■文/本刊記者盧曉峰 發(fā)自北京

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，線(xiàn)下企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上渠道獲客的成本越來(lái)越高，拓客越來(lái)越難。如何建立企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)之間的聯(lián)系，并達(dá)成轉(zhuǎn)化，是線(xiàn)下企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

如今，全民注意力逐漸向短視頻陣地轉(zhuǎn)移，抖音作為短視頻領(lǐng)域的排頭兵，已成為新的流量中心。那么，線(xiàn)下企業(yè)該如何抓住抖音營(yíng)銷(xiāo)這波紅利拓展客戶(hù)？

在10月30日抖音藍(lán)V生態(tài)大會(huì)上，官方對(duì)抖音企業(yè)號(hào)的功能做了詳細(xì)介紹，其中抖音企業(yè)藍(lán)V的POI（Point Of Interest 興趣點(diǎn)）功能可以說(shuō)是幫助線(xiàn)下企業(yè)獲客的利器。

那么，POI能幫助企業(yè)做什么？

POI功能可以讓企業(yè)獲得獨(dú)家專(zhuān)享的唯一地址，呈現(xiàn)方式就是抖音視頻中的定位圖標(biāo)。點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)去，用戶(hù)可以看到定位這一地址中的全部視頻內(nèi)容。企業(yè)通過(guò)POI頁(yè)面可以向用戶(hù)推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)等。

POI對(duì)于線(xiàn)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于，它建立起了線(xiàn)下企業(yè)與線(xiàn)上用戶(hù)直接互動(dòng)溝通的橋梁。用戶(hù)在瀏覽視頻的同時(shí)，可以了解POI店鋪的相關(guān)信息。此舉縮短了用戶(hù)從“種草”到“拔草”的時(shí)間，有效為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流，提升轉(zhuǎn)化效率。

那么，POI功能如何玩，才能更好地發(fā)揮其價(jià)值？我們對(duì)4個(gè)企業(yè)藍(lán)V營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行了分析，總結(jié)出3種組合玩法，希望能夠?yàn)榇蠹姨峁I(yíng)銷(xiāo)思路。

玩法一 POI+DOU+：如何讓更多目標(biāo)用戶(hù)看到你的門(mén)店

案例：花漾庭院

花漾庭院原本是一家沒(méi)有老客戶(hù)基礎(chǔ)，且線(xiàn)上關(guān)注度不足的西雙版納當(dāng)?shù)乜蜅！Ｋ诙兑魻I(yíng)銷(xiāo)初期顯然比較吃力，但后來(lái)利用抖音的企業(yè)藍(lán)V優(yōu)勢(shì)成功吸引到了目標(biāo)客戶(hù)。

啟動(dòng)初期，花漾庭院將民宿中的萌寵日常作為視頻內(nèi)容，并運(yùn)用POI功能，將帶有門(mén)店信息的視頻發(fā)布到抖音上。為了增強(qiáng)門(mén)店視頻的曝光，花漾庭院還搭配使用了能夠幫助企業(yè)促進(jìn)內(nèi)容高效傳播的DOU+功能。DOU+功能將視頻智能定向推薦給更多興趣用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，幫助花漾庭院完成潛在目標(biāo)客群的觸達(dá)。據(jù)了解，通過(guò)DOU+投放帶來(lái)的粉絲量占比為23%，點(diǎn)贊量占比為25%。再配合POI的線(xiàn)下門(mén)店信息，這種操作大大提升了用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店打卡的概率。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)，花漾庭院還將店鋪整體融合抖音元素，為到店顧客設(shè)置了優(yōu)惠活動(dòng)和體驗(yàn)游戲。到店游客只要發(fā)一條帶有花漾庭院門(mén)店信息的視頻且點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)50，即可享受房費(fèi)優(yōu)惠。這種互動(dòng)方式不僅能夠提升用戶(hù)對(duì)門(mén)店的好感，還可以通過(guò)視頻分享將線(xiàn)下用戶(hù)轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上“自來(lái)水”，提升門(mén)店曝光，吸引更多用戶(hù)到店消費(fèi)。

Tis：

花漾庭院抖音首頁(yè)

POI搭配DOU+功能的核心能力是基于符合用戶(hù)喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高曝光，進(jìn)而提升粉絲到店消費(fèi)的概率，適合有曝光需求的線(xiàn)下門(mén)店，能快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群。

玩法二 POI+卡券：有了關(guān)注，如何讓用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)閉環(huán)

案例：老碼頭

老碼頭是一家擁有17年歷史的全國(guó)火鍋連鎖老店，在全國(guó)擁有近百家門(mén)店，品牌分布地域廣泛，知名度高，客流量巨大。依托已有的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，老碼頭在國(guó)慶期間巧妙利用抖音企業(yè)號(hào)POI和卡券功能，實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)下向線(xiàn)上引流。

老碼頭先選擇了一個(gè)擁有20萬(wàn)粉絲的探店號(hào)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，引發(fā)客戶(hù)到店消費(fèi)。到店后，客戶(hù)通過(guò)掃描門(mén)店里易拉寶或桌卡上的二維碼，拍攝帶有門(mén)店定位的抖音視頻，便能領(lǐng)取優(yōu)惠券。優(yōu)惠券作為品牌屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力非常大。

老碼頭通過(guò)POI+卡券的組合，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)到視頻定位引流，再到視頻持續(xù)傳播發(fā)酵，最終擴(kuò)大門(mén)店在線(xiàn)上的品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上流量獲取。這一操作對(duì)吸引線(xiàn)上年輕消費(fèi)人群有極大的作用。

據(jù)了解，老碼頭春熙店通過(guò)“拍抖音立減”等活動(dòng)優(yōu)惠，短短20天內(nèi)，就使到店總?cè)藬?shù)達(dá)到了約13000人次，日均領(lǐng)券12桌，店鋪營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了高速攀升。

案例：成都吃客

作為成都深受歡迎的本地餐飲網(wǎng)紅品牌，成都吃客線(xiàn)下門(mén)店的抖音賬號(hào)憑借其高知名度，獲得大量抖音用戶(hù)的主動(dòng)搜索和瀏覽。成都吃客充分利用這一點(diǎn)，在其抖音POI詳情頁(yè)設(shè)置了電子優(yōu)惠卡券，讓用戶(hù)線(xiàn)上領(lǐng)券、線(xiàn)下消費(fèi)，成功把線(xiàn)上大流量引到線(xiàn)下，吸引了大量本地人到店消費(fèi)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，10月19日當(dāng)天，每12個(gè)領(lǐng)券者中就有1個(gè)到店消費(fèi)，核銷(xiāo)率高達(dá)8.33%。

使用“POI+卡券”的組合，成都吃客成功將線(xiàn)上流量引入線(xiàn)下門(mén)店，完成一波低成本的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與用戶(hù)消費(fèi)的雙贏。

Tis：

POI+卡券組合的核心亮點(diǎn)在于優(yōu)惠活動(dòng)和具體店鋪信息的展示，能夠促使用戶(hù)到店消費(fèi)的意愿更加明確。基于卡券多樣化玩法，企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展階段設(shè)定導(dǎo)流路徑。如果線(xiàn)上流量豐厚，可以用卡券搭配POI將流量引入線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；如果線(xiàn)下基礎(chǔ)好，可以用POI視頻分享+卡券優(yōu)惠，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上分享，提升品牌宣傳。

玩法三 POI+話(huà)題：如何利用話(huà)題挑戰(zhàn)引爆POI內(nèi)容池

案例：黑山谷

企業(yè)應(yīng)該如何打造成功的POI頁(yè)面，吸引目標(biāo)人群？其實(shí)本質(zhì)還是要抓住POI的核心——興趣點(diǎn)，即如何將企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與目標(biāo)用戶(hù)的興趣點(diǎn)進(jìn)行完美結(jié)合。

黑山谷是重慶黑山鎮(zhèn)的一個(gè)旅游景區(qū)，通過(guò)挖掘用戶(hù)興趣點(diǎn)，在線(xiàn)上發(fā)起話(huà)題挑戰(zhàn)，線(xiàn)下網(wǎng)紅配合，引爆其POI內(nèi)容池。

黑山谷充分挖掘景區(qū)亮點(diǎn)：在線(xiàn)上，通過(guò)抖音設(shè)置帶有POI信息的關(guān)鍵詞話(huà)題，如“消暑”“紅苗”“清涼”等，讓更多景區(qū)景色在抖音上實(shí)現(xiàn)曝光。用戶(hù)在參與話(huà)題挑戰(zhàn)時(shí)，能夠看到POI的門(mén)店信息。那些對(duì)景區(qū)感興趣的用戶(hù)可以在POI詳情頁(yè)看到景區(qū)介紹、照片、具體地址和營(yíng)業(yè)時(shí)間，還能直接電話(huà)咨詢(xún)。在線(xiàn)下，景區(qū)進(jìn)一步加深與用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)與本地打造的網(wǎng)紅“紅苗”小姐姐現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，完成短視頻拍攝，或讓游客尋找爆款視頻的拍攝地點(diǎn)拍同款，鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作與分享，擴(kuò)大POI內(nèi)容流量池，引發(fā)線(xiàn)上持續(xù)發(fā)酵。

截止目前，整個(gè)活動(dòng)中帶有IPO的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到250萬(wàn)次。有觀看就能觸達(dá)，憑借高參與度話(huà)題、有趣的視頻內(nèi)容，黑山谷成功引發(fā)了粉絲的興趣，并通過(guò)POI功能縮短了與用戶(hù)之間的溝通路徑，吸引粉絲前來(lái)打卡，有效提升了線(xiàn)下轉(zhuǎn)化。

Tis：

POI+話(huà)題的組合玩法比較適合話(huà)題度較高的品牌。企業(yè)可以提煉自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)并配合用戶(hù)興趣點(diǎn)發(fā)起話(huà)題，吸引更多用戶(hù)參與，進(jìn)而引爆POI話(huà)題流量池，實(shí)現(xiàn)品牌線(xiàn)下門(mén)店信息的高曝光和高轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為路徑通常是“看到—注意—興趣—搜索—行動(dòng)”，而抖音成功簡(jiǎn)化了這一過(guò)程，讓企業(yè)信息直達(dá)用戶(hù)，完成從觸達(dá)到驅(qū)動(dòng)的路徑。抖音POI功能的推出，不僅縮短了品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑，搭配其他功能還能放大抖音的強(qiáng)勢(shì)帶貨能力，提升傳播效率和用戶(hù)到店率。

抖音藍(lán)V帶給企業(yè)的整合式玩法還有很多。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)日漸主流的當(dāng)下，抖音商業(yè)化生態(tài)的打造為企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)從品牌建設(shè)到用戶(hù)管理，再到數(shù)據(jù)沉淀的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)進(jìn)階。