王紀錄

一、引言

計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展及信息全球化趨勢的不斷加強推動了會計信息化在全世界范圍內(nèi)的發(fā)展和普及。與傳統(tǒng)的手工入賬方式相比，會計信息化處理企業(yè)財務方式的優(yōu)勢十分明顯，采用為企業(yè)會計部門定制的軟件、操作界面和現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)處理工具，進行記賬、核算和稽查，這不僅大幅度地降低了企業(yè)財務人員的工作量，更為關鍵的是提高了賬目處理效率、降低了賬目數(shù)據(jù)錯誤發(fā)生的概率。會計處理的方式得到了優(yōu)化和改善，從另一個角度也提高了會計數(shù)據(jù)的共享性，客觀上推動了整個會計行業(yè)的變革和發(fā)展。

證券審計市場由作為證券審計市場主體的會計師事務所、證券審計服務對象的上市公司和作為交易產(chǎn)品證券審計服務三大要素構(gòu)成。我國的證券審計市場起步較晚，還有許多環(huán)節(jié)和步驟亟待完善。證券審計市場營銷管理活動從本質(zhì)上說一種服務營銷，市場主體提供的服務營銷與實體商品相比，具有其獨有的特征。從商品服務的構(gòu)成要素和特質(zhì)來看，服務營銷主體提供的服務是無形的，對于證券審計服務而言只有等到上市公司接受完服務之后，才能對服務的質(zhì)量做出評估，因此存在較大的委托風險。為了降低這種服務的不確定性，以上市公司為主要群體的客戶會積極尋找規(guī)模較大、信譽度高、及有大量成功案例的證券審計服務機構(gòu)作為審計主體。

作為證券審計服務主體的會計師事務所，也在積極地提高證券審計服務質(zhì)量以搶占更多的市場，提高自身的收益和聲譽。會計信息化的發(fā)展和普及，為會計師事務所不斷提高服務質(zhì)量提供了便利條件。在會計信息化環(huán)境下，會計師事務所進行證券審計的流程更加地程序化和快捷化，即整個證券審計過程的會計處理按照規(guī)范的程序進行，提高了證券審計工作的效率、縮短了工作時間、簡化了操作流程。同時，證券審計資料的保存采用了電子數(shù)據(jù)庫的方式，將數(shù)據(jù)存儲形式進行標準化處理，也大幅降低了管理成本。

本文在會計信息化的大環(huán)境下，分析了我國證券審計市場的基本特征，研究了作為證券審計主體的會計師事務所所處的復雜營銷環(huán)境；從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、過程控制、人員管理、有形展示等多個方面進行綜合考慮，制定更為合理、高效的證券審計市場營銷策略研究。

二、我國證券審計市場的基本特征

我國證券交易市場是在改革開放以后確立了社會主義市場經(jīng)濟總體方向之后逐漸產(chǎn)生和形成的。而當前證券審計市場的形成與我國目前處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關鍵時期密切相關。隨著我國會計主體財務處理信息化趨勢的不斷加強，經(jīng)濟體制的變革和轉(zhuǎn)型決定了證券審計市場一些關鍵特征，這些特征也決定了證券市場的供給和需求。

1.起步較晚且市場無序化

上世紀80年代我國恢復了注冊會計師制度，早期的會計師事務所的服務對象主要是外資企業(yè)和合資企業(yè)，涉及的業(yè)務范圍狹窄，僅限于驗資、審計查賬等少量的服務項目。90年代初期我國相繼成立了上海證券交易所和深圳證券交易所。由于涉及到了證券交易，公共投資者對于證券審計有了越來越廣泛的的需求，在這樣的背景下我國證券審計市場逐漸形成。在我國證券審計市場形成的初期，主要依靠國家的行政干預，使其發(fā)展不偏離正常的方向。

在證券審計市場發(fā)展的早期階段，主要存在的問題是由于行政細分而導致的市場無序化問題。各級政府部門、行政主管部分和相關的職能部門在證券審計市場中都發(fā)揮一定的作用，證券審計服務的最大客戶也是政府部門及國有證券公司。政府部門的過度參與行政細化抑制了市場的充分競爭，并導致了證券審計市場的無序化狀態(tài)。一大部分會計報表的使用者真正關心的問題并不是證券審計質(zhì)量，這種市場需求給證券審計市場帶來了一定的消極影響，作為證券審計市場主體的會計師事務所所關注的重心也逐漸偏離了證券審計質(zhì)量，而轉(zhuǎn)向了其他方面。

2.證券審計獨立性不強

1998年以來，隨著我國經(jīng)濟體制改革和證券市場改革的不斷深入進行，會計師事務所逐步開始公司化變革，成為了自負盈虧的獨立法人企業(yè)，這樣就從經(jīng)濟體制上保證了證券審計活動的獨立性。但會計師事務所獨立審計的程度還有所欠缺，我國證券審計市場管理從不完善到逐步完善也需要一個長期的過程。

由于我國經(jīng)濟體制改革的主要推動者是各級政府部門，政府部門會參與到市場管理中，扮演雙重角色。隨著我國注冊會計師行業(yè)的發(fā)展和制度的不斷完善，證券審計市場的發(fā)展也不斷朝著更加職業(yè)化和有序化的方向發(fā)展。

表1 事務所計件收費標準

3.制度變遷與良性的市場競爭

西方發(fā)達國家成熟的證券審計市場普遍具有寡占特征，即整個證券審計市場被若干個大型的證券審計主體占有，行業(yè)壟斷情況嚴重。行業(yè)壟斷從長遠來看必然不利于證券審計市場的良性發(fā)展。由于我國的證券審計市場起步較晚，目前市場的競爭程度又比較高，行業(yè)壟斷機制尚未形成；而且隨著計算機信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，會計師事務所的審計信息化程度也更高，客觀上促進了證券審計市場的良性競爭。

三、會計師事務所的營銷環(huán)境分析

1.規(guī)模小

自上世紀80年代恢復注冊會計師制度以來，我國會計師事務所的數(shù)量急劇膨脹。截至2016年12月31日，全國共有會計師事務所8460家。根據(jù)國辦56號文件對大中小型會計師事務所的劃分，明確指出，小型會計師事務所是指規(guī)模較小，主要提供相關專項服務的會計師事務所。根據(jù)中國注冊會計師協(xié)會發(fā)布的百強所排名信息，我國小型會計師事務所數(shù)量眾多，占比超過90%。由此可見，盡管我國會計師事務所的數(shù)量較多，但以規(guī)模較小、知名度不高的小型事務所為主。

2.非審計業(yè)務拓展有限

目前國際上規(guī)模較大的會計師事務所如普華永道、畢馬威等，能夠為上市公司提供全方位、立體化的服務，服務的種類十分豐富，不僅僅局限于證券審計產(chǎn)品。在業(yè)務拓展能力方面，這些國際知名的會計師事務所也表現(xiàn)得十分活躍，在世界上大多數(shù)國家和地區(qū)都有分支機構(gòu)，執(zhí)業(yè)區(qū)域范圍拓展得十分廣泛。

目前，我國的會計師事務所能夠提供的服務種類較為單一，多數(shù)僅限于證券審計產(chǎn)品，而沒有其他與證券審計相關和配套的服務產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)的競爭不夠充分，具體表現(xiàn)為較大規(guī)模的事務所，在效益好、收益高的上市公司之間展開競爭；而小規(guī)模的事務所則只能爭奪本地區(qū)的效益較差的上市公司或非上市公司，整個行業(yè)并沒有展開充分的競爭，存在于地區(qū)間的壁壘也沒有被打破。相關的調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國會計師事務所的主要收入還是來自于傳統(tǒng)的企業(yè)審計收入，而主要業(yè)務也局限于傳統(tǒng)的財務審計等，非審計業(yè)務拓展有限。

3.人才流失問題

上市公司證券審計和整個注冊會計師行業(yè)均是一種知識密集型行業(yè)。知識密集型行業(yè)的主要因素是人才。證券審計人才將決定著上市公司審計效果的好壞，甚至整個行業(yè)的走向。然而，眾所周知，注冊會計師工作強度較大，收入與付出不盡配比導致人才流失。會計師事務所為了節(jié)約人力成本，員工工作強度很大，加班是注冊會計師行業(yè)的家常便飯，收入與付出也不盡配比，對家庭也無暇顧及，這也是大部分注冊會計師埋怨最多的問題。因此，這種狀況導致選擇注冊會計師行業(yè)作為終生職業(yè)的人并不是很多。

其次，部分用人單位一味追求注冊會計師人才導致執(zhí)業(yè)人才流失。近年來，隨著注冊會計師行業(yè)的影響力不斷擴大，社會地位的逐步提高，注冊會計師資格越來越受到重視，上市公司或管理核算要求相對很高的企業(yè)對注冊會計師存在較大的需求，不惜重金招攬人才，這是導致部分注冊會計師跳槽轉(zhuǎn)行的重要原因。但現(xiàn)實問題是，有一部分用人單位在管理及核算上可能并不真正需要注冊會計師，其實一般的會計師或經(jīng)驗豐富的財會專業(yè)人才就能滿足工作的需要。換個角度看，也就是部分注冊會計師往往被大材小用。但很多用人單位并沒有意識到這一點，一味地吸收注冊會計師加入，高薪待遇加上輕松的工作環(huán)境，導致部分人才離開注冊會計師行業(yè)。

4.審計風險增加

目前，我國審計市場競爭激烈，增加了行業(yè)的風險。有些小規(guī)模的事務所為了生存出現(xiàn)了低價競爭情況，或主動承接風險高的項目，這些不當競爭都無疑會增加執(zhí)業(yè)風險，有時還會給客戶造成難以估量的損失。近年來，我國本土上市公司的涉外業(yè)務逐漸增加，有些國內(nèi)的小規(guī)模會計師事務所為了爭取這部分市場，承接了一些涉外的證券審計業(yè)務。但由于會計師事務所沒有涉外業(yè)務的相關知識儲備、國際審計的經(jīng)驗也十分欠缺，如果處理這樣的涉外證券審計業(yè)務，也會增加涉外審計的風險。

四、營銷管理策略構(gòu)建

我國整個會計行業(yè)信息化趨勢的不斷加強，為證券審計市場的營銷管理提供了新的機遇。會計信息化能夠推進會計師事務所證券審計業(yè)務更加高效、便捷、準確，同時，審計會計的信息化還能夠促使會計師事務所新業(yè)務和新服務項目的產(chǎn)生。在會計信息化環(huán)境下，我國會計師事務所應打破原有營銷理念的束縛，多角度、全方位進行證券審計市場的營銷活動。本文基于現(xiàn)有審計市場的環(huán)境，提出了一種組合營銷的方式，即采用多種營銷方式及營銷方式的組合，摒棄單一的營銷管理模式。

組合營銷也可以稱為全面營銷，即從產(chǎn)品服務、價格、渠道、人員、過程控制、及產(chǎn)品的有形展示等多個方面進行全方位的營銷。會計師事務所要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就要要立足于市場和客戶拓展更多的業(yè)務，為上市公司提供更為優(yōu)質(zhì)的服務。

1.提供優(yōu)質(zhì)的組合服務

自從我國加入WTO之后，會計審計市場也逐漸對外開放，外國的審計公司紛紛進入我國市場，我國證券審計市場的競爭越來越激烈。面對激烈的市場競爭，單單依靠傳統(tǒng)的審計業(yè)務，遠遠不能滿足客戶的要求，因此我國本土會計師事務所要不斷地豐富審計產(chǎn)品，實現(xiàn)證券審計業(yè)務的多元化發(fā)展。

證券咨詢業(yè)務是一種為上市公司提供證券審計活動的衍生業(yè)務，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，證券交易市場、上市公司的組織機構(gòu)、審計產(chǎn)品的設計和服務等多個方面都不夠成熟，與西方發(fā)達國家的成熟證券審計還存在一定的差距。因此，我國的上市公司和一些非上市公司都迫切需要進行這種證券咨詢服務。會計師事務所的人員構(gòu)成主要是具有執(zhí)業(yè)資格的注冊會計師，屬于經(jīng)濟、財務、審計及稅務方面的專業(yè)人才。上市公司或非上市公司有關于審計、會計等相關業(yè)務可以向會計師事務所有償咨詢。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，一些用于會計、審計、納稅管理的相關計算機軟件層出不窮，為上市公司提供咨詢服務也是增加會計師事務所收入的一個增長點。

表2 事務所計件收費標準

會計師事務所還可以提供人力資源培訓和項目可行性評估等服務。注冊會計師能夠憑借其在業(yè)務上的特長對企業(yè)的財務人員或管理團隊提供培訓服務，使上市公司的管理團隊都具備一定的財務知識，這樣能夠降低上市公司整體上的運營風險。會計師事務所還可以應上市公司的具體要求，針對有意向的投資方案和投資項目進行專業(yè)化的項目評估，為企業(yè)高層的投資決策提供財務上的佐證。

近幾年，隨著計算機信息技術的飛速發(fā)展，會計師事務所的服務對象發(fā)生了本質(zhì)性的變化?？梢韵蚩蛻魧徲嬏峁┺k理保證業(yè)務、稅務代理業(yè)務和稅收籌劃的業(yè)務。雖然現(xiàn)階段我國本土會計師事務所能夠提供的業(yè)務是稅務代理，但是隨著我國稅制體制改革的不斷深化，越來越多的企業(yè)會逐漸意識到企業(yè)稅收籌劃的重要性。合理的稅務籌劃不但符合稅法的各項規(guī)定，而且有利于降低企業(yè)的費用，增加利潤。

此外，會計師事務所提供的組合服務還包括法務服務。因為市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是一種法制經(jīng)濟，沒有法律的保護，市場主體的正當權益就會受到侵害。而法務會計就是與社會主義法律制度和社會主義市場經(jīng)濟相適應而出現(xiàn)的一個新會計領域。法務會計的主要目的是要幫助上市公司解決一些法律上的難題和法律糾紛，其涉及到的經(jīng)濟領域也非常廣泛，包括物價、稅務、保險等各個領域?，F(xiàn)如今，法務會計的從業(yè)人員也呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。

此外，國外一些大型的會計師事務所還為上市公司提供包括信托服務、環(huán)境服務在內(nèi)的其他服務。而從我國目前證券審計市場的發(fā)展程度來觀察，納稅籌劃和證券咨詢項目的市場潛力巨大，可以針對這兩個項目進行營銷策劃。隨著市場競爭的日益加劇，證券審計主體的利潤點正在逐漸降低，可以通過開展其他服務項目的方式，增加會計師事務所的收益。提供這些非審計服務也可以從另一個側(cè)面了解客戶的實際需求，提高證券審計工作的效率，降低企業(yè)風險，提高總體的市場競爭力。

2.價格策略

審計服務價格的制定是證券審計市場營銷中最難把握的要素。目前我國證券審計市場的競爭還不是特別充分，會計師事務所服務的需求具有一定的剛性，因此證券審計服務的收費價格要與當?shù)氐奈飪r管理部門協(xié)商并統(tǒng)一制定。證券審計服務收費的標準有計件和計時之分，本文選取了大連市某會計師事務所的收費標準，如表1和表2所示。

盡管審計項目服務收費有行業(yè)內(nèi)的標準，但具體的收費標準都是由事務所和上市公司協(xié)商決定，隨意性大，這種價格的不透明性客觀上加劇了證券審計市場的惡性競爭，影響了審計活動的獨立性和公正性。

在會計信息化環(huán)境下，利用先進的信息技術和會計軟件，能夠更好地保證審計服務價格的客觀性和合理性，并提高市場競爭力。制定出完善的證券審計價格策略，確保審計活動的獨立性，這也是國際會計界的研究熱點。要在價格和服務之間找到一個很好的切合點，如果證券審計服務價格過低，會計師事務所為了盈利，不得不縮減人員投入、減少必要的審計程序、壓縮審計時間，這樣無形當中就增加了審計活動的風險。如果價格定得過高，就可能會失去一部分潛在的市場，影響會計師事務所的年度總收益。解決定價問題最好的辦法就是將審計活動每一個環(huán)節(jié)的價格都透明化，讓客戶了解整個的審計服務價格構(gòu)成，包括必要的審計費用、審計人員的報酬、相關的資料費和潛在會發(fā)生的費用等。另外，對于同一個服務對象的非首次服務的費用一定要低于首次服務的費用，讓客戶明晰具體審計成本的差異。

根據(jù)具體客戶的不同來選定采用計件方式還是計時方式。從客戶的角度出發(fā)，實現(xiàn)供需兩方的雙贏。我國注冊會計師行業(yè)有關于收費和傭金的詳細規(guī)定，具體的收費準則也可以借鑒國際慣例。當計時收費時，會計審計主體首先要做的就是保證證券審計活動的質(zhì)量，不能因為采用何種審計方式，而主觀上隨意縮短審計時間、降低審計標準。

證券審計價格的制定策略還應該包括區(qū)分定價策略，即將全部的服務產(chǎn)品分為審計業(yè)務和非審計業(yè)務。因為證券審計業(yè)務是會計師事務所的主營業(yè)務，承擔的風險較高，按照高風險、高報酬的原則，應該適度地提高收費標準；而其他的非審計業(yè)務，如咨詢服務、顧問服務、報稅服務等，風險都比較低，服務價格的制定可以保持在一個較低的水平?？傊C券審計服務價格的制定要公開、透明、合理、讓利與客戶，還要善于開展多種服務，降低總體運營風險、提高綜合收益。

3.促銷策略

促銷組合營銷策略是一種積極的營銷手段。會計師事務所也可以采用包括推廣、宣傳和廣告在內(nèi)的多種營銷手段。但證券審計市場對于廣告有著嚴格限制，事務所可以在網(wǎng)站、刊物和參加各種社會活動等渠道進行宣傳。

4. 渠道選擇

會計師事務所承擔風險的能力和服務水平要在競爭中不斷提高，因此，在營銷管理渠道選擇方面要打破地區(qū)的限制，讓市場起到主導的作用，同時各級政府部門和證券行業(yè)監(jiān)管部門，也要積極保證這種競爭的公平性。

5. 人員管理

會計師事務所的人員配備方案也與其提供的服務質(zhì)量和水平密切相關。與客戶的關系需要各部門的員工來維系，員工的執(zhí)業(yè)能力、專業(yè)知識水平和職業(yè)經(jīng)驗也是事務所的核心競爭力之一。因此，會計師事務的營銷管理也包括對內(nèi)部員工的營銷，培養(yǎng)員工正確的行為準則和價值取向。

6.過程控制

在會計信息化環(huán)境下的證券審計市場營銷并不是孤立的一個環(huán)節(jié)，而是一個動態(tài)的過程，應該把過程管理的理念納入營銷管理之中。從接受上市公司的委托，到現(xiàn)場審計，再到出具相關審計報告，以及后續(xù)的服務，這是一個完整的審計過程，需要雙方共同參與、共同完成。在會計師事務所實行過程管理的過程中，向上市公司全面展示本公司服務態(tài)度、服務規(guī)范化程度等，加強過程控制能夠建立起一種長期穩(wěn)定的合作關系。

7.有形展示

有形展示是一種最為直觀的展現(xiàn)會計師事務所實力的營銷手段和方式，包括會計師事務所整體的布局、裝修風格、人員服裝等。還有一些軟實力的展示，如員工的職業(yè)素養(yǎng)、文件的書面設計、網(wǎng)站設計、事務所的LOGO設計、核心理念、企業(yè)文化等。合理、巧妙地利用有形展示，不僅對外界展示了事務所的形象，傳遞企業(yè)文化，還會潛移默化地影響員工的精神狀態(tài)，提高日常工作效率。

8.品牌營銷

著名營銷專家PhilipKotler 認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別?！睍嫀熓聞账钠放剖墙⒃谄淞己玫姆召|(zhì)量的基礎上，通過長期積累形成的。因此，會計師事務所的品牌對吸引客戶尤為重要。創(chuàng)建品牌要處理好品牌策劃的期望值與自身能力的關系，保證服務質(zhì)量的情況下，合理策劃自身發(fā)展的方向，制定與自身相適應的職業(yè)目標。會計師事務所的品牌在創(chuàng)立品牌之后一般要通過品牌的經(jīng)營保護和法律保護來維持。品牌的經(jīng)營保護主要通過維護品牌形象、策劃品牌合并等實現(xiàn)。品牌的法律保護是指對會計師事務所的特定標志和名稱進行注冊，取得合法獨占權，保護品牌得以維持。

1.何日勝.論會計電算化的局限性及其發(fā)展趨勢.財政研究.2007(8)

2.陳冉,馬靜.會計電算化環(huán)境下內(nèi)部控制問題探析.財會通訊.2013(11)

3.郝玉貴,陳麗君.法律風險、政治聯(lián)系與風險導向?qū)徲嫸▋r——基于中國證券審計市場的經(jīng)驗證據(jù).南京審計學院學報.2013,10(1)

4.張良.審計市場集中度與審計質(zhì)量相關性新探——基于我國證券審計市場的證據(jù).中國注冊會計師.2012(3)

5.張國艷.中國證券市場審計師變更的市場反應研究.經(jīng)濟研究參考.2015(44)

6.張鳴,田野,陳全.制度環(huán)境、審計供求與審計治理——基于我國證券市場中審計師變更問題的實證分析.會計研究.2012(5)

7.陳健新.會計師事務所服務營銷策略分析.商業(yè)經(jīng)濟.2012（12）