文/ 易鋒

“在未來，每個人都能做15分鐘的名人！”半個世紀前，美國波普藝術(shù)之父安迪·沃霍爾（Andy Warhol）提出了著名的“15分鐘成名論”?，F(xiàn)在，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以短視頻為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突飛猛進，正在一步一步地讓這個曾經(jīng)的大膽預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實。如今想成為名人，也許僅僅需要十幾秒。

作為一款目前火熱的短視頻App，抖音自2016年9月份上線以來，可謂異軍突起，發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在App Store下載第一名的位置。作為一款具有社交屬性的APP，繼微博和微信之后，抖音也正在成為企業(yè)開展社交媒體營銷的主戰(zhàn)場。“兩微+一抖”已經(jīng)成為各大企業(yè)，包括航空企業(yè)品牌營銷的關(guān)注重點。

一段小視頻讓山航乘務(wù)長火了

今年4月，一位山東航空的男乘務(wù)長在抖音上火了起來。當天杭州蕭山機場天降大雨，飛機停在遠機位，這位乘務(wù)長打著傘一次又一次往返，將擺渡車里的旅客們護送到飛機上，全然不顧自己全身被雨水淋濕了。

這條抖音小視頻沒有使用任何音樂和特效，卻在抖音上收獲了51萬的點贊量和近萬條留言，被抖友稱贊為“最美乘務(wù)長小哥哥”。山航官方也對這位乘務(wù)長的行為進行了宣傳，表揚他傳遞了公司厚道的企業(yè)文化和正能量。

人們突然發(fā)現(xiàn)，這款有著洗腦神曲、魔性電音、尬舞、對口型，再加特效、貼紙、濾鏡等新潮玩法的短視頻應(yīng)用，其實對于企業(yè)品牌宣傳或許有著另類的效用。

2018年4月10日，吉祥航空開通抖音官方賬號，發(fā)布了首條安全須知抖音視頻，通過這一火爆的原創(chuàng)音樂短視頻分享平臺，以全新方式詮釋了吉祥航空“溫暖隨行、享所未想”的品牌主張。

此次開通抖音官方賬號，對于吉祥航空而言，一方面是進一步增加了吉祥航空的新媒體傳播方式，同時也是迎合青年旅客的出行資訊需求。吉祥航空計劃通過抖音平臺，發(fā)布包括創(chuàng)意的客艙安全演示視頻、787夢想客機介紹視頻、各類創(chuàng)新服務(wù)、民航科普影片等在內(nèi)的多樣化短視頻，將及時與受眾和其他抖音賬號開展積極互動，傾聽旅客訴求，完善服務(wù)品質(zhì)；同時將民航人的日常工作生活呈現(xiàn)在廣大網(wǎng)友面前，揭開民航這一略帶神秘的職業(yè)，進一步增加民航業(yè)在社會中的曝光率，力圖讓更多人了解民航、熱愛民航。

抖音爆紅背后三大秘訣

抖音無疑已經(jīng)成為“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

2018年6月12日，抖音首次對外公布了自己的用戶數(shù)據(jù)：截止當時，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。一個月后的7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億。這些數(shù)據(jù)表明，抖音在國內(nèi)外市場都保持了高速增長的態(tài)勢。

之所以能夠產(chǎn)生如此大的傳播影響力和輻射范圍，抖音總裁張楠從產(chǎn)品體驗、運營營銷、用戶鏈接三個方面剖析了抖音背后的成長邏輯。

首先是追求極致的產(chǎn)品體驗。抖音從全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦等幾個方面將短視頻的產(chǎn)品體驗做到極致，區(qū)別并優(yōu)于同類產(chǎn)品體驗。從起名字到icon的設(shè)計都將抖音調(diào)性的元素貫穿其中。同時不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品最核心的拍攝功能，利用技術(shù)創(chuàng)新將產(chǎn)品功能如貼紙、3D染發(fā)等細節(jié)做到極致。

其次是強化用戶鏈接。抖音關(guān)注用戶體驗已經(jīng)達到極致化程度，努力營造符合產(chǎn)品氣質(zhì)的社區(qū)氛圍，組織用戶活動，深度鏈接用戶。同時，抖音還邀請用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)作，給用戶以歸屬感。

第三個是針對性的運營營銷。抖音將運營的思路融入產(chǎn)品設(shè)計，在開發(fā)功能和特效的時候充分考慮如何吸引用戶主動傳播。用符合產(chǎn)品和用戶調(diào)性的銷售策略，讓用戶獲得對產(chǎn)品的認同感。

航空品牌營銷 “抖”起來

根據(jù)2018年8月份數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模超過5億，市場滲透率將近50%，這相當于每兩個智能手機用戶當中就有一個是短視頻用戶。有業(yè)內(nèi)人士稱，由于短視頻產(chǎn)品形式更契合移動互聯(lián)網(wǎng)的輕、快、散的特點，具有高傳播性和低門檻性，目前還存在流量紅利，預(yù)計未來一到兩年的時間內(nèi)，該行業(yè)還有將近20%的用戶增長空間，預(yù)計最終市場滲透率會達到70%。

這些數(shù)據(jù)和趨勢顯示，繼微博和微信之后，利用好抖音，將成為航空行業(yè)公司品牌營銷的又一利器，甚至可以說，算得上是標配了。

今年6月1日，抖音短視頻全面開放企業(yè)入駐，并正式上線抖音企業(yè)號認證平臺。認證之后的企業(yè)號，不但能夠增加品牌的權(quán)威性和可信性，還擁有搜索置頂?shù)纫幌盗袃?yōu)勢，反映出抖音對于企業(yè)賬號的重視。

對此，有營銷專家認為，在航空公司越來越注重品牌營銷年輕化和社交化的今天，抖音作為時下最為火爆的短視頻社交平臺，雙方可以嘗試探討官方合作，一方面航空公司可以借助抖音的流量和社交紅利，快速吸引年輕用戶的注意；另一方面，可以將微博和微信公眾號的粉絲流量導(dǎo)入抖音，實現(xiàn)轉(zhuǎn)品牌調(diào)性的“騰籠換鳥”，既“高逼格”又“接地氣”，跟用戶真正“打成一片”，激發(fā)無限的創(chuàng)作空間。

不過值得注意的是，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)航空公司中只有國際航空、南方航空、山東航空和春秋航空開設(shè)了官方認證的抖音賬號（其中國航是乘務(wù)員私人微博認證），其余幾家雖然開設(shè)有同名的抖音賬號，但由于沒有官方認證信息，導(dǎo)致魚龍混雜，存在著搶注的問題。

而且在已經(jīng)開設(shè)官方賬號的航空公司賬號中，抖音作品和粉絲數(shù)量都非常低，與航空公司官方微博粉絲賬號差距非常大。其抖音作品內(nèi)容基本都是以拍攝飛機或者乘務(wù)人員日常工作為主，缺少品牌策劃和創(chuàng)意設(shè)計，普遍拍攝質(zhì)量不高，帶有明顯的個人風格。甚至有一些與航空公司品牌格格不入的低俗作品，這對于航空公司的品牌形象無疑是一種極大的破壞。相對于抖音上其他企業(yè)的專業(yè)內(nèi)容制作和運營團隊，國內(nèi)航空公司明顯對目前新興的短視頻社交媒體缺乏足夠重視，很有可能錯失這一波流量風口和社交紅利。

航空企業(yè)品牌無論是否進行短視頻營銷，其營銷核心都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和對用戶感性消費的理性疏導(dǎo)，那么如何減少重復(fù)無營養(yǎng)內(nèi)容傳播，加強具有社會正能量、適合大眾觀看需求的內(nèi)容傳播，無疑將成為新一輪品牌競爭的關(guān)鍵。