本報(bào)特約記者　林凱

許多年以來(lái)，媒體行業(yè)有一條真理叫內(nèi)容為王：內(nèi)容越強(qiáng)，受眾越多，媒體價(jià)值越高。那些年我們相信，廣告只要賭對(duì)最紅的欄目、最熱的劇就會(huì)贏得足夠好的傳播效果，從而帶動(dòng)銷量暴增。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，內(nèi)容生產(chǎn)力激增，提供了太多選擇，節(jié)目水平在資本的推動(dòng)下也越來(lái)越高，一部熱劇動(dòng)輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對(duì)穿插其中的廣告是越來(lái)越有印象了，還是越來(lái)越忽略了呢？受眾對(duì)廣告注意力投入度越來(lái)越低是一個(gè)基本的事實(shí)。“低投入度、多線程操作”成為一種主要狀態(tài)，用戶在各種平臺(tái)、連接、互動(dòng)之間不斷轉(zhuǎn)換，“伴隨式”成為了主要的媒介體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽音樂(lè)邊看書，這樣的情景越來(lái)越多，更常見的是：一個(gè)人在看電視，當(dāng)電視進(jìn)入廣告段時(shí)不是上衛(wèi)生間、喝水就是自動(dòng)切換成看手機(jī)。與此同時(shí)，內(nèi)容越精彩消費(fèi)者越不愿意有廣告打擾。MillwardBrown華通明略的AdReaction調(diào)查顯示：從廣告接受度看，用戶對(duì)電視廣告接受度為15％，網(wǎng)絡(luò)視頻屏幕小，目的性更強(qiáng)，廣告接受度僅為9％。

過(guò)去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂(lè)化，這后面真正反映出一種焦慮，即在精彩的內(nèi)容中間沒(méi)人看廣告，所以廣告要更娛樂(lè)，更內(nèi)容化。但事實(shí)上除了用幾億元去賭一年少數(shù)幾個(gè)頭部?jī)?nèi)容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒(méi)有創(chuàng)造什么令人興奮的成果。廣告創(chuàng)意再好、再娛樂(lè)也打不過(guò)精彩內(nèi)容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場(chǎng)景中，在這種場(chǎng)景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾傳媒的電梯廣告。

消費(fèi)者不想看廣告是一個(gè)事實(shí)，看電視時(shí)，他們要看的是節(jié)目，上網(wǎng)時(shí)，他們要看的是內(nèi)容。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾傳播電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，消費(fèi)者沒(méi)有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。尼爾森的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示：影院映前廣告、電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！痹谛畔⒎蹓m化的時(shí)代，搶占有效注意力成為廣告產(chǎn)生效果的首要問(wèn)題，有效注意力是有效購(gòu)買力的前提。沒(méi)有人要看廣告，所以廣告往往是無(wú)效注意力，比如很多廣告雖然進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，但是沒(méi)有提起消費(fèi)者的興趣，指尖一劃而過(guò)；又或者它根本無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者核心視野范圍內(nèi)，無(wú)效注意力讓很多廣告主花了冤枉錢。尼爾森研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有71%的數(shù)字媒體廣告投入被浪費(fèi)。原因很簡(jiǎn)單：它們沒(méi)有抓住消費(fèi)者的有效注意力。

我們真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾傳媒電梯媒體這樣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場(chǎng)景中，讓廣告取得有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。有效注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，它的界定范圍不是消費(fèi)者“看”，而是消費(fèi)者主動(dòng)“看到”?！?/p>