林瑞祥

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

一、傳統(tǒng)廣告真實(shí)性的判定標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)有對(duì)廣告真實(shí)性的研究除去從法律角度討論廣告真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)，其余基本上圍繞廣告的核心事實(shí)部分是否符合客觀實(shí)際和廣告內(nèi)容是否讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任兩方面展開(kāi)。機(jī)器化大生產(chǎn)造成市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而且互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的崛起使消費(fèi)者可以輕易得知產(chǎn)品的具體性能，此時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品附帶的超越其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的所在，廣告的功能從“廣而告知”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返摹胺?hào)附加值”。這一趨勢(shì)很大程度上消解了廣告中的核心事實(shí)部分對(duì)真實(shí)性的影響。從國(guó)內(nèi)外眾多廣告文本來(lái)看，通過(guò)廣告中的核心事實(shí)是否符合客觀實(shí)際來(lái)判定廣告真實(shí)的趨勢(shì)越來(lái)越弱，更多地表現(xiàn)為判斷廣告文本內(nèi)部各要素是否存在邏輯上的一致性。

二、VR廣告真實(shí)性判定標(biāo)準(zhǔn)的再解讀

（一）摒棄核心事實(shí)的VR廣告僅以“內(nèi)部真實(shí)”判定其真實(shí)性

趙毅衡教授提出：“文本的真實(shí)性，必須到文本外的經(jīng)驗(yàn)世界求得證實(shí)，但是讀者也可以接受滿足內(nèi)部真知要求的文本，因?yàn)槲谋緝?nèi)部的各成分具有‘橫向真知’品格?！保?］以?shī)W利奧發(fā)布的全景體驗(yàn)廣告為例，“Oreo Wonder Vault”這個(gè)倉(cāng)庫(kù)就是一個(gè)融貫世界，VR廣告沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)使用戶進(jìn)入這個(gè)虛擬世界后將自己定位成這個(gè)童話世界中的構(gòu)成要素，因此這則廣告具有內(nèi)部的橫向真知性。此類廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同就是廣告的真實(shí)性并不涉及產(chǎn)品核心事實(shí)部分的真?zhèn)?，僅從消費(fèi)者接受角度判斷廣告文本的“內(nèi)部真實(shí)”。對(duì)于摒棄核心事實(shí)部分的VR廣告，“再現(xiàn)體”并不是基于“對(duì)象”中的核心事實(shí)部分進(jìn)行編碼的，廣告自身最大限度地削減了“對(duì)象”的功能性展示。要想判定此類廣告的真實(shí)性，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，唯有考量符號(hào)化過(guò)程中的“再現(xiàn)體”與“解釋項(xiàng)”是否和諧一致。所以此類不涉及產(chǎn)品核心事實(shí)部分的VR廣告僅從“內(nèi)部真實(shí)”方面來(lái)判定其真實(shí)性便可。

（二）功能體驗(yàn)類VR廣告僅以“符合論”判定廣告的真實(shí)性

傳統(tǒng)廣告受版面和時(shí)間的限制，廣告創(chuàng)作人員必須挑選出最重要的少量信息進(jìn)行加工與強(qiáng)調(diào)。因此，單靠“符合論”很難判定廣告的真實(shí)性。與傳統(tǒng)廣告相比，VR廣告的內(nèi)容不受時(shí)空限制，信息荷載量要遠(yuǎn)大于普通的平面視頻廣告，用戶能夠獲取更豐富的廣告信息。同時(shí)，VR廣告的強(qiáng)互動(dòng)性使得用戶可以直接“觸摸”“使用”產(chǎn)品，所以對(duì)于功能體驗(yàn)類VR廣告來(lái)說(shuō)，通過(guò)接受廣告內(nèi)容會(huì)對(duì)產(chǎn)品擁有一個(gè)近乎全面的認(rèn)知，因此很容易作出是否符合客觀實(shí)際的判定。VR廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行高度還原，并為消費(fèi)者提供沉浸性的體驗(yàn)，也就是說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)符號(hào)化過(guò)程中的“再現(xiàn)體”是近似于“對(duì)象”的，所以消費(fèi)者在對(duì)“再現(xiàn)體”進(jìn)行解碼時(shí)就相當(dāng)于對(duì)“對(duì)象”本身進(jìn)行了解和認(rèn)知，解碼過(guò)程中大量減少了噪音、冗余信息的干擾。因此，此類功能體驗(yàn)類VR廣告只需以“符合論”便可判定廣告的真實(shí)性。

（三）VR廣告真實(shí)的判定標(biāo)準(zhǔn)極度個(gè)人化

VR廣告與普通平面視頻廣告的線性敘述手法不同，它所建構(gòu)的虛擬環(huán)境為用戶提供了大量的分支信息，用戶可以根據(jù)自身的喜好、習(xí)慣選擇不同的視角與虛擬世界中的內(nèi)容互動(dòng)，這會(huì)使不同的用戶對(duì)VR廣告的體驗(yàn)產(chǎn)生不同的效果，因此對(duì)廣告真實(shí)性的判定也極具個(gè)人化。以Dior門(mén)店內(nèi)設(shè)置的VR宣傳廣告為例，當(dāng)用戶沉浸其中與廣告內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)，個(gè)性化的互動(dòng)對(duì)象將為用戶打造一個(gè)獨(dú)立于他人的小的故事化場(chǎng)景，有的用戶會(huì)選擇后臺(tái)造型師為互動(dòng)對(duì)象，有的用戶會(huì)選擇關(guān)注模特在后臺(tái)準(zhǔn)備期間的活動(dòng)。用戶在強(qiáng)互動(dòng)過(guò)程中打造了一個(gè)只屬于自己的故事化場(chǎng)景，而對(duì)廣告真實(shí)性的判定也完全由用戶自己掌控，對(duì)VR廣告真實(shí)性的判定也就極具個(gè)人化，成了所謂的“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。

（四）VR廣告真實(shí)性的判定基礎(chǔ)從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到技術(shù)本身

VR技術(shù)雖不是近期才被提及的，但是高度沉浸式和互動(dòng)性的技術(shù)特性近兩年才逐漸起步，這一階段人們對(duì)技術(shù)本身的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于所傳遞的內(nèi)容信息。所以，現(xiàn)階段的VR廣告仍然處于體驗(yàn)為主的初期摸索階段。如果從消費(fèi)者對(duì)VR廣告的接受效果上來(lái)判定其真實(shí)性，那無(wú)疑是在判斷用戶對(duì)VR技術(shù)的體驗(yàn)效果，真正的廣告內(nèi)容很可能被忽略掉，最終對(duì)品牌認(rèn)知力的提高更多的是得益于技術(shù)，而非內(nèi)容。所以，與傳統(tǒng)廣告以廣告內(nèi)容為基礎(chǔ)來(lái)判定廣告真實(shí)性相比，現(xiàn)階段VR廣告真實(shí)性的判定基礎(chǔ)更多的是從技術(shù)的角度加以衡量。

三、結(jié)語(yǔ)

新技術(shù)賦予廣告真實(shí)性新的判定標(biāo)準(zhǔn)，也給予了VR廣告內(nèi)容的生產(chǎn)提示，不同的產(chǎn)品類型具有不同的傳播效果，對(duì)真實(shí)性的判定也存在不同的標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容制作過(guò)程中要厘清真實(shí)性判定的側(cè)重點(diǎn)，并圍繞重點(diǎn)部分著力打造廣告的真實(shí)性語(yǔ)境，使消費(fèi)者更清晰、準(zhǔn)確地判斷廣告的真實(shí)性，打造品牌公信力，并獲得消費(fèi)者的信任。

［1］趙毅衡.文本內(nèi)真實(shí)性：一個(gè)符號(hào)表意原則［J］.江海學(xué)刊，2015（06）：22-28+238.

［2］饒廣祥，劉玲.從符合論到社群真知觀：廣告真實(shí)的符號(hào)學(xué)分析［J］.國(guó)際新聞界，2017（08）：54-66.