郭鏡哲

[摘 要]壁紙是20世紀(jì)70年代末被引入我國的，它作為一種重要的室內(nèi)裝飾材料在近40年來的中國市場逐漸鞏固了自身的發(fā)展地位，擁有了專屬于中國的一套行業(yè)發(fā)展法則。文章將基于SWOT分析、發(fā)展策略組合來暢談中國壁紙行業(yè)的未來走勢前景，希望為行業(yè)健康成長提供有價值參考。

[關(guān)鍵詞]壁紙行業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；未來前景；SWOT分析；發(fā)展策略組合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.083

壁紙從1978年被引入我國以后，多年來基于技術(shù)革新與市場變化呈現(xiàn)起伏不定的發(fā)展態(tài)勢，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定的高速發(fā)展期，積蓄了巨大的市場發(fā)展?jié)摿εc空間，未來前景可觀。但在該發(fā)展歷程中，我們還必須追根溯源，客觀冷靜分析其發(fā)展的客觀規(guī)律與技術(shù)走勢，從本質(zhì)上了解壁紙行業(yè)。

1 中國壁紙行業(yè)的發(fā)展歷史與SWOT分析

1.1 行業(yè)發(fā)展歷史

相比于歐美國家，我國壁紙行業(yè)起步相對較晚，20世紀(jì)70年代末改革開放以后才開始生產(chǎn)研究壁紙。當(dāng)時市場上壁紙生產(chǎn)企業(yè)不多，行業(yè)整體發(fā)展較快，客觀講其發(fā)展開端較為理想。嚴(yán)格來講，中國壁紙行業(yè)發(fā)展就經(jīng)歷了4個重要歷史階段，即初級發(fā)展階段、相對成熟階段、低潮階段以及高速發(fā)展階段。1978—1986年，國內(nèi)許多高級賓館、酒店及政府會議廳才會使用壁紙進(jìn)行裝飾，當(dāng)時壁紙屬于中國社會的高端產(chǎn)品，還未能進(jìn)入普通家庭中；1987—2001年，發(fā)泡壁紙風(fēng)靡市場，它擁有施工簡易且成本低的特點，所以應(yīng)用范圍逐漸廣泛，已經(jīng)逐漸走入普通家庭裝飾領(lǐng)域，一時間成為中國社會的主流流行元素；不過在1992年以后，壁紙行業(yè)發(fā)展逐漸開始走下坡路，這主要是因為脫落、起泡等質(zhì)量問題的出現(xiàn)導(dǎo)致壁紙行業(yè)慢慢沒落，這也為國外壁紙品牌大量涌入中國市場創(chuàng)造了機(jī)會。2001年以后，國外壁紙品牌介入中國市場，而國內(nèi)一些壁紙品牌也開始紛紛采用外國壁紙生產(chǎn)技術(shù)，技術(shù)力的提升也讓過往所存在的壁紙質(zhì)量問題被逐漸破解，壁紙在我國又廣泛應(yīng)用流行起來。直到目前為止，我國壁紙行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入高速發(fā)展期，從方興未艾到高速發(fā)展，壁紙行業(yè)在中國是經(jīng)歷過起伏波折的，但由于它市場空間巨大、消費基礎(chǔ)良好、加入壁壘偏低，所以從整體來看該行業(yè)的市場占有率、利潤率等依然相當(dāng)值得期待。當(dāng)然，一直以來我國壁紙行業(yè)在技術(shù)層面上都落后于發(fā)達(dá)國家，因此中國壁紙產(chǎn)業(yè)在發(fā)展成長進(jìn)程中也不得不面臨來自海外同類產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，壓力巨大。

1.2 中國壁紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

利用SWOT分析方法對當(dāng)前中國壁紙行業(yè)進(jìn)行分析，可以全面透析它的行業(yè)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)活動環(huán)境與競爭機(jī)制，明確它的優(yōu)劣勢，同時指出它所存在的機(jī)遇條件與威脅因素，從整體上全面剖析中國壁紙行業(yè)的現(xiàn)在與將來。

1.2.1 優(yōu)勢分析

當(dāng)前我國壁紙行業(yè)正處于高速發(fā)展革新期，其產(chǎn)品市場空間廣闊、品種豐富且具有較為穩(wěn)定的客戶源。就現(xiàn)有發(fā)展情況來，國內(nèi)壁紙生產(chǎn)線已經(jīng)超過1000條，生產(chǎn)壁紙超過8億平方米，占到全球壁紙生產(chǎn)總量的20%左右，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相當(dāng)可觀，且銷量穩(wěn)步上升勢頭早已勢不可當(dāng)。

而更重要的是，我國壁紙產(chǎn)品在價格上擁有較大優(yōu)勢，目前國內(nèi)已經(jīng)擁有了自己的獨立品牌體系，例如像圣象、歐雅、玉蘭、愛舍等都有較高的產(chǎn)品市場信賴度，且設(shè)備生產(chǎn)線專業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品相比純進(jìn)口產(chǎn)品要廉價許多。目前，我國壁紙行業(yè)還在努力控制成本，進(jìn)而長期確保壁紙價格競爭優(yōu)勢，為中國品牌爭取更多國際化發(fā)展機(jī)會與空間。

最后在選材方面，我國壁紙企業(yè)選材考究，許多壁紙企業(yè)都會選擇天然燃料與木纖維材質(zhì)作為壁紙生產(chǎn)原材料，甲醛含量基本能夠控制在行業(yè)允許限制的1/1000左右，且絕對不含重金屬。相比于其他純紙、無紡壁紙或PVC墻體材料，標(biāo)準(zhǔn)壁紙的環(huán)保性、透氣性都更好、支持反復(fù)擦洗且不會顯示接縫、具有非常良好的上墻效果。

1.2.2 劣勢分析

目前某些國內(nèi)高級壁紙品牌在價格定位上并不合理，這也是因為壁紙行業(yè)始終面臨著來自國內(nèi)同行與國外因素競爭挑戰(zhàn)，尤其是價格競爭殘酷，因此整體來看行業(yè)市場不夠穩(wěn)定，但同時企業(yè)必須面臨相對較大的市場購買需求，所以在定價調(diào)整方面往往會陷入猶豫或矛盾，舉棋不定。

在品牌宣傳方面，客觀講我國國產(chǎn)品牌壁紙在宣傳力度上還不如外國企業(yè)，像Sanderson、archard、A.S.等國外知名品牌明顯更為消費者所青睞，雖然它們的性價比并不高，但大部分消費者更看重它們世界級的品質(zhì)，這也間接導(dǎo)致了目前國內(nèi)品牌壁紙在營銷推廣成本上的無秩序增加，導(dǎo)致國內(nèi)品牌壁紙價格上升，越來越難以銷售，形成惡性循環(huán)。

1.2.3 機(jī)會分析

當(dāng)前國內(nèi)國民的剛性需求與理性投資相對旺盛，所謂剛性需求即購房需求，當(dāng)前房地產(chǎn)市場房價過熱，但并未打擊消費者對購房的剛性需求，這也間接影響了國內(nèi)壁紙行業(yè)的發(fā)展前景，購房者在面臨裝修問題時可能會選擇性價比更高的壁紙墻壁裝飾材料。而在理性投資方面，則又會涉及性價比問題，壁紙相比于其他墻面裝飾材料性價比更高，花銷更便宜，且施工方便、花樣繁多、容易更換，所以某些理性消費者會選擇采用壁紙來裝飾墻壁。上述這些都是當(dāng)前國內(nèi)壁紙行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實機(jī)遇。

1.2.4 威脅分析

如上文所述，壁紙行業(yè)的行業(yè)壁壘相當(dāng)之低，到2017年為止，國內(nèi)大大小小壁紙品牌已經(jīng)超過1000個，且當(dāng)前國外壁紙品牌大量涌入中國市場，所以如此擁擠的競爭市場和差異性并不強(qiáng)的產(chǎn)品內(nèi)容就容易導(dǎo)致壁紙行業(yè)發(fā)展的滯澀與緩慢。當(dāng)前國內(nèi)壁紙市場環(huán)境并不健康，大部分品牌企業(yè)所思考的是如何打好價格戰(zhàn)，而在差異性體驗與質(zhì)量把控方面并不到位，甚至為利益而出現(xiàn)虛假營銷情況，所以行業(yè)競爭殘酷已經(jīng)近乎畸形，如此發(fā)展可能會為中國壁紙行業(yè)未來帶來巨大風(fēng)險。

綜上所述，基于SWOT分析下的中國壁紙行業(yè)是存在嚴(yán)重發(fā)展矛盾的，它不得不面對來自各個方面的實際發(fā)展壓力，甚至急需從某些發(fā)展現(xiàn)狀環(huán)境中擺脫出來，實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展策略創(chuàng)新，因此考慮為壁紙行業(yè)設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展策略是極有必要的。[1]endprint

2 中國壁紙行業(yè)未來發(fā)展策略研究

綜上所述，中國壁紙行業(yè)雖然當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展穩(wěn)定期，但不得不承認(rèn)它依然還是要面對當(dāng)前日新月異、變幻莫測的市場發(fā)展現(xiàn)狀的。基于這一背景，中國壁紙行業(yè)未來發(fā)展必須要圍繞品牌管理、品牌價值、客戶關(guān)系和營銷策略等多方面內(nèi)容策略來展開，強(qiáng)調(diào)多元化、綜合化發(fā)展。文章也將圍繞這幾點來展望中國壁紙行業(yè)的未來前景。

2.1 構(gòu)建品牌管理系統(tǒng)

我國壁紙企業(yè)必須建立自身相對獨立的品牌管理系統(tǒng)，并基于多種方法手段來實現(xiàn)全方位品牌管理。首先，企業(yè)必須重視與品牌經(jīng)營過程中的一切組織工作要素，例如產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營企業(yè)、購買消費者等；其次，壁紙企業(yè)需要明確樹立自身“營銷即傳播”的前衛(wèi)品牌意識，時刻保證品牌溝通工作高質(zhì)量、高信息傳遞性，通過靈活化的信息推廣來凸顯品牌差異性，展示品牌生命力，為品牌產(chǎn)品注入個性；最后，企業(yè)必須對品牌管理進(jìn)行細(xì)分，例如細(xì)分出品牌建設(shè)、品牌維護(hù)、品牌延伸與品牌再造，將這些創(chuàng)新管理觀念貫穿于品牌環(huán)境建設(shè)始終，為企業(yè)奠定品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

與此同時，壁紙企業(yè)需要時刻肯定品牌身份，通過企業(yè)內(nèi)外互動的多元化形式來形成企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的有效互動，通過互動活動來對品牌達(dá)成一致，確保在長期企業(yè)經(jīng)營過程中形成基于雙方價值的平衡效應(yīng)，保證壁紙品牌生產(chǎn)及營銷的相互良好信賴感與高互動性。當(dāng)前我國國產(chǎn)壁紙品牌之于消費者所缺乏的就是信賴度和互動活動，這也促使許多消費者去選擇大價錢購買國外品牌。因此在未來，國產(chǎn)壁紙企業(yè)必須注重針對顧客的各項服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，將壁紙銷售與提高消費者家裝需求合二為一，為消費者提供更具滲透性、更貼心到位的壁紙營銷服務(wù)，讓消費者牢記自身品牌及品牌價值。[2]

2.2 策劃、優(yōu)化品牌空間及品牌價值

國內(nèi)壁紙企業(yè)需要有效定位規(guī)劃品牌空間，形成一系列的品牌資產(chǎn)，最終確立品牌價值。在策劃、優(yōu)化品牌空間與品牌價值的過程中，企業(yè)必須注重產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵，基于品牌下的不同類型產(chǎn)品給出不同的宣傳推廣策略，為壁紙品牌打造資產(chǎn)體系，爭取為企業(yè)旗下的不同壁紙產(chǎn)品都創(chuàng)設(shè)品牌空間，逐一激發(fā)它們的品牌價值。

另外就是要做好差異營銷，正面當(dāng)前殘酷的價格競爭市場。壁紙企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用產(chǎn)品差異，通過差異來避開市場價格戰(zhàn)進(jìn)而創(chuàng)造更大價值。所以當(dāng)前中國壁紙品牌企業(yè)如此之多，聰明的企業(yè)應(yīng)該嘗試?yán)盟茉炱放苾r值的有效方法來構(gòu)建差異營銷體系。第一點就是要為壁紙品牌重塑價值鏈結(jié)構(gòu)；第二點要基于價值鏈基礎(chǔ)來組織企業(yè)展開全新運(yùn)營模式；第三點要選擇相對獨特的價值行銷法則，不斷推出品牌功能優(yōu)勢特性，凸顯品牌形象。

2.3 凸顯4C功能

壁紙企業(yè)應(yīng)該注重4C理論，凸顯4C功能，在壁紙產(chǎn)品營銷過程中強(qiáng)調(diào)顧客滿意是首要目標(biāo)，同時充分考慮顧客的購買過程便利性與購買成本，圍繞上述要點與顧客形成有效溝通過程，再了解消費者的其他基本信息，實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通過程。

首先要以顧客為中心，依據(jù)顧客需求來明確企業(yè)壁紙營銷目標(biāo)，分析顧客對壁紙產(chǎn)品的現(xiàn)實需要和實際欲望，再對消費者的習(xí)慣與購買心理進(jìn)行深入分析，最后組織生產(chǎn)、銷售與服務(wù)過程，爭取獲得顧客的高滿意度信息回饋。

其次要做到降低成本，企業(yè)要做足市場調(diào)查，主要是考察市場消費者與實際壁紙產(chǎn)品在市場中的營銷份額，對消費者的購買時間成本、消費成本、價格成本等進(jìn)行分析，可以考慮通過降低壁紙產(chǎn)品成本來降低消費者的購買成本，減少顧客在精力與體力等其他方面的無謂消耗。

最后還要在營銷過程中時刻注重與客戶之間的相互溝通聯(lián)系，通過溝通聯(lián)系來面向消費者宣傳產(chǎn)品，一方面培養(yǎng)新客戶群體；另一方面也從長遠(yuǎn)角度來降低老客戶成本，通過新老客戶的成本流通運(yùn)轉(zhuǎn)來活躍營銷活動資金流，促進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品影響方面的健康發(fā)展。[3]

2.4 滿足數(shù)據(jù)庫營銷

當(dāng)前數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)被企業(yè)所運(yùn)用，它是基于數(shù)據(jù)庫技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來展開的。對于壁紙企業(yè)而言，它們在搜集材料過程中也會積累大量的消費者信息，它通過對信息的深度挖掘來對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對性地提出某些企業(yè)發(fā)展策略，最終達(dá)到促銷目的，讓企業(yè)營銷甚至未來發(fā)展過程更具針對性。當(dāng)前許多企業(yè)非常重視壁紙產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫營銷模式，它們將數(shù)據(jù)庫信息成功導(dǎo)入企業(yè)營銷活動當(dāng)中，并配合客戶信息來推動市場營銷活動過程，進(jìn)而達(dá)到了較好的市場營銷效果。當(dāng)前的數(shù)據(jù)庫影響能夠為顧客提供個性化與人性化服務(wù)內(nèi)容，滿足對壁紙產(chǎn)品的持續(xù)營銷模式。

2.5 實施產(chǎn)品多元化傳播

當(dāng)前壁紙企業(yè)應(yīng)該充分利用新媒體手段，例如基于微信推銷、PR、廣告等手段來嘗試多元化銷售方法，為企業(yè)形成全面立體化的營銷管理模式，為企業(yè)帶來立體化的營銷傳播模式。再配合雙向整合營銷溝通來訪問數(shù)據(jù)庫大數(shù)據(jù)內(nèi)容，同時實現(xiàn)更多有關(guān)壁紙產(chǎn)品的信息回訪、專項營銷活動宣傳以及二次交流，保證壁紙企業(yè)與客戶之間能夠形成較為良好的持續(xù)營銷關(guān)系，也為企業(yè)形成營銷合力。

3 結(jié) 論

當(dāng)前中國壁紙企業(yè)需要本著科學(xué)化、多元化、人性化的基本姿態(tài)來構(gòu)建自身的行業(yè)發(fā)展體系，解決傳統(tǒng)市場建設(shè)與發(fā)展混亂問題，構(gòu)建壁紙行業(yè)動態(tài)化、科學(xué)化營銷結(jié)構(gòu)平臺。基于營銷發(fā)展組合策略來優(yōu)化企業(yè)與消費者之間的相互溝通交流，爭取產(chǎn)品營銷利益最大化，為中國壁紙行業(yè)迎來新的黃金發(fā)展期。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭殿強(qiáng).上海艾麗壁紙營銷策略研究[D].石河子：石河子大學(xué)，2015.

[2]單文婷.中國壁紙行業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析[D].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

[3]鄭玲莉，傅曉陽.影響中國壁紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素分析[J].商情，2012（20）：54-55.

[4]唐召群，伍艷梅，王瑞，等.我國壁紙產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀與現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)分析[J].木材工業(yè)，2015，29（2）：34-37.endprint