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        新東方破圍登高路在何方?

        2018-02-26 20:35:18峻嶺
        上海企業(yè) 2018年2期
        關(guān)鍵詞:俞敏洪新東方線下

        峻嶺

        雖然新東方日前公布的2018財年第二財季營業(yè)收入同比增長了36.9%并實現(xiàn)了4.67億美元的財務(wù)進賬,但歸屬母公司的凈利潤卻只有427.9萬美元,慘遭腰斬的同時還多出了近9個百分點。增收不增利的殘酷結(jié)果無疑說明新東方的運營管理成本已經(jīng)成為一個亟待破除的重大瓶頸。

        俞敏洪創(chuàng)辦的新東方首先起步于留學(xué)語言的培訓(xùn),并藉此一路做到了國內(nèi)教育培訓(xùn)市場老大的位置。目前來看,新東方的教育版圖除了語言培訓(xùn)外,還有幼兒教育、K12(kindergarten through 12 grade,即幼兒園到12年級段)、大學(xué)生教育、職業(yè)培訓(xùn)以及教育科技(教育信息咨詢、課程設(shè)計與方案的輸出之類)等多路勁旅。另外,在鞏固線下市場大本營的同時,新東方從三年前就開始浸入線上教育,旗下的新東方在線掛牌新三板的同時,還先后與騰訊和微博達成戰(zhàn)略合作,目的是分別導(dǎo)入線上流量資源與在線師資人脈。

        然而,無論是線下還是線上,周邊不斷成長起來的圍獵與蠶食群體又不能不讓新東方產(chǎn)生如履薄冰之感。統(tǒng)計結(jié)果表明,目前我國各類教育培訓(xùn)機構(gòu)多達10萬余家,而在這一龐大的陣營中,也許形同群蟻的中小培訓(xùn)公司在競爭實力上難入新東方的法眼,但互聯(lián)網(wǎng)巨頭尤其是在線頭部企業(yè)的圈城掠地之勢卻是新東方不得不高度關(guān)注的勁敵。目前,除了阿里巴巴、百度、網(wǎng)易、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技大佬不約而同地在線上教育市場蹲位扎營外,由好未來、51Talk、海亮教育、明師教育、媽媽網(wǎng)等在線教育領(lǐng)域的頭部陣容更是直接與新東方叫戰(zhàn)對壘,這些企業(yè)不是完成了多輪融資,就是已經(jīng)登錄A股或者美股和港股市場,因此他們手中并不缺錢,缺的就是用戶資源,彼此爭搶市場已經(jīng)成為一種常態(tài)。

        值得關(guān)注的是,在“GES2017未來教育”大會上,俞敏洪有這樣一段公開講話:“對我來說,新東方在很長一段時間沒有對手,沒有競爭對手的日子是很痛苦的,有對手更痛苦,但是很有快感,我覺得這就是我和張邦鑫的關(guān)系”,此處俞敏洪提到的張邦鑫就是好未來的的創(chuàng)始人。公開資料顯示,好未來的前身為學(xué)而思,這家從奧數(shù)培訓(xùn)起步的企業(yè)雖然比新東方要晚成立10年,登陸紐交所也相對晚了5年,但如今已經(jīng)構(gòu)建起了完整的教育培訓(xùn)鏈,目前不僅市值超過了新東方,而且財務(wù)狀況也比新東方略勝一籌。在2018財年Q2財季中,好未來營收不僅勁升68.1%,而且凈利也同比增長6.7%;同期新東方學(xué)生人數(shù)同比增長43%,而好未來同比增長100.6%。雖然學(xué)生總數(shù)上好未來距離新東方還有一程,但其追趕速度卻格外迅疾。管中規(guī)豹。俞敏洪將張邦鑫公開列為對手,無疑讓人更具體看到了新東方所面臨的競爭壓力。

        作為巨頭固勢擴營的重要之舉,新東方選擇了在線下增設(shè)教育物體的強勢路徑,截至2018財年Q2財季末,新東方旗下的學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)增加到了940個,同比增長19%。擴張無疑導(dǎo)致了運營成本和費用的大幅增長,其中僅2018年Q2產(chǎn)生的運營成本和費用就達4.803億美元,同比增長40.8%。當(dāng)然,接下來新東方還將繼續(xù)擴張,預(yù)計兩年內(nèi)學(xué)校與學(xué)習(xí)中心數(shù)量將達到1500個。而為了防止擴張再度拉高成本,新東方表示會在提升物體利用率上精做文章,力爭使公司長期的運營利潤率目標在未來3年內(nèi)達到17%-18%。

        在線上市場,新東方過去三年的投資達到了1.5億美元之巨,并呈逐年遞增之勢,而且,線上教育尤其是K12在線教育已經(jīng)成為新東方火力對準的重點目標。按照俞敏洪的判斷,語言培訓(xùn)、大學(xué)生教育、職業(yè)教育在國內(nèi)教育培訓(xùn)市場中的占比實際從兩年前開始就已出現(xiàn)下滑,因此,搶占K12教育尤其是K12在線教育市場就成為了新東方的重中之重。觀察發(fā)現(xiàn),目前新東方的K12主要包括泡泡(POP)少兒項目和優(yōu)能中學(xué)教育兩大拳頭品牌, 通過搭乘新東方在線而進入了疾馳的快道。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2018財年Q2優(yōu)能中學(xué)的收入同比增長45%長,泡泡少兒同比增長約51%,成為了新東方財務(wù)業(yè)績的最主要貢獻者。乘勢而上,新東方下一步還會在線上的K12教育上繼續(xù)增加裝備集成與不斷輸血強體。

        屏蔽因為線上與線下投資加碼而導(dǎo)致的成本增升,新東方可以通過內(nèi)涵上的進一步賦能以達到市場規(guī)?;潭鹊奶岣哌M而帶動單位收益的增加。新東方依靠品牌而成長起來,歲月已經(jīng)將其打磨成一種巨大的無形影響力,據(jù)此,新東方完全可以在優(yōu)化師資力量供給上營造出了強大的比較優(yōu)勢。據(jù)悉,不久前與微博教育形成戰(zhàn)略合作,新東方的目的就是二者聯(lián)手啟動“千萬級名師”的計劃,即針對微博教育億萬級的教育資源,對教師進行IP(知識產(chǎn)權(quán))化運作,在此基礎(chǔ)上將新東方品牌與名師IP進行深度結(jié)合。而一旦形成了“千萬級名師”的主體陣容及其輸出能力,新東方的競爭能力也將躍上一個新的臺階。

        釋放內(nèi)涵覆蓋能力并不僅在尋求外部合作上,新東方自身還有很多值得拓展的教學(xué)資源。目前,新東方在各教學(xué)中心推出了VPS進步可視教學(xué)體系,作為全國第一個雙向互動教學(xué)系統(tǒng),VPS可以自動幫學(xué)生創(chuàng)造專屬錯題本、專屬作業(yè)本以及專屬進步地圖,從而使學(xué)生更加清晰地了解自己的強項和弱項,擺脫過去盲目的題海戰(zhàn)術(shù),采取更加精準的應(yīng)對策略,有的放矢地學(xué)習(xí)。改良地面授課的同時,新東方推出了私播課(SPOC),即根據(jù)知識點錄制線上的視頻課,作為線下課程的補充,每次的私播課結(jié)束后,老師會安排統(tǒng)一答疑時間,提供半小時的免費在線答疑。據(jù)悉,2018財年Q2優(yōu)能中學(xué)營收之所以強勢增長,主要憑借的就是VPS和SPOC,而只要能夠繼續(xù)挖掘以上的沉淀教學(xué)資源優(yōu)勢,新東方還有獲取市場增量的空間。

        作為更具代表性的創(chuàng)新,也是新東方教學(xué)的一個最大亮點,課堂直播教學(xué)系統(tǒng)以及由此推出的“雙師課堂”模式目前已在全國37所城市鋪展使用。在直播教室里,每個班有線上和線下兩個老師。線上為主講老師,負責(zé)精準講解,并和輔導(dǎo)老師配合,使學(xué)生能在課堂上高效地學(xué)習(xí);線下的輔導(dǎo)老師則把全部精力用于班級管理和教學(xué)服務(wù)上,如上課紀律和聽課效率、課后測評及針對性的作業(yè)布置、家長反饋與溝通等??吹贸?,“雙師課堂”的創(chuàng)新完美地結(jié)合了線上和線下課程共同的優(yōu)勢,線上的直播授課老師可以同時給多個平行班級上課,實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教師的跨地區(qū)傳送。據(jù)悉,通過直播教學(xué)與雙師課堂模式,新東方目前的學(xué)生保留率達到了 50% 到 60%,而隨著這一手段在更多城市的投放,新東方的規(guī)?;瘍?yōu)勢也將得到進一步彰顯。endprint

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