分量和配方都不變，再怎么也不會低于優(yōu)樂美的4.5元吧。也就是說，同樣的分量，我超市賣得比你代理商貴，不僅沒有奪走你的生意，反而還能讓你看上去更加劃算。而且，我這邊大量的廣告，也相當于為你做了一定的宣傳。

其次，杯裝和盒裝，其實是針對了不同的人群和不同的場景。

就拿奶茶來說。喜歡買杯裝奶茶的人，更多是偶爾一喝，或者是因為不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜歡買盒裝奶茶的，基本就是長期喝奶茶的死忠粉了，并且使用場景主要在室內。

所以，看似相同的兩個產品，其實是滿足了不同人群的不同需求——這是兩個市場，它們并不沖突 （袋裝泡面和桶裝泡面，也是類似的道理）。

事實上，即使是完全一樣的產品，也可能對應著完全不同的市場。

比如戴·比爾斯的鉆戒，最開始是賣給求偶的男性，然后戴在女性的左手。

但到后來，原有的市場接近飽和，戴·比爾斯就打出了“左手代表我們，右手代表自己”的新口號，切換到“右手市場”——把完全一樣的鉆戒，賣給那些希望彰顯自己經濟獨立的女性。

這就是兩個完全不同的市場——前者滿足的是“求偶”的需求，而后者滿足的是“表達自我”的需求。

回顧

通過“杯裝or盒裝”的問題，我們可以看出很多營銷理論和常識，哪怕它們是路人皆知的：

如果你的產品是低頻消費品或新品類，就應該考慮為用戶提供全環(huán)節(jié)解決方案；對于新品類或人們不熟悉的產品來說，應該降低消費門檻——低成本試用。

新產品上市，最重要的任務是建立消費者的認知，產品的包裝就是最好的廣告，無論是貨架上，還是生活中。

市場并不是根據產品去定義的，而是根據“它滿足了消費者的何種需求”去定義的。不同的包裝，可能就意味著完全不同的市場。endprint