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        用誘人的小物件“打開你的錢包”

        2018-02-26 19:43:11約翰·斯特內(nèi)博

        【瑞典】約翰·斯特內(nèi)博

        德國漢堡斯尼爾森分店開業(yè)那年夏天,我剛剛被宜家公司聘用,正在接受培訓(xùn),和另外一名瑞典臨時工一起,在店里干一份很簡單的活兒。我倆負責在門店開業(yè)那天管理家具樣板間的置物箱,具體工作就是把一個兩厘米長的金屬掛鉤掛在每個置物箱的邊緣,然后再把幾個宜家購物袋掛在掛鉤上。這種工作聽起來太簡單了,任何人都能夠做,不是嗎?

        早晨,在激情澎湃的音樂聲中,人們涌了進來。樓梯上、走廊上、樣板間里,真可謂人山人海,一片嘈雜。突然,大家靜了下來,似乎有什么東西吸引了他們的注意。只見他們愣愣地望著我們?!捌婀郑≡趺锤愕??”我一邊想,一邊和我的同事把購物袋往置物箱的邊緣上掛。我們還沒掛上去,很多只手就伸了過來,直接把購物袋從我們手上扯走,迅速消失在走廊的人流之中。

        斯尼爾森門店產(chǎn)生的轟動效應(yīng),得益于宜家慣用的宣傳手段。進店之前,轟轟烈烈的廣告宣傳(不論是新店開業(yè),新《家居指南》發(fā)行,還是只是周五的例行宣傳,都不例外)讓顧客們對宜家充滿期待;一旦顧客邁進店鋪門檻,一套成熟的商業(yè)運行機制就會在你逛店的整個過程中陪伴著你,輕輕撫摩著你的大腦神經(jīng),讓你覺得舒緩享受。宜家似乎在牽著你的手,處處周到體貼,領(lǐng)著你逛遍整個商場,好讓你盡情購買。沿著顧客通道一路走來,耳邊有令人振奮的音樂,前后左右都有清晰的指示標志、門店圖示,在許許多多的樣板間中迂回穿行,置物箱內(nèi)、樣板間里,隨處都是觸手可及的漂亮小禮品,這一切刺激著客人強烈的購買欲望,正是這種欲望,使得漢堡的顧客買了很多沒什么用處的東西。

        夜燈也許是宜家店里最典型的誘餌。當你乘自動扶梯來到家具樣板間時,你會在置物箱里看到這種夜燈,10個或者12個一組。宜家內(nèi)部的人把它叫作“打開你的錢包”的燈泡。原因是,這些產(chǎn)品太便宜,易于引起購買沖動,顧客會條件反射式地拿在手里,毫無顧慮地為之掏腰包。

        不管怎么說,夜燈總是有用處的,一組做工精巧、帶木質(zhì)底座的燈只要19瑞典克朗(約合18元人民幣)。如果你被這種小東西吸引,隨手揀一個在手里,你就已經(jīng)上鉤了。宜家讓你打開了自己的錢包,一旦你挑了第一件,接下來就會有第二件、第三件。

        聽到有一個逛過宜家店的人這樣說:“這些東西我需要嗎?我真是不知道。”

        顧客手上拿的購物袋,黃色的袋子、藍色的提手,很不好看。你還想知道它的名字嗎?直接叫它“英瓦爾購物袋”好了。英瓦爾購物袋只有一個目的:讓你盡情選購。在你目光所及之處,擺放著品種繁多的特價商品,價格令人難以抵抗。一路上,層出不窮的漂亮又便宜的商品,不斷在你眼前出現(xiàn),總是在你伸手可及的位置。如果你在入口處忘了拿上一個袋子,你會發(fā)現(xiàn)在你準備結(jié)賬的地方,又有一個置物箱放著“英瓦爾購物袋”。下次你來宜家,就不會兩手空空穿過商場了,你那只“英瓦爾購物袋”會被塞得滿滿的,沉重地掛在肩膀上。

        要顧客掏腰包,這只是置物箱的作用之一。它還有很多其他的作用。它的位置是很講究策略的:家具展廳、家居用品區(qū)、收銀臺、家具自提區(qū),甚至收銀臺外面的熱狗亭都會擺放。根據(jù)多年的商場行為科學(xué)研究,置物箱的布置和內(nèi)容都有一套規(guī)則可循。當然,諸如此類的研究并不是以學(xué)術(shù)為目的,而只是宜家自己總結(jié)的營銷方式,由商場員工自己摸索出來的。研究結(jié)果是:置物箱要不為人注意,但總是裝著讓人心動卻超低價的商品,讓顧客控制不住下手購買。endprint

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