柳超穎++孫靜

[摘 要] 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長和人民生活水平的提高，人們的生活方式、消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生改變，國內(nèi)游客外出旅游的頻率越來越高。在旅游活動的六要素中，相對于其他五項(xiàng)要素，購物活動具有較大的需求彈性，這就說明我國旅游購物市場存在一定的發(fā)展空間。以國家4A級景區(qū)—舟山國際水產(chǎn)城為研究對象，指出了舟山國際水產(chǎn)城存在著旅游商品開發(fā)力度不夠、旅游購物環(huán)境欠優(yōu)以及銷售人員服務(wù)水平不佳的問題。為了提高水產(chǎn)城旅游購物滿意度，政府應(yīng)該開發(fā)特色化的旅游商品，營造良好的旅游購物環(huán)境和提高銷售人員的服務(wù)水平。進(jìn)而促進(jìn)水產(chǎn)城旅游市場的健康發(fā)展，進(jìn)一步提升舟山旅游服務(wù)業(yè)的整體水平和綜合競爭力。

[關(guān)鍵詞] 旅游購物；滿意度；舟山

[中圖分類號] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0051-02

Abstract： In recent years， with the growth of our country's economy and the improvement of people's living standard， people's way of life and consumption has changed gradually. Meanwhile， the frequency of domestic tourists traveling is higher and higher. Compared with the other five factors， shopping activities in the six elements of tourism activities have greater demand elasticity. This shows that China's tourism shopping market has a certain development space. Taking Zhoushan International Aquatic City which is the national 4 A-level scenic spot as the research object， it is found that the problems are lack of development efforts of traveling commodities， bad shopping environment and service level. In order to improve the degree of satisfaction， the government should develop special tourism products， create a good shopping environment and improve the service level of sales staff， so as to promote the healthy development of the tourism market of Aquatic City， and further improve the overall level and comprehensive competitiveness of Zhoushan tourism service industry.

Key words： tourist shopping， degree of satisfaction， Zhoushan

一、問題的提出

和世界許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，旅游購物一直是我國旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，西方一些國家平均旅游購物收入占旅游總收入的比例已高達(dá)60%，而我國平均旅游購物收入占旅游總收入的比重僅為20%[1]。袁國宏（2004）指出：旅游購物支出的高比重現(xiàn)象是旅游業(yè)發(fā)展中的客觀事實(shí)和趨勢，旅游購物支出占旅游總支出的比例己成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。因此，旅游購物對促進(jìn)目的地整體旅游業(yè)的發(fā)展起到重要作用。在美國、歐洲、日本、韓國、港澳地區(qū)，浩浩蕩蕩、出手大方的中國游客掃貨現(xiàn)象正震驚著全世界，從藥品、化妝品、奶粉、服飾，到名表、首飾、電子產(chǎn)品，都被中國游客一掃而光，這一現(xiàn)象足以證明國內(nèi)旅游購物市場存在需求高漲與市場低迷形成的強(qiáng)烈反差，國人在國內(nèi)的購買力不足，卻在國外肆意購物[2]。因此，我國旅游購物市場還存在一定的提升空間，可以挖掘的潛力巨大。對旅游購物滿意度進(jìn)行理論化、系統(tǒng)化的研究分析，不僅能直接促進(jìn)目的地旅游購物市場的健康發(fā)展，還能為其他旅游購物市場提供借鑒作用，進(jìn)而逐步規(guī)范我國旅游市場環(huán)境，提升我國旅游購物形象。

舟山群島為我國第一大群島，舟山也是我國唯一的群島旅游城市，其背靠上海、杭州、寧波大城市和長江三角洲遼闊腹地，面向太平洋，具有較強(qiáng)的地緣優(yōu)勢。舟山國際水產(chǎn)城是目前舟山品質(zhì)旅游、休閑旅游和全域旅游的新標(biāo)桿、新動能。因此，對景區(qū)內(nèi)游客的購物滿意度進(jìn)行研究，有利于促進(jìn)整個(gè)旅游市場的健康發(fā)展，并通過正面的口碑宣傳提升企業(yè)的知名度，為打造大型旅游文化產(chǎn)業(yè)綜合體添磚加瓦，為成為我國沿海國際水產(chǎn)品貿(mào)易門戶基地、“海上絲綢之路”戰(zhàn)略布局旗艦企業(yè)和世界知名行業(yè)龍頭企業(yè)而奠定基礎(chǔ)。

二、存在的問題

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，舟山國際水產(chǎn)城存在以下問題：

（一）旅游商品開發(fā)力度不夠

旅游商品是旅游經(jīng)濟(jì)的載體，是旅游市場發(fā)展的產(chǎn)物。

1.水產(chǎn)城購物區(qū)內(nèi)的旅游紀(jì)念品種類較少。大多是千篇一律的珍珠、海螺、佛珠等，和其他海島地區(qū)的旅游商品大同小異，旅游者在其他景區(qū)也能買到，沒有自己獨(dú)具一格的個(gè)性化商品，對游客缺乏足夠的吸引力。

2.缺少專業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)人員和市場策劃人員。工藝品沒有經(jīng)過深度的設(shè)計(jì)加工，工藝落后，表面粗糙，加工不精細(xì)，工藝品質(zhì)量差，無法激發(fā)旅游者的購買欲望，嚴(yán)重阻礙水產(chǎn)城旅游購物的發(fā)展。endprint

3.水產(chǎn)城缺乏自有品牌商品。沒有樹立自己的品牌個(gè)性，這勢必會削弱水產(chǎn)城的品牌知名度和影響力，缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。

（二）旅游購物環(huán)境欠優(yōu)

隨著人們消費(fèi)觀念的改變，購物場所不只是售賣商品的地方，其本身就應(yīng)該是對游客具有吸引力的旅游景觀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，水產(chǎn)城缺少這種購物場所。

1.旅游購物場所檔次不高。幾乎未考慮購物環(huán)境的營造，主要是以小型攤位的傳統(tǒng)形式存在，這些商家多以個(gè)體為單位進(jìn)行承包經(jīng)營，常常呈現(xiàn)出“規(guī)模小、環(huán)境差、設(shè)施不完善”等問題。比如：商店的招牌、商店的內(nèi)部裝飾、貨架排列與商品展示陳舊單一，商品只是擺放在攤位前或柜臺上，陳列毫無藝術(shù)美感，雜亂無章，有些甚至落滿灰塵，大大降低了游客的購買欲望。

2.現(xiàn)有的購物場所整體單調(diào)乏味。空間布局與設(shè)計(jì)毫無特色，環(huán)境氛圍差，缺乏文化特征。

3.購物設(shè)施簡陋。購物區(qū)內(nèi)缺少飲水機(jī)、休息區(qū)、自動取款機(jī)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施，衛(wèi)生間條件差，清理不及時(shí)。

（三）銷售人員服務(wù)水平欠佳

銷售人員在整個(gè)旅游購物中扮演著十分重要的角色，通過對銷售人員滿意度測評發(fā)現(xiàn)，游客對水產(chǎn)城經(jīng)營戶銷售人員的滿意度普遍不高，銷售人員綜合素質(zhì)、服務(wù)水平距離消費(fèi)者的期待尚有很大距離。由于購物區(qū)內(nèi)的展臺都由場外的個(gè)體經(jīng)營戶承包，而絕大部分的經(jīng)營戶文化素質(zhì)水平相對較低，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，職業(yè)道德意識淡薄，目光短淺，一味地想從游客身上獲取利益，一切活動都以短期的經(jīng)濟(jì)利益為中心，強(qiáng)買強(qiáng)賣、誘迫購物等攬客現(xiàn)象十分普遍，不僅嚴(yán)重危及了消費(fèi)者的切身利益，而且在很大程度上也降低了游客的購買欲望，導(dǎo)致整個(gè)購物市場的混亂，影響了水產(chǎn)城的品牌形象。

三、對策與建議

（一）開發(fā)特色化的旅游商品

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷注入，游客的消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化，游客開始重視體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)旅游購物是指旅游者在旅游購物過程中，全方位參與旅游購物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，與銷售人員互動，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，使體驗(yàn)成為旅游商品的一部分，從而獲得完美愉悅的體驗(yàn)享受。調(diào)查結(jié)果顯示，水產(chǎn)城購物區(qū)內(nèi)絕大部分都是傳統(tǒng)的商品買賣，因此，開發(fā)體驗(yàn)型旅游商品意義重大。水產(chǎn)城可根據(jù)不同的旅游商品類型，設(shè)計(jì)相應(yīng)的購物體驗(yàn)場景，增加旅游商品的附加值，吸引旅游者購買。譬如，通過漁文化展館讓游客充分了解舟山的海洋文化，帶領(lǐng)游客觀看海鮮生產(chǎn)加工過程，甚至使游客能參與其中，從感性的角度認(rèn)識事物，增添旅游樂趣，營造一種寬松自如、輕松自在的環(huán)境氛圍，并由技術(shù)人員作相關(guān)介紹，激發(fā)其購買海鮮的興趣，使旅游者購買海鮮行為成為一項(xiàng)體驗(yàn)性、知識性的旅游活動。隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，今天的消費(fèi)者更趨于品質(zhì)化、理性化。從長遠(yuǎn)來看，旅游購物的發(fā)展還是需要順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流，走體驗(yàn)化、特色化發(fā)展路線，從教育旅游、文化旅游的層面上調(diào)動游客的主觀能動性，激發(fā)游客的購物欲望。

（二）營造良好的旅游購物環(huán)境

舒適的購物環(huán)境不僅可以吸引更多的顧客，還可以刺激游客購買，是提升品牌形象的有效途徑。要布置出讓人舒適的購物環(huán)境，大到整個(gè)購物區(qū)內(nèi)的整體格調(diào)和布局，小到每樣商品如何擺放，都要切合游客購物心理。首先，購物區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該和城區(qū)規(guī)劃、水產(chǎn)城景區(qū)的設(shè)計(jì)理念相互銜接起來，突顯舟山海島海洋文化特色，便于游客快速融入當(dāng)?shù)匚幕諊?，激發(fā)購物興趣。其次，與眾不同、輕松友好的氛圍是吸引游客購物的重要因素，比如通過燈光、音樂、裝潢?duì)I造一種舒適的購物氣氛。根據(jù)所銷售商品的特色配置相應(yīng)的背景音樂，合理利用色彩，創(chuàng)造和諧、特色鮮明的海洋文化氛圍。最后，需要強(qiáng)調(diào)的是商品的展示，水產(chǎn)城可引導(dǎo)經(jīng)營戶根據(jù)店鋪的面積與形制設(shè)計(jì)商品陳列的方式，充分體現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)與特色，讓游客一進(jìn)店就產(chǎn)生商品琳瑯滿目、清新明快、心情舒暢的感覺，并能刺激旅游者購買。具體分為三點(diǎn)：第一，商品陳列的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，方便旅游者挑選。第二，商店中貨架的擺放應(yīng)整齊劃一，避免雜亂無章，降低商品檔次。第三，商店內(nèi)通道應(yīng)寬敞、舒適，方便旅游者與銷售人員的溝通與交流。

（三）提高銷售人員的服務(wù)水平

在旅游購物中游客必然會接觸到各種各樣的人，其中與旅游者最直接接觸的就是商店銷售人員。在各種旅游購物活動中，商品銷售人員與游客之間的相互交流行為，實(shí)質(zhì)上是旅游者消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容的一部分，因此，銷售人員的素質(zhì)高低很大程度上也代表旅游企業(yè)的品牌形象。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對水產(chǎn)城銷售人員的滿意度偏低，具體表現(xiàn)為對銷售人員的真誠參謀和推介技巧不滿意。實(shí)踐表明，銷售人員的文化素質(zhì)水平和職業(yè)道德精神對服務(wù)質(zhì)量有很大的影響。所以，可以通過提高經(jīng)營戶準(zhǔn)入制度、加強(qiáng)培訓(xùn)力度、設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制三個(gè)方面來提高銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高游客的滿意度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2014.

[2]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[責(zé)任編輯：高萌]endprint