侯樹河 董曉航

【摘 要】有一個(gè)恒定的粉絲基數(shù)是一個(gè)新媒體平臺在激烈的競爭中生存下來的必要保障。恒定的粉絲基數(shù)的形成由粉絲總量和粉絲黏性來決定。但是個(gè)別平臺采用盲目吸粉途徑來獲得這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)果適得其反。在新聞實(shí)踐中，如何增強(qiáng)粉絲黏性并預(yù)防盲目吸粉成為本文的闡述重點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】吸粉? ?粉絲黏性? ?粉絲社群? ?朋友圈? ?公眾號

不管是微博、微信公眾號，還是頭條號，要想生存下來必須有足夠的粉絲量才能產(chǎn)生良好的傳播力，實(shí)現(xiàn)新媒體自身的存在價(jià)值。這和傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率是一樣的，新媒體的生存根基就是粉絲量。因此，增粉和加粉都是新媒體經(jīng)營者首先要考量的第一指標(biāo)。吸粉也變成了一個(gè)專用名詞流行起來，千方百計(jì)吸粉也成了行業(yè)內(nèi)討論不完的話題。

當(dāng)新媒體平臺粉絲量的多少成為重要的經(jīng)營指標(biāo)之一后，各種惡意盲目吸粉的途徑也迅速在新媒體行業(yè)內(nèi)泛濫開來。不可否認(rèn)，有些吸粉手段確實(shí)能使一個(gè)公眾號短時(shí)間內(nèi)迅速增粉和加粉，甚至實(shí)現(xiàn)幾何級增長。這種神話般的“業(yè)績”、短期的吸粉效應(yīng)，讓好多管理者亂了陣腳，眼睛發(fā)紅，甚至紛紛效仿，忘記了新媒體的真正優(yōu)勢和經(jīng)營基礎(chǔ)。下面筆者就把業(yè)內(nèi)已有的盲目吸粉的途徑進(jìn)行一下分類、分析和闡述。

途徑一：物質(zhì)誘惑，直逼人性弱點(diǎn)的物質(zhì)利益圈粉

大家在一些商業(yè)場所經(jīng)常會看到一些人聚集在一起掃碼，然后領(lǐng)取掃碼關(guān)注其公眾號后的獎品。這種靠發(fā)放獎品來圈粉的方式被視為物質(zhì)誘惑型圈粉。這種圈粉目的性比較直接，只要一個(gè)自然人擁有的手機(jī)掃描指定的二維碼，關(guān)注其公眾號后就可以領(lǐng)取一份價(jià)值誘人的獎品。最初這種吸粉方式大多以商業(yè)行為為主。在某個(gè)商業(yè)場所進(jìn)行商業(yè)演出的同時(shí)，推出相應(yīng)的掃碼贈予活動，刺激觀眾參與。后來衍生為一些商家的官方微博、微信公眾號等單獨(dú)的商業(yè)掃碼圈粉行為，并接續(xù)一些延時(shí)獎勵(lì)條款，增加平臺與讀者間的黏度。

一些商業(yè)行為的圈粉筆者不想贅述太多，畢竟那是商業(yè)行為，屬于自由交換領(lǐng)域。但這種帶有商業(yè)行為、直逼人性弱點(diǎn)、靠物質(zhì)誘惑來圈粉的方式很快蔓延到具有大眾社會媒體性質(zhì)的個(gè)人自媒體和一些官方新媒體上。一些具有社會公益屬性、以公眾為粉絲目標(biāo)的新媒體開始嫁接商業(yè)圈粉方式，不管是在線下的商業(yè)場所，還是朋友群里，直接以發(fā)放物質(zhì)獎品或一角到幾元錢不等的紅包形式給予對方利益，刺激公眾關(guān)注某新媒體公眾號。這種圈粉方式立竿見影，粉絲上升很快，一個(gè)名不見經(jīng)傳的公眾號一夜間竟能躋身行業(yè)排行前茅，這是非常令人費(fèi)解的。有個(gè)地方新媒體，內(nèi)容沒有太多的吸引力，卻在48小時(shí)內(nèi)增加上萬粉絲，這種增粉奇跡被業(yè)內(nèi)人士稱為“花錢買粉”。

且不說這種增粉方式違背了公平競爭的原則，靠“花錢買粉”是新媒體的長久之計(jì)嗎？顯然不符合新媒體的成長規(guī)律。

途徑二：盲目評比，發(fā)動無關(guān)人員的強(qiáng)行關(guān)注投票

新媒體除了一些媒體的傳播信息功能外，還附帶了一些服務(wù)功能。其中各平臺的評比投票功能就是一個(gè)非常受歡迎的服務(wù)功能。這種服務(wù)功能本來是用來方便媒體獲取公眾心理數(shù)據(jù)的一種手段，卻被一些吸粉運(yùn)營者利用。他們會在不同的時(shí)間段發(fā)起不同的評比投票活動，比如有些新媒體在春節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)等不同的大眾關(guān)注度高的關(guān)鍵節(jié)日，及時(shí)推出不同形式的評比投票活動。這些活動的目的不是為了獲得某個(gè)事件的公眾數(shù)據(jù)， 而是想引發(fā)大眾參與投票，在參與投票的同時(shí)，被要求強(qiáng)行關(guān)注某公眾號，最終達(dá)到關(guān)注某新媒體平臺的目的，使這個(gè)公眾號成功圈得大量粉絲。

比如錦州某自媒體公眾號，在2017年的兒童節(jié)期間，就發(fā)起了全市百姓最喜歡的幼兒園活動，把全市大大小小的幼兒園收集排列在一起，由大眾粉絲來投票，投票的前提是必須關(guān)注該自媒體公眾號。結(jié)果這一活動刺激到各家幼兒園敏感神經(jīng)，誰也不愿意自家幼兒園在全市的排行中排在后面，于是發(fā)動家長參與投票，甚至給家長下達(dá)“任務(wù)指標(biāo)”，家長為了孩子也就不要面子，四處求親戚朋友投票，出現(xiàn)全社會互相拉票的畸形現(xiàn)象。最終大眾關(guān)注的不是哪家幼兒園上榜，而是把這個(gè)自媒體的公眾號關(guān)注了。這個(gè)活動，該公眾號成功圈到幾萬粉絲。由于這種吸粉方式的瘋狂效應(yīng)，引發(fā)了好多自媒體公眾號效仿，甚至出現(xiàn)有些機(jī)關(guān)單位的公眾號也模擬跟風(fēng)的效應(yīng)。

途徑三：渲染低俗，犧牲內(nèi)容品質(zhì)迎合低端粉絲

還有一種惡意盲目吸粉的途徑就是不惜降低內(nèi)容品質(zhì)，甚至胡編亂造，盲目嫁接外地內(nèi)容。有個(gè)別的新媒體為了迎合低俗群體的閱讀需要，把內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)放在一些低俗的社會新聞上，靠低俗的內(nèi)容來吸引粉絲的關(guān)注。錦州有個(gè)自媒體號，長期制作一些低俗的視頻，來吸引低端粉絲，達(dá)到所謂的該公眾號的“媒體黏度”的目的。這是一個(gè)以公司名義創(chuàng)辦的自媒體公眾號。該公眾號的運(yùn)營者自行編輯一些以錦州人為形象的低俗視頻，甚至把一些外地視頻嫁接到錦州人身上，進(jìn)行本地化傳播。由于這些低俗內(nèi)容善于打擦邊球，穿上的所謂傳播本土文化的外衣，躲過了有關(guān)部門的監(jiān)督。

作為新媒體，有一定數(shù)量的粉絲基數(shù)，也是其存在的必然意義。但是，作為媒體的從業(yè)者必須要記住這樣一條原則：新媒體必須肩負(fù)起傳遞正能量的責(zé)任，是新時(shí)代中國特色社會主義的需要。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、參與社會事務(wù)的主要途徑。新媒體在內(nèi)容制作和選擇上，就必須考慮對公眾的多重影響。在這個(gè)大前提下，我們該采取何種途徑，何種手段，如何吸引粉絲，是新媒體從業(yè)人員需要研究的重要課題。在這里，筆者就根據(jù)自己的新聞實(shí)踐，分析一下避免惡意盲目吸粉的應(yīng)對策略和正確吸粉增加粉絲總量及保持粉絲黏性的途徑。

1.精準(zhǔn)粉絲定位

作為新媒體的媒體人，在精耕細(xì)作一個(gè)新媒體平臺的時(shí)候，我們必須要知道兩個(gè)問題：一個(gè)就是新媒體平臺是為哪個(gè)群體服務(wù)的，用戶是誰。也就是傳統(tǒng)媒體所說的讀者定位。一個(gè)就是要知道新媒體平臺的服務(wù)群體在哪里，用戶在哪里，如何找到用戶。其實(shí)這兩個(gè)問題就是粉絲定位問題。如何做到精準(zhǔn)的粉絲定位，是吸引粉絲的基礎(chǔ)。

這就是說，你的粉絲可能喜歡你的物質(zhì)刺激，但得到你的禮品和紅包后，如果你沒有他（或她）需要的內(nèi)容，對不起，你這個(gè)新媒體平臺依舊不是他（或她）的菜，領(lǐng)走你的禮品或紅包后，會立刻取消對你的關(guān)注。一個(gè)新媒體知道自己的粉絲定位，知道自己的粉絲是誰，知道自己的粉絲在哪里，才能依據(jù)粉絲特點(diǎn)吸引粉絲。物以類聚，人以群分，只有共同特點(diǎn)共同追求的粉絲，才能來到一個(gè)群里，來到一個(gè)平臺上。只有精準(zhǔn)粉絲定位，了解粉絲需求，才能根據(jù)這些需求，制作和選擇內(nèi)容，最終增強(qiáng)粉絲黏度，留住粉絲。

2.粉絲的痛點(diǎn)和需求

痛點(diǎn)是市場營銷時(shí)運(yùn)用的一個(gè)專有名詞。痛點(diǎn)營銷就是消費(fèi)者心理對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)對比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”，知道了這種“痛”就知道了采取什么樣的營銷策略。之所以要引入這個(gè)“痛點(diǎn)”概念，主要是因?yàn)樾旅襟w的經(jīng)營其實(shí)也是一個(gè)營銷過程。

新媒體在內(nèi)容的制作上，往往要尋找粉絲的痛點(diǎn)和需求。不管是標(biāo)題的制作和內(nèi)容的落差，還是線上的描述和現(xiàn)實(shí)中的落差，都會體現(xiàn)出一種“痛”。你靠盲目評比，發(fā)動無關(guān)人員強(qiáng)行關(guān)注投票獲得的粉絲是很難留下的。對這些粉絲來說，他們的“痛”可能被無限放大，因?yàn)槟愕墓娞柨赡芘c他們“八桿子戳不到”，毫無相關(guān)性，其結(jié)果就是在瘋狂漲粉之后，便出現(xiàn)了瘋狂“掉粉”，最終是“竹籃子打水一場空”。即使是剩下的寥寥幾個(gè)粉，也可能僅僅是死粉，對于平臺的推廣和影響沒有任何意義。

3.內(nèi)容的推廣技巧

有了精準(zhǔn)粉絲定位，知道了粉絲的痛點(diǎn)和需求，利用圖片、文字、小視頻等手段制作和選擇好內(nèi)容，就可以吸引粉絲并留住粉絲嗎？這不一定，因?yàn)楝F(xiàn)在的新媒體時(shí)代不是“酒香不怕巷子深”，還要掌握內(nèi)容的推廣方式，及時(shí)把平臺和內(nèi)容推廣出去。

在進(jìn)行內(nèi)容推廣時(shí)，要掌握好以下三點(diǎn)：

1.要建立好優(yōu)秀的高質(zhì)量的粉絲社群

新媒體時(shí)代，必須要利用微信、微博等先進(jìn)手段，根據(jù)自己的粉絲定位，建立相應(yīng)的微信群或微博群，通過群的影響力，轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布新媒體內(nèi)容鏈接，靠群里的粉絲進(jìn)行一次、二次或多次轉(zhuǎn)發(fā)，增加內(nèi)容的傳播。

2.要組建團(tuán)隊(duì)利用好朋友圈

所有的采訪和制作團(tuán)體成員都要對自己新媒體的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并做好朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。要注意，發(fā)朋友圈的時(shí)候，盡量發(fā)表自己的正能量觀點(diǎn)和見識，加入自己的情感等話語，起到一個(gè)內(nèi)容帶入的作用。只有一次轉(zhuǎn)發(fā)的質(zhì)量和數(shù)量達(dá)到一定的水平，才會產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。

3.要增加新媒體的曝光度

要利用任何機(jī)會推薦自己的新媒體平臺，尤其那些公益性質(zhì)的采訪和活動，讓社會大眾，尤其粉絲聚集區(qū)知道自己的新媒體定位，達(dá)到推廣新媒體平臺的作用。

（作者單位：錦州新媒體發(fā)布中心（錦州日報(bào)社））