（佳木斯市廣播電視臺 黑龍江 154007）

傳統(tǒng)媒體主要由報紙、廣播以及電視等構(gòu)成。與新興媒體相比較而言，這些傳統(tǒng)媒體具有非常長的發(fā)展歷史。同時，無論是新聞報道還是處于剛剛起步階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，都具有非常鮮明的政治色彩和官方意識。隨著以受眾為導(dǎo)向的新興媒體的不斷崛起和發(fā)展，對于報紙以及廣電等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了一定的沖擊和影響，并且其打破了傳統(tǒng)媒介的壟斷格局。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體為了尋求更好的發(fā)展，必須對自身的發(fā)展理念創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，加快自身轉(zhuǎn)型升級的步伐。這種訴求并不是指傳統(tǒng)媒體摒棄新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等功能，而是需要不斷提升服務(wù)意識，牢固樹立服務(wù)理念，更好的發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，同時有效提升自身的綜合競爭能力水平，促進傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識是深化傳統(tǒng)媒體文化體制改革的根本需要

根據(jù)我國有關(guān)政策方針提出的指示，要求文化產(chǎn)業(yè)在文化體制改革的過程中，必須全面貫徹落實為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的根本方向。因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，強化服務(wù)意識可以被認為是文化體制改革的根本要求。對于文化工作者而言，在其工作中提高服務(wù)意識，才能夠?qū)⑿侣劰ぷ鞣?wù)于民眾、服務(wù)于社會的根本性本質(zhì)充分體現(xiàn)出來，新聞價值和意義得到全面的體現(xiàn)。

二、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識是踐行新聞工作“三貼近”的根本需要

“三貼近”的具體內(nèi)容是指“貼近實際、貼近生活以及貼近群眾”。對于傳統(tǒng)媒體而言，其在主動轉(zhuǎn)型過程中也應(yīng)該嚴(yán)格遵循“三貼近”原則開展新聞工作和宣傳報道等工作。只有堅持“三貼近”原則，才能夠保持新聞報道的真實性、有效性和針對性，有效避免新聞宣傳的過度夸張等現(xiàn)象。因此，提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識，在報道的過程中真正樹立受眾意識，以服務(wù)民眾為根本性宗旨，改變原來新聞報道的方式，提高宣傳報道的生動性和形象性，真正滿足受眾的實際需求和內(nèi)心真正的訴求。例如，在實踐過程中，一些傳統(tǒng)的電視媒體開辦了以幫助和調(diào)解為主體的欄目等。這些欄目的開設(shè)充分貫徹落實了服務(wù)意識，可以被認為是“三貼近”原則的典型代表。除此之外，對于部分時政類新聞節(jié)目，也應(yīng)該充分融入服務(wù)意識，通過對時政類新聞事件進行深入的挖掘和剖析，將其中蘊含的有效信息傳播給受眾，讓受眾可以獲取豐富的、有效的信息。這種方式可以有效的改變以往只是單純的報道國家政策實施的報道方式。通過樹立牢固的服務(wù)意識，拉近群眾與時政新聞之間的距離，加強受眾與傳統(tǒng)媒體之間的互動性，對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型將會起到積極的推動作用。

三、提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識對于“走轉(zhuǎn)改”活動常態(tài)化起到推動作用

“走轉(zhuǎn)改”主要是指“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中一項至關(guān)重要的內(nèi)容?！白咿D(zhuǎn)改”與“三貼近”原則之間有著一定的相似性。自從“走轉(zhuǎn)改”活動開展以來，各大傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)，并且將其貫徹落實到自身轉(zhuǎn)型的具體工作中。但是，“走轉(zhuǎn)改”并不是暫時興起的一項內(nèi)容，對于傳統(tǒng)媒體而言，其必須促進“走轉(zhuǎn)改”活動朝著常態(tài)化的方向發(fā)展。因此，作為傳統(tǒng)媒體而言，其必須時刻謹(jǐn)記新聞報道和新聞宣傳的根本目的在于為人民服務(wù)，強化自身的服務(wù)意識，改變傳統(tǒng)的工作模式，積極走出去，讓記者可以深入到基層，充分發(fā)揮新聞報道的影響力，有效解決群眾面臨的實際困難和問題。傳統(tǒng)媒體可以通過在基層建立聯(lián)系點的方式，要求新聞工作者定期走訪聯(lián)系點，傾聽民眾的心聲，為群眾發(fā)聲，有效解決民眾面臨的實際困難。只有牢固樹立這樣的服務(wù)意識，才能夠促使“走轉(zhuǎn)改”活動常態(tài)化得到根本性的保障，從而加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的步伐。

四、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識是適應(yīng)新媒介生態(tài)環(huán)境的根本需要

現(xiàn)階段，隨著新興媒體的不斷崛起，新興媒體呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，打破了傳統(tǒng)媒體處于壟斷位置的媒介生態(tài)格局。新興媒體的不斷發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體想要在競爭如此激烈的媒體市場中站穩(wěn)腳跟，獲取一席之地，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)迫在眉睫。因此，正確樹立服務(wù)意識是基礎(chǔ)和前提。新興媒體之所以得到受眾群體的青睞，其最為鮮明的特點在于其具有非常強大的互動性，這也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，其想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須適應(yīng)當(dāng)前的新媒介生態(tài)，加強自身的互動性特征。這就要求傳統(tǒng)媒體必須提高自身的服務(wù)意識，促進自身服務(wù)能力水平的有效提升，以拓寬服務(wù)渠道，從而在與受眾群體互動上占有一席之地，增強自身的核心競爭力，以應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，促進自身在新的媒介生態(tài)環(huán)境中得到良好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在宣傳報道的過程中，可以創(chuàng)新播放方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺、微博以及微信公眾號等新興技術(shù)的優(yōu)勢和作用，讓受眾可以積極參與到節(jié)目中來，轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)媒體單向性的特點，提高節(jié)目的互動性。傳統(tǒng)媒體只有樹立“服務(wù)優(yōu)先”的意識，才能夠促使各類互動類節(jié)目的不斷出現(xiàn)和創(chuàng)新，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的步伐。

五、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本需要

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要組成內(nèi)容?，F(xiàn)階段，隨著市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本目標(biāo)，就必須轉(zhuǎn)變計劃經(jīng)濟時期的發(fā)展理念，培育市場經(jīng)濟的發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點，從而實現(xiàn)更加廣闊的發(fā)展空間。例如，針對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營產(chǎn)業(yè)單一化的局面，必須采取有效的方式進行打破，促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的豐富性和全面性。例如，傳統(tǒng)媒體擴大經(jīng)營范圍，可以涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)人才培育產(chǎn)業(yè)等新興文化產(chǎn)業(yè)，甚至可以向企業(yè)咨詢服務(wù)、會議策劃以及展覽業(yè)等行業(yè)進行擴展。這些產(chǎn)業(yè)大部分均帶有一定的服務(wù)性質(zhì)，這就對傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識提出了更高的要求。因此，傳統(tǒng)媒體為了擴大自身的經(jīng)營范圍，實現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，必須以市場需要為根本導(dǎo)向，堅持服務(wù)為核心的經(jīng)營理念，促進自身產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。

六、提高傳統(tǒng)媒體服務(wù)意識是加強人才隊伍建設(shè)的根本需要

傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo)，其中，人才隊伍是最根本的保障，也是其轉(zhuǎn)型過程中的中堅力量。從目前傳統(tǒng)媒體的人才隊伍建設(shè)整體情況來看，大部分傳統(tǒng)媒體的人才隊伍建設(shè)呈現(xiàn)出相對滯后的狀況。人才專業(yè)知識素養(yǎng)等有待進一步提升，人才結(jié)構(gòu)單一性特征嚴(yán)重突出以及傳統(tǒng)媒體對于人才隊伍建設(shè)的重視程度不夠等現(xiàn)象普遍存在。可以發(fā)現(xiàn)，大部分記者尤其是一些工作年限較短的記者，其將新聞工作僅僅當(dāng)作是一份謀生的工具而已，對于其中蘊含的社會職責(zé)等尚未形成準(zhǔn)確的認識，并未充分認識到新聞媒體人的真正涵義，導(dǎo)致這部分媒體工作者嚴(yán)重缺乏為人民服務(wù)的責(zé)任感，其在工作過程中缺乏主動性和積極性。更加嚴(yán)重的是，部分媒體工作者具有較強的功利性，部分工作者在具體工作過程中為了謀取私利而喪失了職業(yè)道德，導(dǎo)致新聞和宣傳報道等的真實性特征無法得到有效的保證，新聞報道過于夸張或者娛樂化等現(xiàn)象普遍存在，新聞的根本價值早已經(jīng)不復(fù)存在。這種現(xiàn)象將會對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來嚴(yán)重的阻礙和影響。因此，為了有效避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體必須強化媒體工作者的服務(wù)意識，培育媒體工作者牢記為人民服務(wù)的崇高使命。提高媒體工作者的服務(wù)意識，加大新聞工作者人才隊伍的建設(shè)，提高新聞工作者的專業(yè)素質(zhì)和意識，從而為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供有力的支撐。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體具有新聞宣傳、文化教育以及休閑娛樂等主要功能，其本身就已經(jīng)蘊含著一定的服務(wù)概念。但是，現(xiàn)階段，隨著新興媒介的不斷涌現(xiàn)，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體必須強化其服務(wù)意識，加強與受眾的互動性，傾聽受眾的根本訴求，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力，真正的幫助民眾解決問題和困難，以提高傳統(tǒng)媒體在民眾心中的形象，提高其核心競爭能力。因此，提高傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識，并不是僅僅停留于表面形式，而是將其真正貫徹落實到日常工作中。只有這樣，才能夠真正的促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。