李文靜

工作中，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：你嘔心瀝血制訂的方案有時(shí)會(huì)被老板批得一無是處；你絞盡腦汁創(chuàng)造的產(chǎn)品卻無人問津；公司投入大量的傳播費(fèi)用卻仍舊換不來銷量的提升……此時(shí)，你可能會(huì)問這樣一個(gè)問題：為什么我的努力換不來想要的結(jié)果呢？

作者：羅伯特·厄普德格拉夫

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社

在商業(yè)社會(huì)中、職場(chǎng)里，人們不知道自己應(yīng)該選擇什么的時(shí)候，就會(huì)在潛意識(shí)的指導(dǎo)下，走向自己熟知的事物。大到創(chuàng)業(yè)、投資，小到選擇一件商品，人們都逃不過心智里形成的這個(gè)潛意識(shí)。

《定位》闡述的是爭(zhēng)奪用戶心智的方式方法，而《我怎么沒想到？顯而易見的商業(yè)智慧》則用極強(qiáng)的情景再現(xiàn)，讓你體會(huì)占據(jù)用戶心智的秘密，發(fā)現(xiàn)顯而易見的奧妙和震撼，從而讓你對(duì)如何解決這個(gè)問題有更為深切的理解和感悟。我們?cè)賮砜聪旅娴陌咐?/p>

一次，亞當(dāng)斯，也就是《我怎么沒想到？顯而易見的商業(yè)智慧》一書中虛擬的主人翁，他聽說公司接了一個(gè)大項(xiàng)目，一家大型的蛋糕公司——金黃蛋糕公司重金請(qǐng)他所在的奧斯瓦爾德廣告公司做半年的廣告，以便獲得快速的銷售增長(zhǎng)。聽到這個(gè)消息，亞當(dāng)斯很興奮，他暗自下定決心，要做這個(gè)大項(xiàng)目。

當(dāng)天，在午休的時(shí)候，他就跑出去找到那家公司的蛋糕店購(gòu)買他們的蛋糕品嘗，蛋糕味道很不錯(cuò)，這讓他信心滿滿，他覺得自己肯定可以做好這個(gè)項(xiàng)目。晚上亞當(dāng)斯開始翻閱各種資料，認(rèn)真研究有關(guān)蛋糕的方方面面，一直忙到凌晨3點(diǎn)才睡。

次日早上，亞當(dāng)斯信心滿滿地來到辦公室，卻聽到公司把這個(gè)蛋糕案子交給了金牌策劃文案老手普雷斯頓了。亞當(dāng)斯郁悶了整整一個(gè)上午。到中午他想通了，自己真是個(gè)大傻瓜，居然奢望公司會(huì)把如此重要的文案任務(wù)交給像他這樣的剛剛?cè)肼毜男∶?。但他依然決定利用閑暇時(shí)間繼續(xù)做這個(gè)蛋糕文案，如同這個(gè)案子分派給自己一樣。

三周后，蛋糕廣告宣傳開始了。當(dāng)亞當(dāng)斯看到第一份蛋糕文案時(shí)，他簡(jiǎn)直佩服得五體投地，只不過15美分一塊的蛋糕，被普雷斯頓寫得就像是天使享用的美食。亞當(dāng)斯徹底氣餒了，這個(gè)文案太棒了，簡(jiǎn)直讓人直流口水！亞當(dāng)斯永遠(yuǎn)也寫不出這樣精彩的文案，恐怕就是過一百萬年也不行！

這份精彩的廣告文案獲得公司和客戶的一致好評(píng)，這則完美的廣告同時(shí)在市區(qū)和郊區(qū)的報(bào)紙上連續(xù)刊登。亞當(dāng)斯仔細(xì)學(xué)習(xí)普雷斯頓的每一期廣告文案，暗下決心要在文案寫作上追上普雷斯頓。

但是，4個(gè)月后，公司卻接到金黃蛋糕公司的投訴。大家一致認(rèn)可的史上最佳蛋糕廣告，促進(jìn)的銷售情況卻是寥寥無幾。又一個(gè)月馬上就要過去了，金黃蛋糕公司比以往更加失望了。終于，在第6個(gè)月合同即將到期時(shí)，亞當(dāng)斯的公司接到通知：金黃蛋糕公司將停止廣告合作，因?yàn)閺V告沒有給他們帶來希望的收益。

亞當(dāng)斯聽說這個(gè)消息后特別難過，為什么史上最佳的廣告文案卻帶不來銷量？亞當(dāng)斯帶著這個(gè)問題，垂頭喪氣地回到家。他拉開抽屜，拿出一個(gè)大信封，里面裝著他幾個(gè)月前寫的蛋糕廣告文案。他讀了一遍，與普雷斯頓的文案相比，它們聽起來是太樸實(shí)了。

然后他又審視他為蛋糕設(shè)計(jì)的電車廣告牌。之后他組裝了一個(gè)他設(shè)計(jì)好的裝蛋糕的新紙盒，用水彩涂上顏色。他仔細(xì)看著自己這些作品，思考、思考、再思考。然后他開始修改，這里涂一下，那里改一下，一直忙到凌晨。

第二天一早，他來到辦公室，猶豫再三，直到10點(diǎn)，他終于鼓足勇氣給總裁辦公室打電話，詢問他是否可以見一見總裁奧斯瓦爾德先生。他獲準(zhǔn)隨即前往。

11點(diǎn)，當(dāng)奧斯瓦爾德先生看完亞當(dāng)斯策劃案的最后一頁(yè)時(shí)，他抬起頭笑了?！皝啴?dāng)斯，我相信你已經(jīng)擊中要害。這半年來，我們做的蛋糕廣告的確很精彩，但我們太側(cè)重于廣告宣傳，忽略了你的計(jì)劃中指出的關(guān)鍵之處。我相信用你這份計(jì)劃，能折服金黃蛋糕公司，讓他們繼續(xù)和我們合作?！?/p>

下午3點(diǎn)，亞當(dāng)斯被召回總裁辦公室，得知蛋糕項(xiàng)目續(xù)約了。

實(shí)際上，亞當(dāng)斯的文案很簡(jiǎn)單，幾乎可以說是平淡無奇。但它卻讓人回憶起新英格蘭地區(qū)家庭廚房在烘焙日的那種傳統(tǒng)節(jié)日里的風(fēng)味，它描述了金黃蛋糕在清潔、陽(yáng)光充足的面包房里被烘焙出來，散發(fā)著迷人的甜香。他提議在電車車身上做廣告，將蛋糕的自然色澤顯示出來，用他的話說，“視覺上，讓人們流口水”。他還提出，用誘人的蛋糕棕色紙盒更換舊的綠色包裝，覆以精致的深棕色字體，有效襯托蛋糕的美味，對(duì)視覺更有吸引力，更能挑起食欲。他主張人們應(yīng)該先品嘗蛋糕，因此每天要向食品店提供用油紙包好的新鮮的蛋糕切片樣品，以給顧客試吃，連續(xù)試吃三周，他的這個(gè)建議創(chuàng)造了食品促銷試吃的新舉措。

當(dāng)奧斯瓦爾德先生和其他人聽到亞當(dāng)斯的計(jì)劃時(shí)，都認(rèn)為應(yīng)該是這樣，但是每一個(gè)人都感到奇怪，當(dāng)初自己怎么沒想到？

其實(shí)，這些做法有不少是亞當(dāng)斯過去在新英格蘭的小雜貨店賣小點(diǎn)心時(shí)就學(xué)會(huì)的，在他看來這些完全是自然而然、順理成章要做的事情。試吃廣告活動(dòng)開展不到一周，金黃蛋糕銷量就開始顯示出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一個(gè)月后，金黃蛋糕公司報(bào)告他們的生意增長(zhǎng)了近30%，而這個(gè)時(shí)間通常是一年中銷售最淡的月份。這標(biāo)志著，奧斯瓦爾德廣告公司迄今為止所策劃的最成功的廣告活動(dòng)拉開了帷幕。

事實(shí)上，亞當(dāng)斯后來提出的訴求都很簡(jiǎn)單，若非先前金牌策劃精彩的廣告策劃遭到失敗，它完全會(huì)被在一開始就被斷然否定。因?yàn)槿藗冊(cè)谒伎家患虑榈臅r(shí)候，常常會(huì)陷入復(fù)雜性困難——被流程、被各種套路、被自己渾然不覺的思維定式綁架，制造很多冠冕堂皇的精美方案，而忽略就在眼前的簡(jiǎn)單直接的解決方案。

正如金黃蛋糕案例中的策劃人和公司一樣，所有人都被華麗的文案忽悠了，以為那才是最佳的解決方案，而亞當(dāng)斯卻發(fā)現(xiàn)顯而易見的事情，去做顯而易見值得去做的事情，最終順利獲得自己想要的結(jié)果。

亞當(dāng)斯就像6歲的小寶一樣保留著孩童般好奇和純真的眼睛去發(fā)現(xiàn)顯而易見的常識(shí)，在提問中發(fā)現(xiàn)問題的根本，比如設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)你可以問自己：“我看重的點(diǎn)，真的會(huì)引起別人的興趣嗎？”“客戶為什么會(huì)選擇我，而不選擇他？”或許這些看起來傻乎乎的問題，會(huì)讓你之前的方案前功盡棄，但是你依舊要去想。endprint

喜歡答案的人會(huì)十分痛苦，因?yàn)樗偸窃诘却齽e人的幫助；而喜歡提問的人卻十分快樂，因?yàn)樗麄兊难酃庠絹碓较@得的認(rèn)知越來越深刻。不沉溺于以往的經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，似乎是我們的共識(shí)。可是你有沒有想過，你所擅長(zhǎng)的東西，卻有可能成為阻礙你前行的絆腳石。

人們?cè)趧?chuàng)業(yè)或者工作中，在不知道下一步怎么走的時(shí)候，往往會(huì)受潛意識(shí)的指引，在不知不覺中走到自己熟知的領(lǐng)域。我們思考一件事情的時(shí)候，往往陷入一種套路或思維定式之中。

《我怎么沒想到？》一書，提醒我們有很多事情由于太顯眼，以至于我們根本看不見，而它恰恰就是最好的解決之道。我們要學(xué)會(huì)“發(fā)現(xiàn)顯而易見”并運(yùn)用其制勝商業(yè)圈。

一般而言，檢驗(yàn)是否“顯而易見”有五條準(zhǔn)則。

準(zhǔn)則一：?jiǎn)栴}一旦解決，就變得非常簡(jiǎn)單。

這是借用領(lǐng)導(dǎo)了眾多汽車創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)的通用汽車公司的凱特林的話，這句話被放在代頓的通用汽車研究大廈的墻上。顯而易見幾乎總是非常簡(jiǎn)單的——簡(jiǎn)單到有時(shí)候整個(gè)一代的人都對(duì)它視而不見。反之，如果一個(gè)主意顯得聰明、精巧或者復(fù)雜的話，我們就應(yīng)當(dāng)懷疑它?？茖W(xué)史、藝術(shù)史和商業(yè)世界的偉大進(jìn)展，都是人們通過偶然發(fā)現(xiàn)的簡(jiǎn)單之道來解決復(fù)雜問題的歷史。凱特林先生的智慧格言也許可以這么改寫：“解決方法一旦被發(fā)現(xiàn)，總是顯而易見的。”

準(zhǔn)則二：它符合人性嗎？

把你的創(chuàng)意或計(jì)劃講給你的母親、妻子、親戚、鄰居和理發(fā)師，以及你認(rèn)識(shí)的任何人聽，你若在說明過程中感覺舒暢，它就是顯而易見的。因?yàn)檫@些人會(huì)基于簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)來看待事物，沒有被專業(yè)或技術(shù)知識(shí)搞復(fù)雜，也不為增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)所束縛。所以，無論是向人們推銷東西，取得人們的支持，讓人們參加某一行動(dòng)，還是引導(dǎo)人們改變一個(gè)長(zhǎng)期習(xí)慣，如果你的方法不符合人性，你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的努力，只是在浪費(fèi)你的時(shí)間、金錢和精力罷了。

準(zhǔn)則三：把它寫在紙上。

把你的創(chuàng)意、計(jì)劃或方案用簡(jiǎn)明易懂的詞語(yǔ)寫下來，就像你在向一個(gè)小孩做解釋。如果你不能用兩三個(gè)簡(jiǎn)短的段落講清楚，說明它冗長(zhǎng)、復(fù)雜或過于精巧——那它極有可能不是顯而易見的。

試著在紙上表達(dá)創(chuàng)意或大致寫出計(jì)劃的方法，常會(huì)自動(dòng)顯露出其弱點(diǎn)或復(fù)雜性。有時(shí)候，這樣做會(huì)顯示出你的思考有什么錯(cuò)誤，并引導(dǎo)你找到一個(gè)簡(jiǎn)單和顯而易見的解決之道。

準(zhǔn)則四：它在人們心智中引起震撼了嗎？

當(dāng)你提出你的計(jì)劃、方案時(shí)，如果人們說“怎么我們以前就沒想到呢”，你會(huì)感到備受鼓舞。顯而易見的想法經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這種震撼性的心理反應(yīng)。如果一個(gè)創(chuàng)意或提議沒有引起震撼，如果它需要冗長(zhǎng)的解釋，陷入數(shù)小時(shí)的爭(zhēng)論，那說明它仍然需要繼續(xù)簡(jiǎn)單化。

人們?cè)陬I(lǐng)悟到顯而易見的創(chuàng)意時(shí)，心理上的震撼性可從人們的語(yǔ)言、洋溢在臉上的光芒、眼中發(fā)出的贊許透露出來。這是檢測(cè)顯而易見的絕對(duì)可靠的方法之一。

準(zhǔn)則五 ：時(shí)機(jī)成熟嗎？

許多創(chuàng)意和計(jì)劃本身是顯而易見的，只是它顯而易見得不合時(shí)宜。檢查時(shí)間性常常與檢查創(chuàng)意或計(jì)劃本身一樣重要。比如一位馬車制造者，他在整個(gè)夏天都在制造雪橇，而整個(gè)冬天都在忙著制造夏天需要的輕便馬車。所以，在新季節(jié)到來的第一天，他已經(jīng)準(zhǔn)備完成。早做準(zhǔn)備就是為了把握時(shí)機(jī)，而把握時(shí)機(jī)是一個(gè)顯而易見的要求。

定位之父杰克·特勞特對(duì)以上檢驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)意或方案是否顯而易見的五條準(zhǔn)則有著高度評(píng)價(jià)。他曾說，在他看來，這五條準(zhǔn)則的價(jià)值勝過一千本營(yíng)銷書，包括他的《定位》在內(nèi)。

特勞特為什么會(huì)如此喜歡呢？因?yàn)樗J(rèn)為尋找任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都是在尋找顯而易見。麻煩在于，顯而易見總是如此簡(jiǎn)單和平凡，吸引不了人們的想象力。人們都喜歡看起來聰明的創(chuàng)意，因?yàn)檫@可以讓人在午餐桌上好好夸夸其談，而談到顯而易見的事，人們只能說：“哦，這個(gè)我知道了啊！太平常了！”這就是人們經(jīng)常找不到最佳解決方案的原因。

顯而易見并不神秘。它的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單。然而，做到簡(jiǎn)單實(shí)屬不易，因?yàn)槿藗兂３０押?jiǎn)單當(dāng)作貶義詞，它可能指你智商低、笨、容易上當(dāng)、缺心眼、思慮不周、經(jīng)驗(yàn)少等等，比如說“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡(jiǎn)單”。這就難怪人們害怕簡(jiǎn)單。商業(yè)世界尤其如此，因?yàn)槟愫ε隆耙驗(yàn)楹?jiǎn)單”而被你的上級(jí)、老板、客戶或你的同事、朋友們輕視，正如杰克·韋爾奇所說：“缺乏安全感的管理者制造復(fù)雜?！眅ndprint