■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

在過去一年中，網(wǎng)絡視頻行業(yè)的格局愈發(fā)清晰，無論用戶、內(nèi)容還是流量都集中在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺上。其中，愛奇藝被看作是行業(yè)風向標，無論是自制內(nèi)容IP的開發(fā)、VIP付費會員的發(fā)展，還是廣告營銷的創(chuàng)新，愛奇藝總是引領(lǐng)行業(yè)方向的那個。

2018年愛奇藝自制綜藝《熱血街舞團》

2018年愛奇藝產(chǎn)出了眾多優(yōu)秀的娛樂營銷商業(yè)案例，共獲得148項來自海內(nèi)外的榮譽，在2018金觸點·全球商業(yè)創(chuàng)新大獎、媒介360營銷傳播獎等獎項中，收獲金獎數(shù)量、總獎數(shù)量均位居視頻行業(yè)第一。

《新營銷》從2018年愛奇藝的優(yōu)秀獲獎案例中精選出了7個，并對每一個案例所代表的營銷現(xiàn)象進行了解讀。這些案例曾榮獲Campaign Asia中國數(shù)字媒體大獎、2018中國無線營銷大獎、2018中國媒介營銷獎&互動創(chuàng)意獎等廣告營銷行業(yè)獎項，獲得了業(yè)內(nèi)的權(quán)威肯定。

希望通過這些案例對2018年視頻娛樂營銷領(lǐng)域的成果進行一個總結(jié)，也為2019年帶來一些指引。

案例1：vivo《熱血街舞團》解鎖IP視覺營銷，舞播炸裂開秀

愛奇藝自2017年夏天借一檔綜藝成功把嘻哈文化帶出小眾文化圈，變成大眾潮流之后，2018年再次重磅打造全新原創(chuàng)自制綜藝《熱血街舞團》，將街舞文化重新包裝呈現(xiàn)在大眾面前。

除了引人入勝的節(jié)目內(nèi)容之外，《熱血街舞團》還開創(chuàng)了以舞蹈為核心的視覺營銷方式，其中最具創(chuàng)新性和代表性的就是街舞創(chuàng)意口播，即顛覆了傳統(tǒng)的口播模式，以舞者身體語言傳遞品牌信息，用震撼的視覺沖擊感染觀眾。

每期節(jié)目都邀請“人氣舞者”以贊助商的品牌訴求為編舞元素，結(jié)合一些視覺上的特效設計，使產(chǎn)品與舞者產(chǎn)生有趣互動，通過不同選手、不同舞種演繹產(chǎn)品賣點，反復但不重復地向用戶進行輸出，形成深刻印象。這一創(chuàng)新的營銷形式不僅與節(jié)目主題高度契合，讓品牌和產(chǎn)品成為節(jié)目理念的一部分，品牌與內(nèi)容無縫融合，而且給用戶帶來了極大驚喜。

第一期節(jié)目播出后，由選手蘇戀雅演繹的舞播廣告片段就迅速登上熱搜，在社交媒體上被用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)分享，獲得了非常好的口碑，同時帶動了節(jié)目、贊助商品牌的討論熱度。

除了令人耳目一新的街舞創(chuàng)意口播之外，節(jié)目冠名贊助商vivo還圍繞街舞這一核心元素，結(jié)合vivo X21指紋解鎖賣點，多維度整合實現(xiàn)“IP視覺營銷”全面覆蓋，從節(jié)目內(nèi)街舞創(chuàng)意口播、舞美、劇情，到節(jié)目外召集人折手舞挑戰(zhàn)；從線上官網(wǎng)投票聯(lián)動，到線下的“街舞門店”視覺授權(quán)以及“同款黑金禮盒”定制，實現(xiàn)了IP視覺的整合覆蓋。

農(nóng)夫山泉#偶像練習生#官博活動

營銷現(xiàn)象解讀：文化出圈，營銷出圈

從說唱到街舞，愛奇藝一再向市場證明了，小眾圈層文化與大眾流行文化之間并非鴻溝難越，“文化出圈”不僅擴展了內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，也開拓了內(nèi)容營銷的更多可能性，讓“營銷出圈”。

在面對年輕人“圈層化”的溝通壁壘中，找到圈層破壁“暗號”，才能成功實現(xiàn)營銷出圈。在《熱血街舞團》的案例中，愛奇藝就和品牌一起找到了深度契合街舞群體屬性的“暗號”——視覺元素。將圈層內(nèi)語言、美學、規(guī)則等核心文化符號，借助《熱血街舞團》IP內(nèi)容進行傳播發(fā)酵，同時有大批圈內(nèi)頂級KOL進行演繹，讓小眾文化對大眾持久輸出獨特的審美，吸引更多人成為“圈內(nèi)人”。

案例2：《偶像練習生》X 農(nóng)夫山泉C位養(yǎng)成記

2018被稱為“中國偶像養(yǎng)成元年”，從年初的愛奇藝《偶像練習生》開始，“粉絲文化”突破次元壁，走向大眾文化，“搶C位”由此成為年度熱詞。以“越努力越幸運”為核心價值觀的《偶像練習生》，重新定義了粉絲與偶像的關(guān)系，偶像不再是高高在上的被崇拜者，而是有了粉絲的“愛之供養(yǎng)”才能脫穎而出的幸運兒。

節(jié)目也讓大眾再次見識了粉絲經(jīng)濟的力量，累計投票數(shù)超過1.7億，投票賽制直接帶動了愛奇藝會員增長，也讓冠名商農(nóng)夫山泉維他命水賣到脫銷。

農(nóng)夫山泉維他命水2017年借小眾嘻哈撬動大眾流行的趨勢，成功在飲料市場突出重圍，2018年再次押寶新興“粉推文化”，與《偶像練習生》進行深度合作，并在價值觀和節(jié)目核心機制等層面進行深度捆綁，打造了農(nóng)夫山泉維他命水C位養(yǎng)成記。

首先，價值觀綁定，將節(jié)目傳遞的“越努力越幸運”價值觀與農(nóng)夫山泉維他命水六種口味代表的六種信仰“堅持、拼搏、努力、熱愛、活力、能量”相匹配，用價值觀感染消費者，獲得粉絲強烈認同。

其次，產(chǎn)品銷售捆綁賽制，將產(chǎn)品銷售與偶像養(yǎng)成投票強力捆綁，使偶像帶貨力變現(xiàn)成產(chǎn)品銷售的超強轉(zhuǎn)化。粉絲們?yōu)榱恕八薄悲偪駬屬?，很多地方賣斷貨。最終在限購的前提下，實現(xiàn)線上銷售增長10倍。

農(nóng)夫山泉維他命水產(chǎn)品實行銷售捆綁賽制，最終在限購的前提下，實現(xiàn)線上銷售增長10倍。

營銷現(xiàn)象解讀：了解“飯圈”文化，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

《偶像練習生》節(jié)目為整個偶像市場輸送了眾多新鮮血液，打開了偶像市場的大門。農(nóng)夫山泉維他命水則站在了風口的正中心，在獲得巨大曝光和品牌好感度的同時，向市場提供了偶像經(jīng)濟各種玩法的可能性。正是這種標桿作用引起了后續(xù)各大品牌的跟進。

新時代粉絲和偶像之間的關(guān)系不再僅僅是崇拜與被崇拜，而是包含了情感、個性以及生活態(tài)度的雙向選擇。粉絲在追星方面消費力驚人，善用網(wǎng)絡資源、社交媒體乃至品牌方資源有組織、系統(tǒng)化地推動偶像養(yǎng)成，并且愿意嘗試有益于偶像的一切，幫助偶像塑造正面形象。深入地了解“飯圈”文化，理解粉絲心理，能夠使品牌更好地開展粉絲營銷。

節(jié)目播出期間：

案例3：《偶像練習生》，pick小哥哥pick小紅書

不僅僅是農(nóng)夫山泉，被《偶像練習生》帶火的還有新興的生活方式分享平臺小紅書。

早期小紅書是主打社區(qū)性的海淘平臺，品牌slogan為“找到全世界的好東西”。2018年小紅書把重點轉(zhuǎn)向生活方式分享和社交，品牌slogan也變?yōu)椤皹擞浤愕纳睢薄＾D(zhuǎn)型后的小紅書面臨的挑戰(zhàn)是：如何與用戶社交熱點融合？如何與用戶保持有效互動？

小紅書平臺上女性用戶占到80%以上，男性偶像明星營銷似乎正中“她經(jīng)濟”的紅心。但“流水的男神”“劇拋型老公”等現(xiàn)象說明了熒幕中的男性偶像明星只靠單薄的人設和缺乏互動的單向傳輸，難以滿足女性的需求。如何能讓男性偶像明星真正有效吸引眾多喜好各異且快速變化的女性用戶？

小紅書選擇與《偶像練習生》合作，延續(xù)節(jié)目核心的“pick理念”為小紅書定制用戶pick路徑：pick節(jié)目、pick練習生、pick小紅書。首先借節(jié)目IP吸引大量小紅書的目標用戶；繼而邀請節(jié)目中99位練習生在小紅書上開通個人主頁，定期發(fā)布個人新鮮事，借“小哥哥”吸引女性用戶來小紅書平臺進行互動。不僅如此，小紅書還圍繞《偶像練習生》IP，邀請相關(guān)話題人物如范冰冰、周潔瓊?cè)腭v小紅書，為年輕女性用戶提供更多可以pick的生活方式，最終留存女性用戶日常使用小紅書標記她們的生活。

在節(jié)目播出期間，小紅書App用戶下載量突增50%，導流效果強大，小紅書品牌知名度提升148%，為小紅書迎來新的增長點。小紅書的《偶像練習生》定制主頁上，選手累計投票達15.7億，C位選手蔡徐坤的小紅書個人主頁4個月漲粉130萬，可謂是一次雙贏合作。

營銷現(xiàn)象解讀：內(nèi)容社交營銷陣地轉(zhuǎn)移

通過與《偶像練習生》的合作，小紅書首次成為爆款綜藝的社交話題互動陣地。由于商務合作關(guān)系，小紅書擁有更多獨家內(nèi)容，在某種程度上甚至取代了微博一直以來的作用和地位。

STC12C5A60S2單片機是一種兼容51內(nèi)核的8位單片機，內(nèi)含有1 280字節(jié)的隨機存取數(shù)據(jù)存儲器(RAM)和60 K字節(jié)的可反復擦寫的Flash只讀程序存儲器(FlashROM)，擁有2路PWM(脈沖寬度調(diào)制)和8路A/D轉(zhuǎn)換，具有工作功耗低、執(zhí)行速度快、抗干擾能力強的特點，廣泛運用于電子行業(yè)中[2]。

這也給內(nèi)容營銷與社交營銷的聯(lián)動帶來了新的啟示。品牌借助內(nèi)容IP的熱度以及明星的影響力，在社交平臺上進一步對內(nèi)容進行運營和傳播，使內(nèi)容營銷借社交之力放大品牌聲量，觸達更廣泛的受眾，這是當前內(nèi)容營銷的常見模式。

除了微信微博“雙微“之外，小紅書、抖音等新興社交平臺也在搶占越來越多的用戶“社交份額”，并且有著最明確的用戶定位，這給品牌的社交營銷提供了新的選擇。根據(jù)合作內(nèi)容IP屬性和目標人群選擇更適合的社交平臺，將使內(nèi)容營銷發(fā)揮出更大的價值。

案例4：innisfree×Nine Percent價值觀驅(qū)動品牌營銷

《偶像練習生》打破次元壁，將飯圈粉推文化帶出圈，為大眾所知曉。如何利用被重新定義的粉絲與偶像的關(guān)系來拉近品牌和消費者之間的距離？

韓妝品牌innisfree一直以來堅持“韓流”明星代言策略，此次借勢《偶像練習生》的熱度，innisfree敏銳地洞察到中國偶像的變化，首次攜手中國內(nèi)地新興的青春正能量養(yǎng)成男團Nine Percent，推廣產(chǎn)品的同時幫助粉絲養(yǎng)成偶像，以寵粉形象展開系列活動，使粉絲通過產(chǎn)品與偶像互動，將粉絲對偶像的認同轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频恼J同。

innisfree發(fā)布了中國首支VR廣告《我是Nine Percent化妝師》，通過官博與粉絲密切互動，把廣告變成粉絲福利，無形中提升了品牌的好感度。同時，innisfree在線發(fā)起#綠動新生活#創(chuàng)意小程序，借偶像之名傳遞品牌倡導的自然、環(huán)保、正能量等價值觀，激發(fā)粉絲主動替品牌發(fā)聲，并轉(zhuǎn)化為購買力。僅5月單月，innisfree小綠瓶的銷量就提升了200%，品牌關(guān)注度大幅提高。

通過打好“偶像”這張王牌，innisfree將品牌與偶像的長效關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化成了更為緊密的品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，并形成了“品牌傳播、價值觀感染及銷售轉(zhuǎn)化”的完整營銷閉環(huán)，使營銷效果更加深入持久。

innisfree在線發(fā)起#綠動新生活#創(chuàng)意小程序

營銷現(xiàn)象解讀：新藝人商務經(jīng)紀模式，放大藝人商業(yè)價值

《偶像練習生》結(jié)束后，Nine Percent正式出道，并直接晉升為國內(nèi)一線男團。在節(jié)目進程中，人氣選手就已與贊助品牌合作，幾乎在宣布成團的同時，組合成員就已收獲必勝客、I DO、innisfree、武林外傳手游、歐萊雅、Swisse等國內(nèi)外眾多知名品牌的代言，此外節(jié)目中輸出的其他選手也活躍在市場各大品牌中。

過去的選秀節(jié)目通常要等比賽結(jié)束后人氣選手才會接到商業(yè)代言和活動，因為廣告主需要謹慎衡量藝人的商業(yè)價值。而《偶像練習生》選手的商業(yè)化幾乎與節(jié)目進程同步，這完全得益于愛奇藝全新的藝人商務經(jīng)紀體系。

作為業(yè)內(nèi)的“爆款制造機”，愛奇藝的造星能力一流，藝人的商業(yè)價值挖掘就能被前置，使品牌、內(nèi)容、藝人形成更緊密的關(guān)聯(lián)，更好地借勢IP熱度，品牌獲益更大。在《熱血街舞團》中，這種新模式更加成熟了，因此觀眾在第一期就看到了選手為贊助品牌拍攝的廣告。

隨著這種模式發(fā)展得越來越成熟，品牌對爆款內(nèi)容和潛力藝人的爭奪將越來越前置，也意味著頭部平臺的馬太效應將更加顯著，平臺綜合能力和歷史戰(zhàn)績畢竟是最可靠的參考指標。

案例5：愛奇藝“粉絲嘉年華”，深度運營粉絲人群

愛奇藝充分挖掘粉絲群體的訴求，在已有粉絲向業(yè)務“泡泡”的支持下，力圖打通全線的粉絲向娛樂活動。圍繞粉絲最關(guān)注的明星資訊、互動內(nèi)容、應援支持等形式，愛奇藝推出“偶像來拌飯娛樂認真玩”為主題的粉絲嘉年華活動，提高粉絲對愛奇藝泡泡以及愛奇藝品牌高品質(zhì)、年輕化、時尚向上的娛樂消費價值理念的認可度，建立平臺與粉絲間的深度聯(lián)動。

粉絲嘉年華系列活動時間為2018年4月8日到4月29日，包括了線上招募、線下告白展、粉絲主題咖啡館、與愛豆同乘機、摩天輪甜蜜下午茶、粉絲游園會、偶像運動會等多種形式的活動，從線上到線下打造了專屬于粉絲的特別狂歡月。

愛奇藝首創(chuàng)了“粉絲游園會+偶像運動會”的特色玩法，開啟了粉絲應援新紀元。其中“粉絲游園會”為粉絲提供給偶像“布展”的機會，為偶像應援。“偶像運動會”以有話題有流量的新生代年輕偶像為主，通過趣味運動展示偶像的另一面。兩個活動有機結(jié)合，從線上到線下完美覆蓋粉絲追星的每個需求點，更在其中將愛奇藝品牌的青春活力全面展示。

愛奇藝粉絲嘉年華活動現(xiàn)場

本次愛奇藝粉絲嘉年華，將整個2018年4月打造成專屬于粉絲的主題月，線上人群覆蓋總量超4400萬，微博線上相關(guān)內(nèi)容累計閱讀量達 4.69億。線下4月29日活動現(xiàn)場參與人數(shù)12700名，泡泡社區(qū)“應援”板塊共有超過9400人參與線下活動展位應援，為活動布置出最炫酷的展位。

營銷現(xiàn)象解讀：

愛奇藝粉絲嘉年華在活動創(chuàng)意和策劃上，能夠?qū)燮嫠嚻放苽鞑バ枨笈c粉絲追星需求深度結(jié)合，成功使目標受眾以更時尚、更年輕、更具參與性的方式與品牌產(chǎn)生連接，不僅為粉絲群體帶來福利，更實現(xiàn)了愛奇藝品牌營銷傳播的目標。

明星粉絲對于視頻平臺來說是一個特殊的群體，他們不僅是視頻平臺的高黏性用戶，也是明星內(nèi)容和話題的積極傳播者，更是年輕潮流文化的代表。各大視頻平臺越來越注重與粉絲群體的互動與聯(lián)系，紛紛推出更多元的粉絲活動及內(nèi)容福利，以滿足不同粉絲圈層的喜好。而粉絲人群運營已成為視頻平臺打造品牌年輕化、多元化的又一重要領(lǐng)域。

案例6：愛奇藝VIP會員AR互動創(chuàng)意推廣

2018年4月愛奇藝簽約趙麗穎擔任愛奇藝VIP會員代言人，主打“我是愛奇藝VIP會員我驕傲”的品牌口號，并在杭州地鐵1號線江陵路站開展了一次AR創(chuàng)意推廣活動。

愛奇藝以AR技術(shù)為原理，在地鐵站人流量密集區(qū)域搭建了一個品牌展廳，用12米的超長LED互動屏幕，通過紅外感應對過往人群進行捕捉識別，并鏡像化呈現(xiàn)現(xiàn)實場景，同時給捕捉到的人物分配海量標簽，包含三大類愛奇藝特色內(nèi)容：

熱播綜藝詞語，如“有freestyle嗎？”“瘋狂打call”；經(jīng)典網(wǎng)劇臺詞，如“一如既往，萬事勝意”（《你好，舊時光》）；經(jīng)典電影臺詞，如“生活和電影不一樣，生活難多了”（《天堂電影院》），等等。

這些娛樂標簽切實傳遞了平臺帶給用戶的生活態(tài)度與娛樂價值，體現(xiàn)了愛奇藝對用戶娛樂偏好的洞察，整個互動過程也是用戶對自我情感釋放的關(guān)注與滿足，在快節(jié)奏、高強度的都市生活環(huán)境中，讓用戶切實感受到娛樂帶來的快樂、感動，以及被理解、被重視、可表達的情感關(guān)懷，引發(fā)共鳴，從而實現(xiàn)品牌價值傳遞，彰顯“我是愛奇藝VIP會員我驕傲”的品牌價值主張。

營銷現(xiàn)象解讀：視頻網(wǎng)站付費會員進入品牌化競爭時代

《2018年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡視頻付費用戶比例已超過50%，并繼續(xù)保持快速增長，且內(nèi)容付費在視頻網(wǎng)站營收結(jié)構(gòu)中的占比逐年提升。

截至2018年9月底：

愛奇藝公布的2018年第三季度財報也充分印證了這一趨勢。截至2018年9月底，愛奇藝會員數(shù)量達8070萬 ，同比增長89%，其中付費會員占比超過98%。同時，愛奇藝第三季度會員服務收入同比增長78%。

對于視頻網(wǎng)站而言，在保持付費會員數(shù)量增長的基礎(chǔ)上，增強會員黏性已成為一大競爭重點，單純依靠內(nèi)容顯然無法獲得用戶的忠誠度，還需要從情感和價值觀層面獲得用戶的認同感和歸屬感。

早在2015年，愛奇藝就已率先升級會員品牌，并不斷簽約當紅的明星擔任VIP會員品牌代言人，品牌口號從“追劇不等待，海量隨心看，視聽更震撼”到“給我想要的”，再到“我是愛奇藝VIP會員我驕傲”，呈現(xiàn)出從內(nèi)容互動層面到價值觀認同方面的顯著變化。

目前愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大頭部品牌都已推出各自的VIP會員品牌，并投入大量資源打造品牌的差異化形象和價值。隨著內(nèi)容付費用戶的不斷增長，會員品牌競爭將為網(wǎng)絡視頻行業(yè)注入新的動力。

案例7：青島純生&尖叫之夜“鮮活-全LIVE”音樂營銷

青島純生與愛奇藝全LIVE交互演唱會“尖叫之夜”合作，充分發(fā)揮愛奇藝“熱門IP+音樂+技術(shù)”的優(yōu)勢，為青島純生打造了全LIVE“鮮活”音樂營銷模式，使品牌的“鮮活”訴求可視化，加深目標人群對品牌的理解和好感，提升品牌時尚化、年輕化形象。演唱會從前期籌備、嘉賓邀請到線上直播、宣推，均由愛奇藝和青島啤酒主導，品牌自由度和可控性高。

這次合作覆蓋品牌銷售旺季，實現(xiàn)品牌聲量不間斷。5場演唱會不僅覆蓋青島純生核心銷售區(qū)域，也助力品牌打開潛力市場。

“線下演唱會+線上直播互動”模式大幅提升了演唱會影響力，帶動了青島純生品牌曝光量和好感度的攀升。同時，演唱會門票與啤酒銷售關(guān)聯(lián)，直接帶動青島純生銷量提升。

通過演唱會這種年輕人喜愛的互動方式，愛奇藝幫助青島純生跟年輕用戶玩到一起，以音樂為媒介，實現(xiàn)了品牌推廣目標。

營銷現(xiàn)象解讀：IP+音樂+技術(shù)，激活LIVE演出營銷價值

凡是看過現(xiàn)場演出的人都知道，現(xiàn)場帶來的感官沖擊與親身參與的互動體驗，有一種無與倫比的魅力。但傳統(tǒng)的線下演唱會對于品牌營銷來說存在著許多局限性，比如場地限制參與人數(shù)，品牌對演出內(nèi)容、嘉賓和傳播缺乏掌控力，等等。這些都導致長期以來，演唱會等現(xiàn)場演出的商業(yè)化價值無法被充分激發(fā)。

愛奇藝“尖叫之夜”LIVE交互演唱會成功把傳統(tǒng)演唱會的單向視聽模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲赖挠脩艋訁⑴c模式，這一模式大大提升了線下演唱會的輻射力、影響力和互動性，為商業(yè)化開拓了更廣泛的空間，提升了演唱會的營銷價值。

同時，相較于純線上的娛樂內(nèi)容營銷方式，演唱會特有的線下聯(lián)動能夠幫助品牌實現(xiàn)線下渠道的落地推廣，打造營銷閉環(huán)。以演唱會為代表的LIVE演出的商業(yè)化價值還遠沒有得到充分挖掘，值得廣告主給予更多關(guān)注。

2018愛奇藝尖叫之夜