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        基于DEA方法的我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效評價

        2018-02-27 13:23:06張君浩李凌霄
        記者搖籃 2018年12期
        關(guān)鍵詞:建議

        張君浩 李凌霄

        【摘 要】利用DEA方法對我國28家省級報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行市場績效進(jìn)行了比較分析,發(fā)現(xiàn)有些集團(tuán)DEA有效,而有些無效,對于非DEA有效的集團(tuán)來說,或者需要改善經(jīng)營管理,或者需要從根本上變革調(diào)整規(guī)模、資源配置方式和經(jīng)營模式。

        【關(guān)鍵詞】省級報(bào)業(yè)集團(tuán)? ?DEA? ?報(bào)紙發(fā)行? ?建議

        數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis 簡稱DEA)融合了數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理科學(xué)等學(xué)科,在處理經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)函數(shù)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題上的獨(dú)特優(yōu)勢,是研究多投入多產(chǎn)出生產(chǎn)函數(shù)的有力工具。隨著理論研究的不斷深入,在經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐活動中DEA方法越來越得到廣泛應(yīng)用,在國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者使用DEA 方法對省級報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營效率進(jìn)行研究。本文嘗試?yán)迷摲椒▽ξ覈?8家省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效進(jìn)行研究,以期從新的視角觀察我國報(bào)紙產(chǎn)業(yè),分析原因找到對策。

        一、DEA方法的基本思想

        1978年由美國著名運(yùn)籌經(jīng)濟(jì)學(xué)家Acharneshe WWcooper等學(xué)者提出DEA方法。DEA是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型進(jìn)行評價具有多個輸入、特別是多個輸出的決策單元DMU(decision making unit簡稱DMU)間的相對有效性。本質(zhì)上是判斷DMU是否位于生產(chǎn)可能性集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA方法有許多優(yōu)點(diǎn),可以在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標(biāo)之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計(jì)算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下,比較客觀、有效地對同類企業(yè)的效率作出評價。采用DEA方法評價時無需事先人為地確定各個指標(biāo)的權(quán)重,這就避免了在權(quán)重分配時評價者的主觀意愿對結(jié)果的影響。

        最基本的DEA模式是CCR模型,如下:

        CCR模型在計(jì)算時,經(jīng)常會出現(xiàn)DMU為1的情況,此時將無法對DEA有效進(jìn)行比較分析,為此,Andersen等采取了新的計(jì)算策略,即在計(jì)算每個DMU時,第一,將被評價DMU從效率邊界中剔除,然后以剩余的DMU為基礎(chǔ)構(gòu)建新效率邊界。第二,計(jì)算被評價DMU到新效率邊界的距離,由于新效率邊界的構(gòu)建不包含被評價的決策單元,因此對于DEA有效的DMU,其效率值將可能大于或等于1;而對于DEA無效的DMU,其效率值仍會小于1,這也是超效率DEA模型的來源,這使得研究者可以對各個決策單元有效性進(jìn)行排名。超效率DEA模型:

        二、DEA方法在我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效評價應(yīng)用

        1.投入產(chǎn)出指標(biāo)選擇及數(shù)據(jù)來源

        DEA模型是以企業(yè)的投入和產(chǎn)出為建?;A(chǔ),用DEA模型評價我國報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效時,所選取的投入和產(chǎn)出指標(biāo)全面、準(zhǔn)確地反映集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效。輸入指標(biāo):X1發(fā)行量;X2發(fā)行成本;X3集團(tuán)員工數(shù)量。輸出指標(biāo):Y1發(fā)行收入;Y2凈利潤。

        為保證統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)口徑的一致性、可比性以及數(shù)據(jù)的可得到性,我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源于2014年—2016年我國各省新聞年鑒;2014-2016年《中國新聞年鑒》;2014-2016年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》;2014-2016年《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》;2014-2016年《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》;2015年《中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》、2014-2016年《中國報(bào)業(yè)年鑒》。以及三年來各省報(bào)業(yè)集團(tuán)對外公布的具體經(jīng)營數(shù)據(jù),一些數(shù)據(jù)是我們直接使用,有些是經(jīng)過我們整理的。

        2.實(shí)證分析

        本文的研究首先利用軟件DAEAP2.1,運(yùn)用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效進(jìn)行分析評價;第二步利用軟件pyDEA1.6,運(yùn)用超效率模型進(jìn)一步對所選擇的省級報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行投入產(chǎn)出效率分析排名。分析結(jié)果如下:

        綜合技術(shù)效率是決策單元在一定投入要素狀況下的生產(chǎn)效率,是純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積,是對決策單元的資源配置效率與資源使用效率的綜合衡量與評價,如果決策的原因處于生產(chǎn)前沿面,則企業(yè)是技術(shù)有效的,綜合技術(shù)效率等于1。純技術(shù)效率是企業(yè)制度與經(jīng)營管理水平帶來的效率,該數(shù)值為1則表明在目前的技術(shù)水平上,其投入資源的使用是有效的。規(guī)模效率是指在現(xiàn)有制度和管理水平下,現(xiàn)有規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模之間的差異。規(guī)模效率是由企業(yè)規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率。

        我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行DEA=1的全部有效單元有3個,大于等于0.7小于1的部分有11個,小于0.7的有14個。

        三、結(jié)論與建議

        1.結(jié)論

        ①運(yùn)用CCR模型分析發(fā)現(xiàn),從綜合效率和純技術(shù)效率看,我國有3家省級報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行績效達(dá)到DEA有效,占到省級報(bào)業(yè)集團(tuán)的11%,而大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行績效是DEA無效,占到省級報(bào)業(yè)集團(tuán)的89%。說明我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營管理水平有待提高。從規(guī)模效率看,只有三家報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)到規(guī)模有效,而其余25家則均處于規(guī)模無效的狀態(tài)之中,值得注意的是,剩余的25家報(bào)業(yè)集團(tuán)全部處于規(guī)模報(bào)酬遞增階段,也就意味著要實(shí)現(xiàn)其有效發(fā)展,必然需要降低與改善投入的同時增加產(chǎn)出,進(jìn)而提升經(jīng)營績效,最終通過集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大來獲得更好的發(fā)行績效。

        ②運(yùn)用超效率DEA模型分析發(fā)現(xiàn),報(bào)紙發(fā)行績效的高低與集團(tuán)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和整體經(jīng)營管理水平有關(guān)聯(lián),同時也與我國特殊地方政策環(huán)境有關(guān)聯(lián)。

        ③從整體上看,我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行績效低下。

        2.我國省級報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙發(fā)行的改進(jìn)建議

        ①爭取財(cái)政支持、把握時機(jī)加快轉(zhuǎn)型。我國省級報(bào)業(yè)是我國意識形態(tài)的主要陣地,擔(dān)負(fù)黨和人民的喉舌,肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任,在可以預(yù)見的相當(dāng)長時期內(nèi)黨報(bào)的這種責(zé)任不會削弱,只會加強(qiáng)。

        近些年來一些地區(qū)黨委和政府對傳統(tǒng)媒體的支持對陷入困境的報(bào)業(yè)來說是雪中送炭。例如自2015年起,內(nèi)蒙古自治區(qū)和吉林省財(cái)政開始全額支付《內(nèi)蒙古日報(bào)》《吉林日報(bào)》的發(fā)行;在這一趨勢下,越來越多的政府資金重新注入了報(bào)業(yè)領(lǐng)域,2016年起,廣東省委、省政府開始每年拿出2億元專項(xiàng)資金扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展;同時,重慶日報(bào)獲得財(cái)政撥款1億元,并由財(cái)政出資購買10萬份《重慶日報(bào)》,對報(bào)業(yè)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行輸血,并以先征后返的方式返還對報(bào)社的稅收共計(jì)達(dá)1.2億元。

        這些支持確實(shí)改善了部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營績效,但也要清醒地認(rèn)識到,爭取支持可以緩解一定的經(jīng)營壓力,給報(bào)社轉(zhuǎn)型改制留有時間和空間,黨委政府的支持總有一定的限度,而且不可能永遠(yuǎn),不能把支持變?yōu)橐蕾?,更不能把黨和政府的支持變?yōu)橥涎痈母锷踔辆芙^改革的借口。

        對于報(bào)業(yè)而言要把這種支持轉(zhuǎn)化為加快機(jī)制改革的機(jī)遇。真正的動力來自于市場競爭帶來的報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部體制機(jī)制的變革和不斷追求的科學(xué)化的管理及企業(yè)內(nèi)部新的盈利模式的探索。

        ②拓寬發(fā)行渠道,增加廣告收入。盡管伴隨著報(bào)紙行業(yè)的整體衰落,但是“紙會消亡,但報(bào)不會”的觀念已經(jīng)成為報(bào)業(yè)共識。拓寬發(fā)行渠道指的絕不僅僅是增加報(bào)紙的銷售范圍,而是直面互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊,迅速建設(shè)數(shù)字報(bào)業(yè)。例如率先“觸網(wǎng)”的杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),2001年曾創(chuàng)建了一個為《都市快報(bào)》讀者服務(wù)的讀者BBS——“19樓”,但由于發(fā)展勢頭良好,自2006年10月開始獨(dú)立于《都市快報(bào)》,進(jìn)行獨(dú)立的公司化運(yùn)作,目前是全國最大的城市社區(qū)網(wǎng)站,功能涵蓋各個方面,擁有巨大的影響力,廣告效益自然隨著提高,因此,數(shù)字化報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)未來發(fā)展的重中之重。

        ③提高內(nèi)容質(zhì)量,提升市場占有率。提高內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)而提升市場占有率是報(bào)業(yè)改善發(fā)行績效的有效方法。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的產(chǎn)物——澎湃新聞,因其報(bào)道的時效性與高質(zhì)量,主打中高端受眾群體,在2017年閱兵報(bào)道中一炮打響,市場占有率迅速提升,在短期內(nèi)獲得了極好的經(jīng)營效益。這證明了盡管互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載成本極其低廉,抄襲成風(fēng),但也從另一個側(cè)面說明了原創(chuàng)資源的稀缺和寶貴。報(bào)業(yè)集團(tuán)作為優(yōu)秀的原創(chuàng)媒體,在內(nèi)容方面具有先天的優(yōu)勢,回歸內(nèi)容質(zhì)量的競爭才是報(bào)業(yè)集團(tuán)在長期的市場競爭中立于不敗之地的治本之策。

        ④創(chuàng)新產(chǎn)銷模式,一次生產(chǎn),多次售賣。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息的海量性,報(bào)紙可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多次售賣,以“長尾效應(yīng)”獲得源源不斷的利潤。道瓊斯公司有一個著名的“七波紋理論”,認(rèn)為一個內(nèi)容可以先后售賣七次以源源不斷地獲得利潤,第一次是網(wǎng)站、通訊社的刊發(fā),其次是廣播、電視,再次是報(bào)紙,經(jīng)過七個環(huán)節(jié)的售賣最終進(jìn)入數(shù)據(jù)庫之中。我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營多還處于粗放型的狀態(tài),僅注重產(chǎn)品的二次銷售環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)鏈較短,獲取利潤的方式有限。

        報(bào)業(yè)集團(tuán)可以借助“中央廚房”建設(shè),同本地區(qū)各種媒體建立協(xié)同發(fā)展關(guān)系,降低內(nèi)容成本,多次售賣,提升發(fā)行效益。目前,隨著技術(shù)的普及化,寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等不少報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都在“中央廚房模式”思維的引導(dǎo)下,建設(shè)了跨越多平臺的一體化的數(shù)字技術(shù)綜合服務(wù)平臺,整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多平臺關(guān)系,“報(bào)網(wǎng)一體”甚至“先網(wǎng)后報(bào)”,改革采編流程,精簡采編隊(duì)伍,最大限度利用采編資源,建立內(nèi)容信息生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次利用、融合發(fā)行”的模式,并在此基礎(chǔ)上形成面向多終端發(fā)布的一體化技術(shù)系統(tǒng),通過提高內(nèi)容資源的開發(fā)和利用效率,降低成本,提升效益。

        ⑤開源節(jié)流,降低管理成本。報(bào)業(yè)集團(tuán)由于歷史的原因在人員和制度上都存在一定的問題,反映在DEA模型中純技術(shù)效率相對較低上。而這部分人往往在企業(yè)內(nèi)部工齡較長、職級較高,在經(jīng)營管理上往往會給企業(yè)帶來較大負(fù)擔(dān),必須合理調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu),建立適當(dāng)?shù)奶蕴屯顺鰴C(jī)制,人職對位,利用好人才優(yōu)勢,真正變?nèi)肆Y源為人力財(cái)富,才能降低管理成本,使報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行效益最大化。

        (作者單位:內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

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