李 俊

（溫州職業(yè)技術(shù)學院，浙江 溫州 325000）

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，旅游大眾化時代早已到來，由于旅游市場需求劇增及旅行社進入壁壘逐漸降低，旅行社市場蓬勃發(fā)展，截止到2014年底已突破26 650家，但伴隨迅猛發(fā)展的卻是旅行社同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，創(chuàng)新措施少。同質(zhì)化市場必定帶來各種手段的惡性競爭，但創(chuàng)新卻需要驅(qū)動力，國家旅游局不斷地調(diào)整各種文件、條例甚至頒布《旅游法》來約束和規(guī)范市場發(fā)展，學術(shù)界也對創(chuàng)新驅(qū)動力不斷探索，我們不禁要問旅行社服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動源究竟在哪？服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動力研究較多在制造業(yè)領(lǐng)域探討，在以往對服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動機制研究中，主要提到了技術(shù)驅(qū)動力、需求驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力、政策驅(qū)動力（王甜，2005；Keegan，2002；Von Hippel，1998；Kuusisto，2003；Sundbo &Gallouj，1998）。其中以 Sundbo&Gallouj的服務(wù)創(chuàng)新動力模型引用率最高，模型將驅(qū)動力分為制度軌道、技術(shù)軌道、服務(wù)專業(yè)軌道、管理軌道、社會軌道。顯而易見，制度被認為是服務(wù)創(chuàng)新重要驅(qū)動因素之一。然而縱觀制度與服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)關(guān)系的研究文獻，對制度如何驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新的研究并不多見，故本文試圖將制度對服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動機制研究引入旅游領(lǐng)域，從一個全新的理論視角，新制度主義理論視角出發(fā)，提出“制度壓力對旅行社服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動性”，打開制度對旅游服務(wù)創(chuàng)新的“動力黑箱”，并試圖分析旅行社服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展所需要的制度環(huán)境，引導市場良性發(fā)展。

一、制度與旅游服務(wù)創(chuàng)新

學者們早期對制度的關(guān)注主要將其視為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，直到Meyer和Rowan在研究中發(fā)現(xiàn)研究組織行為應(yīng)該從組織環(huán)境的角度來考慮，并強調(diào)應(yīng)該考慮組織的制度環(huán)境（Meyer&Rowan，1977），從而率先提出的新制度主義理論。新制度經(jīng)濟學家以諾思為代表，高度強調(diào)制度創(chuàng)新對經(jīng)濟增長的重要作用，他們指出：對經(jīng)濟增長起決定作用的是制度因素而非技術(shù)性因素（North，1990）。Sundbo，Gallouj等在歐洲SI4S研究項目中發(fā)現(xiàn)，政府的一個重要角色就是服務(wù)創(chuàng)新的觸發(fā)器。這個角色非常重要，它可能直接促進某種創(chuàng)新，也可能導致新規(guī)則的產(chǎn)生。這兩種因素都可能是服務(wù)創(chuàng)新的動因。并且將服務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動力分為五種軌道，其中提到了制度軌道對服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動性（Sundbo&Gallouj，1998）。

國內(nèi)在制度與創(chuàng)新相關(guān)關(guān)系的研究中，一部分學者探討了制度與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系，目前的觀點中包括制度重于技術(shù)的觀點（吳敬璉，2001）；技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新有著緊密的聯(lián)系（柳卸林，2004）；制度對企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力的驅(qū)動作用及保障作用（段云龍，2008）等。也有部分學者著手研究制度與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系，王甜（2005）在研究服務(wù)創(chuàng)新動力模型時指出競爭和政策等是服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動力；呂飛、許慶瑞（2003）認為服務(wù)創(chuàng)新受到制度環(huán)境的影響，并界定制度環(huán)境主要包括市場結(jié)構(gòu)和現(xiàn)有的法律法規(guī)，指出制度環(huán)境既可以推動服務(wù)創(chuàng)新，也可能阻礙服務(wù)創(chuàng)新，所以服務(wù)創(chuàng)新要密切關(guān)注制度環(huán)境的變化，根據(jù)制度環(huán)境來制定和實施；藺雷、吳貴生（2003）和柳卸林（2005）在服務(wù)創(chuàng)新動力模型基礎(chǔ)上指出了我國外部因素制度軌道推動服務(wù)創(chuàng)新的重要性；張靜等（2002）與周國華（2012）分別在通信企業(yè)與物流企業(yè)得到同樣結(jié)論。

在上述研究制度與技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)關(guān)系的文獻中，雖然沒有對制度系統(tǒng)進行分類，也沒具體研究制度對創(chuàng)新作用的具體機制，但不可否認的是制度在創(chuàng)新過程中確實存在的驅(qū)動作用。在旅游服務(wù)領(lǐng)域，也有少數(shù)學者試圖探尋制度與旅游服務(wù)創(chuàng)新的作用機制。在以往的文獻中，大部分學者主要通過服務(wù)創(chuàng)新四維度模型,從概念創(chuàng)新、游客界面創(chuàng)新、服務(wù)傳遞系統(tǒng)及組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等方面分別闡述了旅游集散中心和農(nóng)業(yè)旅游的服務(wù)創(chuàng)新，也涉及部分實證研究（張彥，2008；王穎暉，2009；王君正，2008）；也有從利益相關(guān)者角度探討中國餐飲企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力主要包括外部顧客、中高層管理者和顧客接觸人員（張心悅，2010）。但幾乎很少有學者從制度角度探討旅游服務(wù)創(chuàng)新，除個別例如司馬志從ESP（環(huán)境-結(jié)構(gòu)-績效）范式出發(fā)，宏觀闡述了制度環(huán)境對旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)及市場結(jié)構(gòu)的影響繼而影響旅游產(chǎn)業(yè)績效（司馬志，2010）。雖然，在研究旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的過程中不乏有學者提出中國旅游業(yè)中“政府失靈”的現(xiàn)象非常突出，政府干預行為的有限性和有效性，并說明政府和市場要在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中相互配合，才能更好地促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（陳先運，2004；王起靜，2005）。然而幾乎沒有文獻從新制度主義理論的角度系統(tǒng)探討對旅游服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動。

由于中國旅行社所存在的制度環(huán)境存在很大的不確定性，《旅游法》前期的缺位，以及針對旅行社、導游等管理的正式法律文件實施細則的模糊導致旅行社爭相模仿，以求取得在不確定性環(huán)境下生存的合法性地位，旅行社趨同化發(fā)展嚴重。這使得對旅行社服務(wù)創(chuàng)新的研究具有必要性和迫切性。因此，制度是否能驅(qū)動旅行社服務(wù)創(chuàng)新，如何驅(qū)動旅游服務(wù)創(chuàng)新；怎樣的制度環(huán)境才能驅(qū)動旅游服務(wù)創(chuàng)新？這將是未來研究的一個重大課題。特別是在《旅游法》執(zhí)行后，制度環(huán)境已有較大的變化，市場經(jīng)營逐漸規(guī)范，旅行社市場將面臨新的一輪洗牌。而誰在洗牌的過程中獲得最大的勝利，將取決于其服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。

二、制度壓力對旅行社服務(wù)創(chuàng)新作用機制

一切組織均存在于相應(yīng)的制度環(huán)境中，Suchman認為制度環(huán)境要求組織服從合法性機制，即采用廣為接受的組織形式和做法，而不管這些形式是否有助于提高組織的運作效率（Suchman，1995）。于是，制度環(huán)境構(gòu)成了對所處其中組織的策略的重大影響，這種影響就是制度壓力。North（1990）將制度分為正式的規(guī)則（法律，法規(guī)），以及非正式的約束（習俗、規(guī)范、文化）；Scott在其基礎(chǔ)上進一步完善了框架，將正式制度歸結(jié)為規(guī)制壓力，非正式制度分為規(guī)范壓力，模仿壓力（Scott，2007）。

制度壓力來源于各種壓力源，至于對旅行社服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動作用，旅行社如何響應(yīng)各種壓力，總結(jié)起來如圖1所示。

（一）規(guī)制壓力

規(guī)制壓力的核心要素是具有法律權(quán)威或者與法律權(quán)威相類似的組織所頒布的、有利于社會穩(wěn)定和秩序保持的法律、規(guī)則、政策等要素（North，l990）。其核心理念在于：組織內(nèi)嵌于政治環(huán)境，規(guī)則和權(quán)力體系擁有的權(quán)威和賞罰制度對于組織的長遠發(fā)展有重要影響；組織有很強的動力與法律法規(guī)的強制力、政府的意見或被認為理所應(yīng)當?shù)囊?guī)則保持一致（Qian，2008；Starbuck，1976），借以維持與政府委任、行為依賴、政府資助和其他準政治影響的聯(lián)系（Siah Hwee Ang，2008）。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中也必須遵守旅游相關(guān)規(guī)制制度，例如旅行社經(jīng)營過程中必須遵守國際、國內(nèi)規(guī)制制度環(huán)境，如國際公約包括政府間國際公約及雙邊與多邊條約，只要旅行社所在國為公約的簽字國，則旅行社必須遵守公約的相關(guān)規(guī)定；國內(nèi)規(guī)制制度例如《旅游法》、《導游人員管理條例》、《中外合資旅行社試點暫行辦法》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》等旅游相關(guān)制度構(gòu)成整個行業(yè)的規(guī)制制度環(huán)境。

圖1 制度壓力對旅行社服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動模型

隨著旅游制度環(huán)境的變化，特別是正式制度的《旅游法》的實施，重整了現(xiàn)有市場中的不規(guī)范和無序競爭，旅行社行業(yè)面臨重新洗牌，需要旅行社有更多的創(chuàng)新策略和差異化競爭，才能立于行業(yè)的不敗之地。

首先，規(guī)制壓力下經(jīng)營平臺創(chuàng)新。在《旅游法》的強制壓力下，旅游產(chǎn)品競爭環(huán)節(jié)中的“零團費”、“負團費”被取締，旅游產(chǎn)品的價格信息更加透明化，價格競爭由原來的幕后黑箱操作變?yōu)榕_前透明比較。因此，為獲取價格優(yōu)勢，旅行社越來越看重資源平臺，通過搭建或者合作于良好的平臺從而獲取價格優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，因此可導致旅行社結(jié)構(gòu)或者經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

其次，規(guī)制壓力下產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。由于自費項目的取締，旅行社產(chǎn)品將有較高的定價，配合較高定價將帶來更多的高端旅游產(chǎn)品和品質(zhì)旅游產(chǎn)品，也促使旅行社開發(fā)更多的差異化產(chǎn)品搶奪客源。此外，由于消費需求的逐漸成熟，為了規(guī)避高價格的包價產(chǎn)品，更多旅游者追求半自助甚至自由行產(chǎn)品，引導旅行社將開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，從而致使旅行社產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

最后，規(guī)制壓力下旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。中小旅行社由于強制壓力將失去原本由制度缺失帶來的低價競爭優(yōu)勢，面臨不成熟旅游消費意識這部分客源的流失，中小旅行社面臨倒閉。由于旅游集團或者大的旅行社將憑借其擁有的良好資源，規(guī)范化管理，高知名度和高品牌價值，在新旅游制度環(huán)境中將會主動調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在圈地攬客的過程中實現(xiàn)新的一體化。由于旅行社行業(yè)在新法律規(guī)制下運營日趨規(guī)范，其他行業(yè)巨頭也對文化旅游這類朝陽產(chǎn)業(yè)虎視眈眈，行業(yè)間的兼并收購也將成為未來發(fā)展趨勢。因此，旅行社將面臨新一輪的洗牌，從而可導致旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

（二）規(guī)范壓力

規(guī)范壓力主要來源于各利益相關(guān)者，具體來說，這些規(guī)范元素來源于貿(mào)易社團、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)職業(yè)團體、勞工和工會組織等非營利性組織或者消費者聯(lián)盟、供應(yīng)商等市場角色。因為企業(yè)生存在一個社會網(wǎng)絡(luò)中，作為社會合法化的一種形式，每個企業(yè)的行為都受其外部利益相關(guān)者的規(guī)范標準和期望所約束（Lai K H，2006），導致其行為和決策往往會受其所在的社會網(wǎng)絡(luò)中的各個利益相關(guān)者的影響，從而影響其例如所有權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)運營戰(zhàn)略與子公司運營戰(zhàn)略等決策（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008），而消費者或者供應(yīng)商的需求往往會形成一種核心的規(guī)范壓力（Qinghua Zhu，2010）。

旅游者壓力下產(chǎn)品創(chuàng)新：由于消費觀念日趨成熟，對產(chǎn)品的個性化及差異化要求越來越高。由于計劃經(jīng)濟在中國市場延續(xù)了較長時間，人們在旅游消費中也逐漸受其影響，素有拿來主義。隨著人們知識結(jié)構(gòu)的完善，及信息透明度的提高，現(xiàn)階段旅游者消費意識在逐漸走向成熟化，不再滿足于供給式的包價旅游產(chǎn)品，人們對旅游的需求從走馬觀花到體驗時代，個性化旅游產(chǎn)品的需求越來越強。隨著數(shù)字媒體和智能手機無限拉近旅游者與旅游個體商品的距離，旅游者以通過網(wǎng)絡(luò)享受優(yōu)惠價格，從而提高了旅行社價格競爭的難度，因此旅行社未來的經(jīng)營需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，注入文化，脫離價格競爭，走向產(chǎn)品差異化競爭。

現(xiàn)實利益相關(guān)企業(yè)壓力下經(jīng)營平臺創(chuàng)新：由于互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，旅游的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成為大家共享的觀念，這對旅行社服務(wù)創(chuàng)新提出新要求。由于旅行社與現(xiàn)實利益相關(guān)者之間的聯(lián)系與合作平臺也越來越倚靠互聯(lián)網(wǎng)。新時代旅游供應(yīng)商例如阿里巴巴，京東等對旅游領(lǐng)域的涉足更新了傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營方式；攜程、藝龍、同程等專業(yè)旅游電商通過對旅游利益相關(guān)者資源的整合，為游客提供了性價比更好的終端。旅行社在尋找供應(yīng)商的同時，也在互聯(lián)網(wǎng)平臺成為他人的供應(yīng)商。由于互聯(lián)網(wǎng)無限地拉伸了地域界限，在信息透明的網(wǎng)絡(luò)平臺上的運作為傳統(tǒng)旅行社提出更大的挑戰(zhàn)。因此傳統(tǒng)旅行社必須調(diào)整自己的經(jīng)營理念，創(chuàng)新自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺，旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)的維護上，應(yīng)整合線上線下的景區(qū)、地接社、酒店，做到概念、游客界面、服務(wù)傳遞系統(tǒng)及技術(shù)發(fā)展等四個服務(wù)創(chuàng)新衡量指標。

潛在利益相關(guān)企業(yè)壓力下組織創(chuàng)新：由于制度環(huán)境逐漸規(guī)范和標準化，將有更多的其他行業(yè)巨頭會涉足文化旅游這種朝陽行業(yè)。巨頭的注入將帶來旅行社行業(yè)的水平重組和產(chǎn)業(yè)鏈重組。行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化，例如萬達集團旗下2017年剛成立的萬達旅業(yè)已經(jīng)率先打開旅行社并購步伐，于10月1日《旅游法》實施后20天內(nèi)已并購湖北萬達新航線國際旅行社有限公司及北京環(huán)形五洲國際旅行社兩家，并打算將經(jīng)營的觸須遍布中國各地。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，目前萬達集團已形成具有高級酒店、文化旅游、連鎖百貨和旅行社等吃、住、行、游、購、娛于一體的一條龍式的服務(wù)。中小旅行社也積極整合資源，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，規(guī)范經(jīng)營行為。目前全國30多家旅行社成立了“云美旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并出臺相應(yīng)的聯(lián)盟內(nèi)部管理制度，例如導游薪酬保障問題，旨在提高旅行社服務(wù)水平從而提高競爭力。

（三）模仿壓力

模仿機制是指企業(yè)向系統(tǒng)中的成功企業(yè)學習，學習成功企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)和戰(zhàn)略目標。Zhu將模仿壓力理解為競爭壓力（Qinghua Zhu，2010）。在旅行社與各利益相關(guān)者構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)中，由于競爭壓力存在，企業(yè)會傾向于模仿這個網(wǎng)絡(luò)中的其他成功成員的行為（McFarland，2008）。Alchian認為，創(chuàng)新也會在模仿中產(chǎn)生，當組織面臨不確定性時，模仿就會成為最好的方法（Alchian，1950），并認為，確定性會讓組織有意識地創(chuàng)新，然而不確定性會讓組織模仿其他組織，這種不經(jīng)意獲得的無意識的創(chuàng)新，導致了后來的成功。其他相繼的模仿，使得模仿創(chuàng)新循環(huán)繼續(xù)，并指出在供應(yīng)鏈整合中，來自供應(yīng)商和顧客的制度壓力比競爭者大，因為他是垂直整合，涉及不同領(lǐng)域，然而在水平競爭制度環(huán)境中，競爭者更重要（Baofeng Huo et al，2013）。

模仿壓力下旅行社過程及市場創(chuàng)新。在不確定的環(huán)境中，旅行社會密切關(guān)注競爭對手的變化，如果對方因為某種創(chuàng)新而大量地吸引了游客，模仿就成了最好的創(chuàng)新方法。例如過程創(chuàng)新中對互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段微博營銷、微信營銷的模仿，對團購、秒殺等推廣方式的模仿。旅游法催生了更多的個性化產(chǎn)品，成功的企業(yè)率先嗅到了自由行、自駕游等產(chǎn)品需求，隨著產(chǎn)品推廣的成功，自助游、自駕游的模仿創(chuàng)新產(chǎn)品將更加普遍化。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，信息的更新速度加快，信息的透明度也在增高，這為模仿創(chuàng)新提供了新的契機。

此外在線旅游服務(wù)商對客源市場的瓜分也對旅行社服務(wù)創(chuàng)新提出了迫切的要求。在線旅游試圖探索新市場，輻射自身產(chǎn)業(yè)，整合各種渠道資源，目前TripAdvisor著手將旅游服務(wù)輻射到目的地個人禮賓服務(wù)，度假短租業(yè)務(wù)等項目。這將對傳統(tǒng)旅行社自由行產(chǎn)品提出新的挑戰(zhàn)，如何創(chuàng)新才能立于不敗之地，這不僅僅是目前需要思考的問題，更是今后需要長期思考的問題。

三、優(yōu)化旅游制度環(huán)境，鼓勵旅行社服務(wù)創(chuàng)新

那么應(yīng)該建立怎樣的制度環(huán)境，可引導旅行社實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，形成差異化競爭。

（一）完善規(guī)制制度的保障作用

由于《旅游法》于 2017年 10月 1日執(zhí)行，彌補了先前的《旅行社經(jīng)營條例》存在的不足，加強了對旅游市場的管制，但從國慶黃金周的執(zhí)行情況來看，仍然存在較大的不足和較強的執(zhí)行難度。其中對旅行社、旅游者、旅游經(jīng)營者等均有較細致的規(guī)定，但規(guī)定中也存在一些因表述過于簡單而存在模棱兩可的概念有待完善。其次，大部分相關(guān)規(guī)定均以國家或省旅游局頒布的“條例”為制度方針，但是在執(zhí)行過程中缺乏監(jiān)督措施，例如《導游人員管理條例》、《關(guān)于進一步加強全國導游隊伍建設(shè)的若干意見》等規(guī)定均缺乏強制力度和針對性，致使規(guī)定成一紙空文。最后，旅游產(chǎn)品也缺乏專利保護制度，雖然旅游產(chǎn)品因其無形性特征較難制定相應(yīng)的專利保護。目前由于旅游產(chǎn)品有較強外部性，產(chǎn)品的開發(fā)過程中被模仿程度高，因此，在未來行業(yè)內(nèi)可制定相應(yīng)的專利維護制度，鼓勵旅行社開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。最后，由于中國旅行社“小、散、弱、差”的行業(yè)現(xiàn)狀，致使存在服務(wù)創(chuàng)新方向缺乏足夠的企業(yè)資源，政府可嘗試推出鼓勵旅行社兼并重組的政策法規(guī)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進大型企業(yè)形成，大型企業(yè)有豐富的各種資源，能促使企業(yè)的差異化競爭。此外，降低旅行社退出壁壘，中小旅行社只有在退出壁壘低，退出成本低的情況下才會選擇積極的退出策略，從而促進垂直分工體系形成。

（二）重視規(guī)范、模仿制度的驅(qū)動作用

完善行業(yè)協(xié)會的作用，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督、監(jiān)管與指導機能，禁止行業(yè)內(nèi)無序競爭，此外，旅行社有渠道從旅行社行業(yè)協(xié)會或者其他專業(yè)組織中獲取更多的專業(yè)知識，以指導其服務(wù)創(chuàng)新方向；加強行業(yè)內(nèi)部培訓，提升旅游行業(yè)的道德誠信；提升旅游者素質(zhì)、文化認知和消費意識，使其對產(chǎn)品有更高的認知度和辨識度，而不是一味地追求低價產(chǎn)品。

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