顧博涵

摘 要：在人人都能發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播機(jī)制有了新的發(fā)展變化。事件提出者的身份不斷多元化，事件內(nèi)容更具敏感性、感染力與爭(zhēng)議性，通過(guò)去中心化傳播、多向互動(dòng)式傳播、傳染式傳播、碎片化傳播等方式傳達(dá)給廣大受眾。而群體傳播下受眾的主體能動(dòng)性得到了極大提升，為滿足情緒發(fā)泄與社會(huì)交往等需求，傳播主體主動(dòng)完成傳者與受者身份的不斷轉(zhuǎn)化，最終匯聚成為群體合力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播發(fā)展，達(dá)到爆炸式傳播效果。

關(guān)鍵詞：群體傳播;熱點(diǎn)事件;傳播機(jī)制;互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0047-04

在互聯(lián)網(wǎng)的催化作用下，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件層出不窮。所謂網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，是指經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、傳播、發(fā)酵，引起社會(huì)廣泛關(guān)注與討論的事件。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的內(nèi)容十分廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)、民生等各個(gè)方面。如2016年借貸寶裸條事件、魏則西事件、羅一笑事件等。2017年于歡刺死辱母者案、柯潔大戰(zhàn)谷歌AlphaGo事件、紅黃藍(lán)幼兒園事件、杭州保姆縱火案、四川格斗孤兒事件、江歌劉鑫案、陜西榆林產(chǎn)婦墜樓事件等。2018年合肥教師堵高鐵事件、樂(lè)清女孩乘坐滴滴遇害案、長(zhǎng)春長(zhǎng)生公司疫苗案等。這些事件在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播與討論，最終演變成了整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的出現(xiàn)更是給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播機(jī)制帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)與呈現(xiàn)特點(diǎn)。事件提出者的身份不斷多元化，事件內(nèi)容更具敏感性、感染力與爭(zhēng)議性，通過(guò)去中心化傳播、多向互動(dòng)式傳播、傳染式傳播、碎片化傳播等方式傳達(dá)給廣大受眾。而人人都能發(fā)聲的群體傳播環(huán)境提升了受眾的主體能動(dòng)性，為滿足情緒發(fā)泄與社會(huì)交往等需求，受眾通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊賞、話題制造等方式，主動(dòng)完成傳者與受者身份的不斷轉(zhuǎn)化，最終匯聚成為可見(jiàn)的積聚性力量，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件的傳播發(fā)展，不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響力，達(dá)到爆炸式傳播效果。

一、傳播環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)群體傳播

所謂群體傳播，是群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發(fā)性、平等性、交互性，尤其是信源不確定性及由此引發(fā)的集合行為等是群體傳播的主要特征[1]。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)事件傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到新環(huán)境的影響，從而具有新的特點(diǎn)。換言之，群體傳播的環(huán)境特點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)在社會(huì)事件傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

不同于以往的大眾傳播時(shí)代，新的群體傳播環(huán)境具有新的特點(diǎn)：一是傳播手段多樣化。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新的傳播手段層出不窮，尤其是微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)更是填補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾媒介的空白，將互聯(lián)網(wǎng)媒介與個(gè)人生活相互融通，打造了群體傳播時(shí)代的多樣化傳播手段;二是人人都能發(fā)聲。群體傳播時(shí)代的到來(lái)讓非專業(yè)化的普通群眾也能夠使用媒介完成傳播過(guò)程，每個(gè)人都可以獲取信息、傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾的開(kāi)放性增強(qiáng)，意味著媒介使用門(mén)檻的變低，打破了專業(yè)化媒介組織的壟斷主體地位，群眾可以平等的參與到傳播過(guò)程中，人人都能發(fā)聲的時(shí)代終于到來(lái)，受眾的主體能動(dòng)性得到了極大提升。

二、事件提出：個(gè)別傳播者

網(wǎng)絡(luò)事件傳播的第一步就是讓事件走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)受眾的視野，這就需要能夠提出事件的相關(guān)人員，即所謂的“個(gè)別傳播者”。如今，在群體傳播的環(huán)境下，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，真正意義上打破了以往由專業(yè)性媒介組織與個(gè)人壟斷發(fā)言權(quán)的局面。個(gè)別傳播者已不局限于大V或?qū)I(yè)傳媒組織，個(gè)人的微博、微信公眾號(hào)、朋友圈都可以成為傳播的源頭，傳播者不斷多元化。作為提出事件的個(gè)別傳播者大致有以下3類：

第一類是當(dāng)事人。作為事件的當(dāng)事人，對(duì)事件的了解度最高，在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)事件的細(xì)節(jié)描述最為完備。但是作為事件方，既定的立場(chǎng)有時(shí)會(huì)導(dǎo)致事件的還原難免帶有片面性，事件的真實(shí)性會(huì)由于當(dāng)事人的身份而受到質(zhì)疑。當(dāng)事人在描述的過(guò)程中會(huì)有意無(wú)意的忽略甚至隱瞞對(duì)自己不利的事實(shí)部分，或者片面夸大另一方的責(zé)任過(guò)失。

第二類是知情人。所謂知情人，是指通過(guò)其他途徑了解事件相關(guān)信息，愿意分享出來(lái)的人。知情人并未直接參與事件，因此，對(duì)于事件的了解程度有待深入，知情人在事件傳播中類似于由頭提出者，推動(dòng)事件的后續(xù)發(fā)展。以崔永元在微博中曝光娛樂(lè)圈“陰陽(yáng)合同”事件為例，崔永元在微博中直接曬出了合同的圖片，揭露一些明星通過(guò)陰陽(yáng)合同的方式違法逃稅漏稅的現(xiàn)象。崔永元曝光這些問(wèn)題后，不僅引發(fā)了受眾的大量討論，也引起了稅務(wù)機(jī)關(guān)的重視，隨著調(diào)查的深入進(jìn)行，事件也在逐漸明了。

第三類則是傳達(dá)人。傳達(dá)人一般多為專業(yè)性媒介組織、自媒體或相關(guān)單位，發(fā)現(xiàn)事件線索后跟進(jìn)報(bào)道，站在第三方的立場(chǎng)上相對(duì)客觀地向公眾傳達(dá)事件。傳達(dá)人在網(wǎng)絡(luò)事件提出中最為常見(jiàn)，擁有普通受眾所不具備的媒介資源和線索信息，人力物力的支持保障讓其能更發(fā)布數(shù)量更多且可信度更高的信息。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代中，傳達(dá)人發(fā)布信息的時(shí)效性與資源優(yōu)勢(shì)也在不斷降低。

三、事件內(nèi)容——敏感性、感染力與爭(zhēng)議性

事件提出后能否成為熱點(diǎn)與事件本身的性質(zhì)、特點(diǎn)密切相關(guān)。換言之，并非任何事件都能夠在進(jìn)入傳播渠道后成為社會(huì)熱點(diǎn)，只有符合當(dāng)今傳播要求的社會(huì)事件才能夠在群體傳播的環(huán)境中點(diǎn)燃輿論，廣泛傳播。

（一）引爆點(diǎn)：敏感的社會(huì)話題

首先是事件要具有引爆點(diǎn)。馬爾科姆·格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》書(shū)中提出：“要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，換個(gè)視角看待這個(gè)似乎雷打不動(dòng)、無(wú)法改變的世界。只要找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界必然動(dòng)起來(lái)。”[2]在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的空間中，引爆點(diǎn)如同事件的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞，是事件最突出的核心要素，是能夠快速引起受眾注意的內(nèi)容。

事件是否具有引爆點(diǎn)的關(guān)鍵在于能否觸及公眾的敏感點(diǎn)與興趣點(diǎn)，大量的案例表明，社會(huì)敏感話題是最易激發(fā)社會(huì)關(guān)注的引爆點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)，民生話題、公平話題、醫(yī)療健康話題、財(cái)富收入話題、婚戀話題等都是受眾十分關(guān)注的問(wèn)題。而這些敏感的社會(huì)話題衍生出的一系列關(guān)鍵詞，如女大學(xué)生、公職人員、財(cái)富分配、社會(huì)治安、公平公正、醫(yī)療健康、網(wǎng)紅、性侵、離婚、虐童、家暴等，此類關(guān)鍵詞一旦出現(xiàn)極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論討論。這些敏感話題之所以能夠成為引爆點(diǎn)，一是由于這些話題與每一位公眾的生活息息相關(guān)，能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生共鳴。二是這些話題大多是公眾集體焦慮的核心原因，很容易觸碰到公眾的生活痛點(diǎn)，從而引發(fā)群體的圍觀。因此，敏感的社會(huì)話題成為網(wǎng)絡(luò)事件能否廣泛傳播的突出引爆點(diǎn)。

（二）情感共鳴：情緒感染力強(qiáng)

群體傳播時(shí)代，個(gè)人情緒社會(huì)化內(nèi)容之豐富、傳播速度之快、影響范圍之廣，都是以前大眾傳播占主導(dǎo)的時(shí)代無(wú)法比擬的。尤其是負(fù)面情緒，以前所未有的力量在社會(huì)各階層中感染、擴(kuò)散[3]。消極負(fù)面的情緒往往更具穿透力，這也導(dǎo)致很多熱點(diǎn)社會(huì)事件是由消極的情感傳播開(kāi)來(lái)。如于歡刺死辱母者案、杭州保姆縱火案、陜西榆林產(chǎn)婦墜樓事件等，悲劇的事件本質(zhì)傳遞著悲傷、憤怒、恐懼的情緒，而受眾對(duì)這些情緒傳達(dá)會(huì)迅速做出反饋?？傊榫w色彩越濃重的事件越容易激發(fā)受眾的情感共鳴，獲得更廣泛地社會(huì)傳播。

（三）彈性空間大：爭(zhēng)議性強(qiáng)，可討論性高

彈性空間大也是事件能夠得到快速傳播的重要特點(diǎn)，彈性空間大意味著事件的爭(zhēng)議性較強(qiáng)，因此可討論的空間較大。彈性空間是能否調(diào)動(dòng)受眾參與積極性的重要保證，受眾需要表達(dá)的空間，需要發(fā)表自己的看法，彈性空間給予受眾參與的主動(dòng)權(quán)與表達(dá)的自主權(quán)，讓不同觀點(diǎn)之間的激烈碰撞成為可能，在大量的社會(huì)討論中讓網(wǎng)絡(luò)事件的影響力不斷擴(kuò)大。如羅一笑事件中，除去事件本身的是非討論，值得探討的話題還包括網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)的透明度與監(jiān)管機(jī)制、微信營(yíng)銷炒作的有效管理、信息真實(shí)性的探討、關(guān)于反轉(zhuǎn)新聞的反思、自媒體的社會(huì)責(zé)任等。爭(zhēng)議性越強(qiáng)的事件擁有的彈性空間便越大，越能滿足受眾的討論需求和參與感。

四、傳播方式：活力與風(fēng)險(xiǎn)并存

群體傳播給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播方式帶來(lái)了新的特點(diǎn)，去中心化傳播、多向互動(dòng)式傳播、傳染式傳播等方式給傳播帶來(lái)了新的活力。同時(shí)，碎片化傳播方式的出現(xiàn)也帶來(lái)了新的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）去中心化傳播

社會(huì)化媒體的去中心化傳播是對(duì)以往大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)傳播方式的顛覆與創(chuàng)新。在群體傳播時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的信息資源，信息的獲取難度降低，每一位公眾都可以借助互聯(lián)網(wǎng)參與到社會(huì)事件的傳播過(guò)程中，成為一個(gè)活躍的傳播點(diǎn)，傳統(tǒng)大眾媒體的中心地位被弱化。而且以往的媒介組織難以再獨(dú)自扮演“把關(guān)人”的角色，公眾擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大了事件傳播的范圍，激發(fā)了主體參與傳播的能動(dòng)性。

（二）多向互動(dòng)式傳播

大眾傳媒時(shí)代，信息傳播的主要流向是從傳播者到受眾的單向傳播，作為信息接受者的受眾雖然可以進(jìn)行一定反饋，但實(shí)際上卻很難做到及時(shí)雙向互動(dòng)。而群體傳播時(shí)代，社會(huì)化媒介將人際傳播、大眾傳播、組織傳播等各種傳播方式融合吸收，在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，傳受雙方的互動(dòng)、受眾之間的多向互動(dòng)都得到了滿足，受眾不再是被動(dòng)接受者。

社會(huì)事件在傳播過(guò)程中，受眾不僅可以直接在事件發(fā)布內(nèi)容下通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、贊賞、彈幕等方式與傳播者互動(dòng)，還可以由此完成受眾與受眾之間地互動(dòng)交流。群體傳播讓各種反饋意見(jiàn)匯聚在輿論空間中，以互動(dòng)的方式完成事件的多向傳播。

（三）傳染式傳播

社會(huì)事件大多帶有強(qiáng)烈的情緒色彩，而這些情緒在事件傳播的過(guò)程中往往具有強(qiáng)烈的傳染性。傳染式傳播正是建立在情緒傳染的機(jī)制上，由個(gè)體的情緒傳播到整個(gè)社會(huì)，以情緒帶動(dòng)內(nèi)容傳播。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，只要身邊有電腦、手機(jī)，就能隨時(shí)隨地地把自己的心情、感受、認(rèn)知、判斷傳播到網(wǎng)絡(luò)上，再經(jīng)過(guò)人際、群體的作用核裂變式地傳播開(kāi)去。這樣往復(fù)循環(huán)，個(gè)體的某種情緒便能通過(guò)媒介公開(kāi)傳播，在暗示、感染等機(jī)制的作用下，放大為整個(gè)社會(huì)的集體情緒[3]。因此，利用情緒的特點(diǎn)將傳播效果擴(kuò)大化，以傳染的方式快速完成一對(duì)多、多對(duì)多的傳播。

（四）碎片化傳播

群體傳播時(shí)代，信息傳播與接收的門(mén)檻降低，大量非專業(yè)化的群體參與到傳播過(guò)程中，信源與信宿均具有多元性與不確定性。這便導(dǎo)致了信息的減損流失、內(nèi)容混亂、片段取材等情況在傳播的過(guò)程中時(shí)有發(fā)生。而且，信息快速消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，為了在最短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的注意力，傳播者往往選取最具吸引力和沖突性的片段進(jìn)行傳播，缺失前因后果便很容易造成事件傳播中的斷層和誤讀。因此，碎片化傳播雖然符合當(dāng)今時(shí)代的受眾閱讀習(xí)慣，但也無(wú)形中增加了傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)、誘導(dǎo)受眾的不良影響。

五、傳播主體：“使用滿足”驅(qū)動(dòng)下的主動(dòng)群體

傳播主體是社會(huì)事件傳播中最活躍的因素，也是最不可控的因素。傳播主體的態(tài)度對(duì)于事件傳播的走向往往具有決定性作用。群體傳播環(huán)境下，傳播主體的主觀能動(dòng)性與參與積極性都得到了質(zhì)的提升，這不僅是開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給受眾提供的便利，也是“使用與滿足”驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨提出人們接觸與使用媒介都是有目的的，而這些目的就是為了滿足自己的需要。社會(huì)公眾積極主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播，不僅是由于對(duì)事件本身的關(guān)注，也是為了借助傳播這一行為實(shí)現(xiàn)以下幾方面的受眾滿足：

（一）情緒發(fā)泄需求

隨著現(xiàn)代生活壓力越來(lái)越大，生活節(jié)奏越來(lái)越快，公眾的心理壓力也日漸增加，越來(lái)越多的人急需情緒宣泄的出口。網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性與便利性為公眾提供了釋放的平臺(tái)，社會(huì)事件的出現(xiàn)則恰好為公眾在釋放平臺(tái)中找到了合理的釋放點(diǎn)，即所謂的情緒釋放出口。借助事件本身的內(nèi)容，以發(fā)表意見(jiàn)態(tài)度的方式實(shí)現(xiàn)自我解壓和心緒的轉(zhuǎn)換，從而重新獲得心理平衡感。

（二）社會(huì)交往需求

公眾在網(wǎng)絡(luò)中參與對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播也在一定程度上滿足了公眾在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往與社會(huì)認(rèn)同的心理需求。社會(huì)熱點(diǎn)事件在短時(shí)間內(nèi)聚焦公眾注意力，為公眾的社會(huì)交往關(guān)系建立提供充足的便利條件。首先，圍繞社會(huì)事件的討論與關(guān)注會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間中形成一個(gè)共同的聚集空間。在這個(gè)空間中，人人都可以發(fā)表對(duì)事件的看法，互相交流溝通;其次，社會(huì)熱點(diǎn)事件可以為公眾提供共同交流的話題，圍繞熱點(diǎn)事件可以迅速展開(kāi)討論，為互動(dòng)交往提供話題契機(jī);再次，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，表達(dá)與傾聽(tīng)是雙向進(jìn)行的，公眾不僅可以發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，還能夠傾聽(tīng)與關(guān)注其他人的觀點(diǎn)，在觀點(diǎn)交鋒中完成社會(huì)互動(dòng)與交往。

六、推動(dòng)力量：群體“可見(jiàn)的積聚力量”

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播下，群體的力量得到了釋放，單獨(dú)個(gè)體的力量得到聚合，形成極具推動(dòng)力的群體合力。對(duì)社會(huì)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)，群體的合力是完成多輪循環(huán)傳播的必備要素。

（一）傳者受者身份的不斷轉(zhuǎn)化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，作為信息接收方，受眾的身份是固定的，也是被動(dòng)的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是群體傳播的環(huán)境下，受眾不再局限于信息接收，而是主動(dòng)出擊、參與傳播、完成互動(dòng)。許多受眾在接收到信息后，會(huì)自發(fā)的加入下一輪的傳播過(guò)程，成為傳播者。而這些傳播者在接收到事件的新信息時(shí)又會(huì)回歸受眾的身份，得到新信息的受眾又會(huì)加入新一輪傳播的隊(duì)伍。由此循環(huán)往復(fù)，在傳播者與受眾身份地不斷轉(zhuǎn)變中，完成對(duì)事件的迅速傳播。換言之，只有在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代，傳受雙方的身份不斷轉(zhuǎn)換成為可能后，才能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆炸式的傳播效果。

（二）群體“可見(jiàn)的積聚力量”

在關(guān)注到感興趣的社會(huì)事件后，受眾通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、設(shè)置話題等方式參與事件的再次傳播是社會(huì)事件真正擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而不斷進(jìn)行的多輪次傳播只有依靠廣大數(shù)量眾多的受眾才能完成，受眾成為傳者參與傳播，打破了個(gè)體傳播者和單獨(dú)傳播組織的弱勢(shì)，產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

受眾可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表對(duì)事件的看法，參與對(duì)事件的傳播，形成觀點(diǎn)認(rèn)同群體、觀點(diǎn)對(duì)抗群體、觀點(diǎn)圍觀群體。所謂觀點(diǎn)認(rèn)同群體是指在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，對(duì)事件持有共同的態(tài)度與觀點(diǎn)的人聚合形成的群體。而觀點(diǎn)對(duì)抗群體則正好相反，是指觀點(diǎn)相悖于本群體觀點(diǎn)的對(duì)立群體。觀點(diǎn)圍觀群體則重點(diǎn)在于圍觀的狀態(tài)，即對(duì)事件持關(guān)注態(tài)度，但并未明確發(fā)表態(tài)度觀點(diǎn)的群體。而這些觀點(diǎn)的不同群體正是群體所形成的“可見(jiàn)的積聚力量”，以群體的形式成為事件傳播中最有力的推手。

七、結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的傳播機(jī)制帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)與呈現(xiàn)特點(diǎn)。在群體傳播的大環(huán)境下，傳播者、文本內(nèi)容、傳播方式、受眾身份等都有了顯著的變化。只有了解把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的新傳播機(jī)制，才能在傳播過(guò)程中緩解輿論壓力，避免傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，在廣泛的社會(huì)互動(dòng)中解決問(wèn)題，推動(dòng)事件良性傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李婷]