范飛飛

[摘 要]原產(chǎn)地多用于國(guó)際貿(mào)易，其是一國(guó)在對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行關(guān)稅或非關(guān)稅措施時(shí)的重要依據(jù)。所謂原產(chǎn)地是指生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家、地區(qū)的地理名稱，其表明產(chǎn)于該地的產(chǎn)品，該地區(qū)的自然因素、人力因素等會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等產(chǎn)生決定性影響。消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)形成不同的認(rèn)知，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為，因此提升原產(chǎn)地形象對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、尤其是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)是四項(xiàng)決定性因素，而產(chǎn)品決策除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、新產(chǎn)品的研發(fā)、品牌策略及產(chǎn)品包裝之外，還要加入產(chǎn)品原產(chǎn)地形象這一重要內(nèi)容。文章主要分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中原產(chǎn)地效應(yīng)的作用。

[關(guān)鍵詞]原產(chǎn)地效應(yīng)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.118

1 原產(chǎn)地效應(yīng)的內(nèi)涵及鑒定

原產(chǎn)地效應(yīng)是指進(jìn)口商品原產(chǎn)地不同，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的不同評(píng)價(jià)，從而對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成一種無(wú)形的壁壘。通常原產(chǎn)地固化于某些品牌中，因此有學(xué)者認(rèn)為原產(chǎn)地是指公司產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷(xiāo)公司的總部所在地；而還有些學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品的原產(chǎn)地是指產(chǎn)品制造或組裝國(guó)。無(wú)論原產(chǎn)地的概念如何，產(chǎn)品原產(chǎn)地會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最終影響其購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)術(shù)上原產(chǎn)地還分為零配件產(chǎn)地、組裝地、設(shè)計(jì)地及加工地四個(gè)亞概念。而對(duì)于原產(chǎn)地的鑒定，通常有以下種方法：首先，按產(chǎn)品的名稱、特性及用途鑒別原產(chǎn)地；其次，按照產(chǎn)品的本質(zhì)鑒別原產(chǎn)地；再次，按產(chǎn)品價(jià)值增值最大部分鑒別原產(chǎn)地；最后，按進(jìn)口零配件與成品的關(guān)聯(lián)程度鑒別原產(chǎn)地等。

2 原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)制

原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，主要是由于消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)問(wèn)題識(shí)別、信息搜集、評(píng)估備選方案、到最終購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)五個(gè)階段，其中產(chǎn)品的評(píng)估主要依賴于其對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解程度，包括產(chǎn)品的制造材料、技術(shù)性能等內(nèi)部知識(shí)及產(chǎn)品價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地形象等外部因素。但是消費(fèi)者不可能了解所有的產(chǎn)品，并且在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的性能作出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，因此只能通過(guò)上述外部因素了解知識(shí)，除產(chǎn)品價(jià)格及品牌這些固定的影響因素外，原產(chǎn)地形象這一不確定性因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大影響，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)某些產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠了解，原產(chǎn)地是一個(gè)顯性的啟發(fā)式線索。比如在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，手機(jī)產(chǎn)地如果是非洲國(guó)家，由于其經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量也不盡如人意，從而對(duì)非洲國(guó)家生產(chǎn)的手機(jī)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，從而作出不購(gòu)買(mǎi)的決定。

3 提高原產(chǎn)地效應(yīng)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的正面影響

要提高原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正面影響，可以從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 健全外貿(mào)管理服務(wù)機(jī)制，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)

要提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象、增強(qiáng)原產(chǎn)地效應(yīng)的正面影響，就要求國(guó)家、政府不斷健全外貿(mào)管理部門(mén)的服務(wù)機(jī)制，加大對(duì)中國(guó)出口企業(yè)的扶持力度，建立咨詢網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，面對(duì)有出口貿(mào)易的企業(yè)提供專家咨詢及中介服務(wù)等。還可以向出口企業(yè)尤其是高科技企業(yè)提供出口信貸及保險(xiǎn)機(jī)制，以提高出口商品的技術(shù)含量及附加值，縮小中國(guó)產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，從而提高中國(guó)的原產(chǎn)地形象。此外，還要優(yōu)化中國(guó)的出口商品結(jié)構(gòu)，立足于我國(guó)的實(shí)際情況及經(jīng)濟(jì)水平，在提高勞動(dòng)密集型產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大技術(shù)密集型產(chǎn)品的出口額。外貿(mào)出口產(chǎn)品要以傳統(tǒng)產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品三種類型組成三大出口群。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，資源密集型及勞動(dòng)密集型商品均是優(yōu)勢(shì)突出的大宗出口商品，因此其出口創(chuàng)匯的主產(chǎn)品地位不可動(dòng)搖；但是要逐漸淘汰一些換匯成本高、失去比較優(yōu)勢(shì)的虧損商品，向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透新技術(shù)、新材料，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)產(chǎn)品的技術(shù)含量及質(zhì)量，提高中國(guó)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。

3.2 提高中國(guó)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)上選擇產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量，其次再考慮品牌的文化內(nèi)涵帶來(lái)的情感體驗(yàn)，最后還會(huì)考慮產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。一些世界知名的品牌除了過(guò)硬的質(zhì)量、高超的性能外，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是吸引消費(fèi)者的重要因素。而中國(guó)產(chǎn)品恰恰是缺少了個(gè)性化的文化內(nèi)涵，故其原產(chǎn)地形象與歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距。提起國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品的印象就是質(zhì)量好，而德國(guó)則是工程技術(shù)先進(jìn)，美國(guó)在于創(chuàng)新，意大利產(chǎn)品則優(yōu)于生產(chǎn)工藝等，而中國(guó)產(chǎn)品則沒(méi)有突出的特色。中國(guó)企業(yè)今后要進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將中國(guó)文化中的人文關(guān)懷融入產(chǎn)品，突出中國(guó)品牌在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特文化內(nèi)涵及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，任何國(guó)家都不能僅有單一的文化特性，而是多種文化特性的綜合，其中一種突出的文化特性占據(jù)主導(dǎo)地位，因此企業(yè)要制定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須做好國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研工作，深入分析目標(biāo)國(guó)的文化特性結(jié)構(gòu)及民眾的文化心理，再根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇某個(gè)文化特性突出的消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，以突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵的作用。

3.3 通過(guò)提高產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)提升原產(chǎn)地形象

首先如果產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)比較突出則可適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，以提升產(chǎn)品的形象。我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)策略多以低價(jià)取勝，價(jià)格策略雖然可以在短時(shí)間內(nèi)吸引一些消費(fèi)者，但長(zhǎng)此以往會(huì)在消費(fèi)者心中留下“低檔品”的印象，從而對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象產(chǎn)生負(fù)面影響，因此對(duì)于一些優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品要適當(dāng)提高價(jià)格，從而提升其原產(chǎn)地形象。其次，加大廣告宣傳力度，提高產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。設(shè)計(jì)精良的廣告包裝可以更直觀地改善原產(chǎn)地形象，而以一個(gè)國(guó)家或一個(gè)行業(yè)組織的名義進(jìn)行廣告宣傳，則可以更有效地提升國(guó)家的整體原產(chǎn)地形象，因此政府要起到主導(dǎo)作用，加大中國(guó)產(chǎn)品的廣告宣傳力度。最后，采取合理的包裝策略。如原產(chǎn)地形象與產(chǎn)品質(zhì)量存在消極聯(lián)系，可采取適當(dāng)?shù)陌b策略弱化原產(chǎn)地的影響。比如可以隱瞞產(chǎn)地、模糊產(chǎn)地等。比如在美國(guó)，亞洲國(guó)家的原產(chǎn)地形象欠佳，因此中國(guó)企業(yè)可以在包裝上隱瞞產(chǎn)地，采用在美國(guó)注冊(cè)的公司名稱；模糊產(chǎn)地可以更好地迎合消費(fèi)者的心理，產(chǎn)品名稱可以看起來(lái)更像有良好原產(chǎn)地形象的進(jìn)口品牌，比如TCL，其品牌定位的核心就是國(guó)際化形象，這種模糊產(chǎn)地的做法也可以弱化原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響。

3.4 異地生產(chǎn)

正是由于在國(guó)際貿(mào)易中原產(chǎn)地效應(yīng)的作用不可忽略，因此各國(guó)都分別制定了原產(chǎn)地規(guī)則，其不僅涉及海關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，還涉及關(guān)稅政策等其他方面，比如反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、非歧視性數(shù)值限制等，因此原產(chǎn)地規(guī)則是很多國(guó)家貿(mào)易管理的重要手段，可以更好地保護(hù)國(guó)內(nèi)敏感產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)、吸引更多的投資項(xiàng)目。而對(duì)于企業(yè)而言，異地生產(chǎn)不僅可以更好地規(guī)避貿(mào)易壁壘，還可以提高原產(chǎn)地形象，在某種程度上弱化原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面影響。

4 結(jié) 論

總之，現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)只有擁有良好、積極的原產(chǎn)地形象，其原產(chǎn)地效應(yīng)才是正面的、積極的，從而促使中國(guó)企業(yè)更快地融入國(guó)際市場(chǎng)，最終達(dá)到增加企業(yè)銷(xiāo)售額、提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目標(biāo)。因此無(wú)論是中國(guó)政府還是中國(guó)的行業(yè)或者中國(guó)的企業(yè)，都要立足于自身的實(shí)際情況，靈活制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略，以提高中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

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