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        新媒體環(huán)境下綜合視頻APP受眾注意力的獲取研究
        ——以愛奇藝為例

        2018-02-23 03:58:31李曉舒
        新聞研究導(dǎo)刊 2018年3期
        關(guān)鍵詞:練習(xí)生愛奇藝綜藝

        李曉舒

        (吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,吉林 長春 130000)

        新媒體時代的到來,移動化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,使生活中的信息呈現(xiàn)出海量化、碎片化的特點,分散了網(wǎng)民的注意力。因此,不同類型的新媒體在自身發(fā)展的過程中更加注重品牌營銷,凸顯自己的獨特點,從而更有效地抓取受眾的注意力。

        一、注意力的含義

        注意力指人的思緒對某物的集中與反映。新媒體的快速發(fā)展使信息的數(shù)量激增,信息的傳播具有快速化和多樣化的特點。在龐雜的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中,受眾被什么樣的信息吸引,并且集中思緒,投入時間精力,成為衡量各新媒體傳播效果優(yōu)劣的標準之一。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù),愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷在全網(wǎng)APP的排名分別是第三、第四和第十,不論是在活躍用戶數(shù)還是在啟動次數(shù)方面,愛奇藝都領(lǐng)先于騰訊和優(yōu)酷。而在2014年,愛奇藝還落后于騰訊視頻。由此可見,綜合視頻作為新媒體的熱門領(lǐng)域,各平臺對受眾注意力的爭奪也尤為激烈。

        二、愛奇藝視頻獲取受眾注意力的方法

        (一)貫徹“內(nèi)容為王”策略,創(chuàng)新自制節(jié)目形式

        “內(nèi)容為王”戰(zhàn)略,即播出平臺在先進制作技術(shù)和完善制作流程的基礎(chǔ)上創(chuàng)新節(jié)目形式、改進節(jié)目內(nèi)容,以豐富的形式、新穎的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容,從而吸引更多的受眾,滿足受眾日益提升的精神需求。

        近幾年,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展迅速,2017年網(wǎng)綜共有103檔,比2016年增加了22檔。而在播放量方面,2017年播放量超過10億的網(wǎng)綜有13部,2016年只有2部;2017年播放量超過20億的有4部,2016年只有1部。并且,騰訊視頻平臺推出的《明日之子》的播放量更是超過了40億,成為網(wǎng)綜的又一大突破。由此可見,網(wǎng)綜作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的新形式,通過先進的制作方式和完整的制作流程不斷優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量和形式,已經(jīng)逐漸吸引了更多的受眾。

        愛奇藝在自制網(wǎng)絡(luò)綜藝方面的表現(xiàn)尤為突出,《奇葩說》《奇葩大會》作為其特色,不同季的節(jié)目邀請不同嘉賓增強新鮮感,提升關(guān)注度,發(fā)展為辯論脫口秀當中的領(lǐng)頭羊。同時,在2017年推出的《中國有嘻哈》更是掀起了一波討論高潮。《中國有嘻哈》以小眾的文化形式為立足點,針對垂直領(lǐng)域的受眾,將嘻哈音樂普及開來,令受眾耳目一新;同時邀請超級流量男星吳亦凡作為導(dǎo)師,再次成為關(guān)注的焦點,《中國有嘻哈》成為僅次于《明日之子》的網(wǎng)絡(luò)綜藝,2017年也由此被稱為“嘻哈元年”。2018年初愛奇藝繼續(xù)發(fā)力,接連推出《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團》兩檔綜藝,成為其繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的撒手锏。對比之下,2017年,騰訊視頻平臺雖然推出了爆款《明日之子》和脫口秀節(jié)目《吐槽大會》,但由于其數(shù)量較少,無法持續(xù)吸引吸取受眾的注意力;而優(yōu)酷平臺相對有影響力的綜藝節(jié)目也只有高曉松的《曉說》。

        不論是從數(shù)量上,還是形式內(nèi)容上,愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝都遙遙領(lǐng)先于其他兩大視頻平臺。在自制綜藝節(jié)目方面,愛奇藝堅持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略,通過高投入制作,創(chuàng)新節(jié)目形式,豐富節(jié)目內(nèi)容的同時形成自己的獨特品牌,成為吸取受眾注意力的絕佳法寶。

        (二)以“受眾本位”為基礎(chǔ),明確自身定位

        受眾為本,即一切以受眾的需求喜好為基礎(chǔ),根據(jù)用戶的群體分布及興趣點選擇自身的發(fā)展方向和路徑,從而最大限度地滿足受眾,服務(wù)受眾。愛奇藝也堅持了“受眾為本”的觀念,在自制節(jié)目方面充分迎合了其受眾群體的喜好。

        根據(jù)易觀智庫的最新數(shù)據(jù),三大綜合視頻平臺,愛奇藝用戶群體中36歲以下的占比71.77%,并且愛奇藝的用戶中,女性群體占總用戶的68.61%,而騰訊視頻和優(yōu)酷用戶中的女性群體分別占51.61%和50.46%,這組對比差異明顯的數(shù)據(jù)進一步說明,在愛奇藝的用戶群體中,年輕女性群體占絕大多數(shù)。

        在2017年明星人設(shè)熱度排行榜中,有關(guān)男性人設(shè)的“呆萌”“暖男”熱度已經(jīng)領(lǐng)先于“老干部”“霸道總裁”等。由此可見,女性喜歡的男明星也逐步開始向年輕化、稚嫩化轉(zhuǎn)變,90后甚至00后男星開始逐步占據(jù)流量的半邊天,“小奶狗”男星成為新的受寵群體。

        而愛奇藝根據(jù)自己龐大的女性用戶群體以及女性追星的新變化,不斷調(diào)整節(jié)目的定位和方向。2017年的自制綜藝《中國有嘻哈》以導(dǎo)師吳亦凡作為節(jié)目的后盾和看點,絕大部分的年輕男性選手也成為吸引女性受眾的關(guān)鍵點。而2018年初推出的偶像養(yǎng)成式綜藝《偶像練習(xí)生》更是極大地迎合了年輕女性群體的喜好。該節(jié)目以在100名男練習(xí)生中選擇9名出道為最終目的,練習(xí)生們的日常排練形式和最終的舞臺展現(xiàn)成為節(jié)目的主體部分,同時也會通過花絮等進一步呈現(xiàn)練習(xí)生們的生活細節(jié),并且該節(jié)目中的練習(xí)生多為95后、00后的“小鮮肉”,外表靚麗,充滿稚氣,成為吸引女性群體的最大賣點。

        除此之外,愛奇藝在“受眾本位”方面的努力不僅體現(xiàn)在購買的版權(quán)節(jié)目或是自制的節(jié)目內(nèi)容迎合用戶的喜好,在增強用戶黏性、提升用戶忠誠度方面也有相應(yīng)的舉措。同樣以《偶像練習(xí)生》為例,該節(jié)目改變了傳統(tǒng)選秀節(jié)目導(dǎo)師制的方式,練習(xí)生最后的去留掌握在觀眾手中,通過觀眾的每日投票逐步淘汰,最終選出9名票數(shù)較高的人氣練習(xí)生出道,這就在滿足受眾需求的同時,通過線下投票的方式吸引受眾的注意力,加強用戶黏性。

        三、愛奇藝視頻的成功經(jīng)驗及借鑒之處

        (一)增強創(chuàng)新意識,提高節(jié)目觀賞價值

        各綜合視頻APP必須在明確自身定位的基礎(chǔ)上,汲取優(yōu)秀文化的成分,打磨節(jié)目制作的技術(shù)和流程,創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式,全方位提高節(jié)目的觀賞價值,實現(xiàn)話題和口碑雙贏。樂視視頻的沒落給各視頻平臺敲響了警鐘:不能只專注于購買節(jié)目版權(quán),更應(yīng)該具有長遠發(fā)展的眼光,不斷完善自身的軟硬件,才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

        (二)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),明確用戶畫像

        以“使用與滿足”理論來看,受眾在新媒體時代,選擇信息具有更大的自主性,技術(shù)的進步使用戶越來越注重使用體驗。因此,各視頻平臺必須充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建自己的用戶畫像,并根據(jù)該畫像及時調(diào)整發(fā)展方向和運營策略,從而不斷提升用戶的忠誠度。

        (三)緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流,實現(xiàn)APP的多功能融合

        視頻平臺不能只集中于播放視頻的功能,而應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下,積極拓展平臺的服務(wù)領(lǐng)域,為用戶提供更多的便利服務(wù),從而進一步加強用戶黏性。就愛奇藝來說,目前其開通的“泡泡網(wǎng)”和“愛奇藝商城”就開始逐步實現(xiàn)其社交和電商功能,成為吸引用戶的又一優(yōu)勢所在。

        四、結(jié)語

        通過以上分析可知,在泛娛樂化、大文娛時代,處于競爭激烈的綜合視頻領(lǐng)域,在樂視視頻、搜狐視頻、PPTV已經(jīng)退出第一梯隊的現(xiàn)實情況下,愛奇藝能夠?qū)崿F(xiàn)對騰訊視頻的反超,并明顯地領(lǐng)先于優(yōu)酷,絕大部分取決于其能夠準確地定位自身,在信息碎片化時代抓取受眾的注意力。從內(nèi)容方面進行創(chuàng)新,貫徹“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略;以及始終堅持“受眾本位”,明確自己的用戶群體,并多方面滿足其需求,已經(jīng)成為愛奇藝占據(jù)綜合視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊位置的雙重保障。

        由此可見,新媒體時代,在5W模式的引導(dǎo)下,充分理解“滿足與需求”理論,明確受眾群體及其需要,憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶黏性,不僅成為綜合視頻領(lǐng)域發(fā)展的方向,也成為新媒體時代的一條通用法則。

        [1]宋琳俐.我國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目研究[D].吉林大學(xué),2017.

        [2]盧珊珊.視頻網(wǎng)站自制欄目特點分析——以愛奇藝為例[J].出版廣角,2014(Z3):100-103.

        [3]林亦雯.廣告中的視覺形象如何獲取受眾的注意力[J].東南傳播,2013(4):113-114.

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