林瑞祥

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

一、傳統(tǒng)廣告真實性的判定標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)有對廣告真實性的研究除去從法律角度討論廣告真實性的標(biāo)準(zhǔn)，其余基本上圍繞廣告的核心事實部分是否符合客觀實際和廣告內(nèi)容是否讓消費者產(chǎn)生信任兩方面展開。機(jī)器化大生產(chǎn)造成市場上的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而且互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的崛起使消費者可以輕易得知產(chǎn)品的具體性能，此時消費者更多關(guān)注的是產(chǎn)品附帶的超越其經(jīng)濟(jì)價值的所在，廣告的功能從“廣而告知”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返摹胺柛郊又怠?。這一趨勢很大程度上消解了廣告中的核心事實部分對真實性的影響。從國內(nèi)外眾多廣告文本來看，通過廣告中的核心事實是否符合客觀實際來判定廣告真實的趨勢越來越弱，更多地表現(xiàn)為判斷廣告文本內(nèi)部各要素是否存在邏輯上的一致性。

二、VR廣告真實性判定標(biāo)準(zhǔn)的再解讀

（一）摒棄核心事實的VR廣告僅以“內(nèi)部真實”判定其真實性

趙毅衡教授提出：“文本的真實性，必須到文本外的經(jīng)驗世界求得證實，但是讀者也可以接受滿足內(nèi)部真知要求的文本，因為文本內(nèi)部的各成分具有‘橫向真知’品格?！保?］以奧利奧發(fā)布的全景體驗廣告為例，“Oreo Wonder Vault”這個倉庫就是一個融貫世界，VR廣告沉浸式體驗的特點使用戶進(jìn)入這個虛擬世界后將自己定位成這個童話世界中的構(gòu)成要素，因此這則廣告具有內(nèi)部的橫向真知性。此類廣告與傳統(tǒng)廣告最大的不同就是廣告的真實性并不涉及產(chǎn)品核心事實部分的真?zhèn)危瑑H從消費者接受角度判斷廣告文本的“內(nèi)部真實”。對于摒棄核心事實部分的VR廣告，“再現(xiàn)體”并不是基于“對象”中的核心事實部分進(jìn)行編碼的，廣告自身最大限度地削減了“對象”的功能性展示。要想判定此類廣告的真實性，從符號學(xué)的角度來看，唯有考量符號化過程中的“再現(xiàn)體”與“解釋項”是否和諧一致。所以此類不涉及產(chǎn)品核心事實部分的VR廣告僅從“內(nèi)部真實”方面來判定其真實性便可。

（二）功能體驗類VR廣告僅以“符合論”判定廣告的真實性

傳統(tǒng)廣告受版面和時間的限制，廣告創(chuàng)作人員必須挑選出最重要的少量信息進(jìn)行加工與強(qiáng)調(diào)。因此，單靠“符合論”很難判定廣告的真實性。與傳統(tǒng)廣告相比，VR廣告的內(nèi)容不受時空限制，信息荷載量要遠(yuǎn)大于普通的平面視頻廣告，用戶能夠獲取更豐富的廣告信息。同時，VR廣告的強(qiáng)互動性使得用戶可以直接“觸摸”“使用”產(chǎn)品，所以對于功能體驗類VR廣告來說，通過接受廣告內(nèi)容會對產(chǎn)品擁有一個近乎全面的認(rèn)知，因此很容易作出是否符合客觀實際的判定。VR廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行高度還原，并為消費者提供沉浸性的體驗，也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ@個符號化過程中的“再現(xiàn)體”是近似于“對象”的，所以消費者在對“再現(xiàn)體”進(jìn)行解碼時就相當(dāng)于對“對象”本身進(jìn)行了解和認(rèn)知，解碼過程中大量減少了噪音、冗余信息的干擾。因此，此類功能體驗類VR廣告只需以“符合論”便可判定廣告的真實性。

（三）VR廣告真實的判定標(biāo)準(zhǔn)極度個人化

VR廣告與普通平面視頻廣告的線性敘述手法不同，它所建構(gòu)的虛擬環(huán)境為用戶提供了大量的分支信息，用戶可以根據(jù)自身的喜好、習(xí)慣選擇不同的視角與虛擬世界中的內(nèi)容互動，這會使不同的用戶對VR廣告的體驗產(chǎn)生不同的效果，因此對廣告真實性的判定也極具個人化。以Dior門店內(nèi)設(shè)置的VR宣傳廣告為例，當(dāng)用戶沉浸其中與廣告內(nèi)容實時互動時，個性化的互動對象將為用戶打造一個獨立于他人的小的故事化場景，有的用戶會選擇后臺造型師為互動對象，有的用戶會選擇關(guān)注模特在后臺準(zhǔn)備期間的活動。用戶在強(qiáng)互動過程中打造了一個只屬于自己的故事化場景，而對廣告真實性的判定也完全由用戶自己掌控，對VR廣告真實性的判定也就極具個人化，成了所謂的“仁者見仁，智者見智”。

（四）VR廣告真實性的判定基礎(chǔ)從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到技術(shù)本身

VR技術(shù)雖不是近期才被提及的，但是高度沉浸式和互動性的技術(shù)特性近兩年才逐漸起步，這一階段人們對技術(shù)本身的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于所傳遞的內(nèi)容信息。所以，現(xiàn)階段的VR廣告仍然處于體驗為主的初期摸索階段。如果從消費者對VR廣告的接受效果上來判定其真實性，那無疑是在判斷用戶對VR技術(shù)的體驗效果，真正的廣告內(nèi)容很可能被忽略掉，最終對品牌認(rèn)知力的提高更多的是得益于技術(shù)，而非內(nèi)容。所以，與傳統(tǒng)廣告以廣告內(nèi)容為基礎(chǔ)來判定廣告真實性相比，現(xiàn)階段VR廣告真實性的判定基礎(chǔ)更多的是從技術(shù)的角度加以衡量。

三、結(jié)語

新技術(shù)賦予廣告真實性新的判定標(biāo)準(zhǔn)，也給予了VR廣告內(nèi)容的生產(chǎn)提示，不同的產(chǎn)品類型具有不同的傳播效果，對真實性的判定也存在不同的標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)容制作過程中要厘清真實性判定的側(cè)重點，并圍繞重點部分著力打造廣告的真實性語境，使消費者更清晰、準(zhǔn)確地判斷廣告的真實性，打造品牌公信力，并獲得消費者的信任。

［1］趙毅衡.文本內(nèi)真實性：一個符號表意原則［J］.江海學(xué)刊，2015（06）：22-28+238.

［2］饒廣祥，劉玲.從符合論到社群真知觀：廣告真實的符號學(xué)分析［J］.國際新聞界，2017（08）：54-66.