朱莉蓉

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，年輕的90后、00后成為互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。伴隨著消費(fèi)力的增強(qiáng)，各品牌為實(shí)現(xiàn)與青年一代的無(wú)障礙溝通以及實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷模式，不得不調(diào)整品牌思路，拓寬品牌界限，打通青年通道，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。在這種模式下，品牌IP應(yīng)運(yùn)而生，其中以網(wǎng)易新聞的營(yíng)銷最具典型性，其聯(lián)合網(wǎng)易號(hào)自媒體打造的“態(tài)度熱點(diǎn)日”系列活動(dòng)中，尤其是“喪”文化系列引起了強(qiáng)大的品牌共振，將網(wǎng)易新聞從傳統(tǒng)的門(mén)戶網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型為具有行業(yè)標(biāo)桿意義的文化品牌。

一、“喪”文化現(xiàn)象的興起及成因

“喪”文化，是指一種網(wǎng)絡(luò)社交的亞文化現(xiàn)象。它不同于傳統(tǒng)意義上的“喪氣”，抑或萬(wàn)念俱灰的狀態(tài)，而是近乎一種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的無(wú)奈或是求而不得的心理疲憊感。這種現(xiàn)象通常發(fā)生在80后、90后、00后之中，他們通過(guò)表情包、圖片、視頻、文字的形式來(lái)表達(dá)這種情緒，一方面用自嘲的方式來(lái)宣泄，一方面又渴望從關(guān)注者中尋求安慰?！皢省蔽幕凵涑龅氖巧鐣?huì)變革和轉(zhuǎn)型期青年群體的焦慮，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的群體反映。

“喪”文化的興起，大致從“葛優(yōu)躺”（一張葛優(yōu)在《編輯部的故事》中的劇照，照片中葛優(yōu)斜躺在沙發(fā)上，兩眼無(wú)神，好似“身體被掏空”的樣子。網(wǎng)友用此照片配上相應(yīng)的文字夸張地表達(dá)自己的心情和狀態(tài)，由此誕生的表情包瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)）開(kāi)始，之后出現(xiàn)的類似文化符號(hào)還有“90后中年危機(jī)”、“我差點(diǎn)不多是條咸魚(yú)了”、日本卡通形象懶蛋蛋以及上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的歌曲《感覺(jué)身體被掏空》等。探究“喪”文化的成因和盛行，發(fā)現(xiàn)這一文化現(xiàn)象的產(chǎn)生與社會(huì)形態(tài)、媒介傳播有著強(qiáng)相關(guān)性。

（一）青年群體社會(huì)心態(tài)的現(xiàn)實(shí)反映

當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)全面深化轉(zhuǎn)型期，社會(huì)的斷層發(fā)展使得社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)層出不窮。新的一代以80后、90后、00后為代表，他們?cè)谏鐣?huì)的快速發(fā)展下成長(zhǎng)起來(lái)，見(jiàn)證了高速變革的社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)分層?！皢省蔽幕窃谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的擠壓下，青年一代對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的溫和反抗。社會(huì)的快速發(fā)展，犧牲和提前消費(fèi)了青年一代的資源，比如對(duì)就業(yè)資源、土地資源、教育資源等的過(guò)度使用，嚴(yán)重削弱了青年群體的幸福感。而“喪”文化正是青年群體對(duì)社會(huì)的逆反抗。

（二）新媒體技術(shù)帶來(lái)的病毒式傳播

新媒體技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)的不斷發(fā)展使得UGC內(nèi)容大量出現(xiàn)。傳播的界限被打破，生產(chǎn)者的權(quán)利被分散，任何人都可能在社會(huì)傳播中搶得話語(yǔ)權(quán)和傳播高地。特別是社交媒體的興起，內(nèi)容形成的病毒式傳播渠道更為開(kāi)放，“喪”文化在集群中的認(rèn)同感不斷得到提升的情況下，用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)的欲望更強(qiáng)，成為熱點(diǎn)事件的概率相對(duì)遞增；加之新媒體平臺(tái)的加持，迅速擴(kuò)大了傳播范圍，傳播效果成倍數(shù)增加。

二、網(wǎng)易新聞品牌跨界路徑

作為時(shí)下最受關(guān)注的青年亞文化，“喪”文化也被品牌作為一種營(yíng)銷手段，開(kāi)辟出了新的品牌洼地和熱點(diǎn)。

2016年5月，網(wǎng)易新聞的廣告語(yǔ)從“有態(tài)度”轉(zhuǎn)換成“各有態(tài)度”，不知從后續(xù)的品牌行動(dòng)中是否可以理解為以往網(wǎng)易的品牌活動(dòng)均是以自有品牌為陣地和主導(dǎo)進(jìn)行的對(duì)外營(yíng)銷推廣。自此，網(wǎng)易開(kāi)始了多元的跨界營(yíng)銷之路，且為聚焦不同圈層的年輕用戶，其聯(lián)合眾多年輕化品牌，用KOL、品牌自建IP、品牌視頻和線下沉浸式體驗(yàn)的方式進(jìn)行品牌整合傳播。

2016年12月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合網(wǎng)易號(hào)自媒體合作推出“態(tài)度熱點(diǎn)日”，定期推出熱點(diǎn)話題，用行動(dòng)表達(dá)態(tài)度，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中擴(kuò)散，其目標(biāo)是吸引不同圈層的年輕人獲得族群歸屬感，逐漸將品牌年輕化。

2016年，“喪”文化第一次為大眾所熟知，算得上是“喪”文化元年。網(wǎng)易新聞繼續(xù)與年輕人對(duì)話，借用“態(tài)度熱點(diǎn)日”這一品牌IP打造出了“喪”文化主題活動(dòng)。2016年12月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合毒舌電影、肯德基打造“躲進(jìn)電影院”安慰那些在生活中迷失自我的青年，用青年人喜愛(ài)和易獲取的方式與年輕用戶溝通。2017年2月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)打造“深夜八卦食堂”，用八卦喂飽好奇心和胃，填補(bǔ)大城市里碎片的空閑時(shí)間；2017年4月，網(wǎng)易新聞和餓了么落地打造“喪茶”快閃店，把“喪”文化的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮到了極致。2017年網(wǎng)易新聞還有很多關(guān)于“喪”文化的系列活動(dòng)，5月，聯(lián)合探探打造“空巢青年畫(huà)像”；9月，與同道大叔推出“一無(wú)所成中危保溫店”、與必勝客開(kāi)的“深夜補(bǔ)習(xí)所”，還有最強(qiáng)線下整合——“王三三心靈復(fù)蘇大保健”，網(wǎng)易新聞啟用自主IP王三三，聯(lián)合國(guó)內(nèi)10位大咖分別擺攤設(shè)點(diǎn)，以“喪”治“喪”，為都市年輕人號(hào)問(wèn)焦慮脈搏，讓年輕人彰顯自己的態(tài)度和個(gè)性。由此，網(wǎng)易新聞?wù)莆樟饲嗄耆后w的營(yíng)銷規(guī)律，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)。

三、網(wǎng)易新聞品牌跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

網(wǎng)易新聞的營(yíng)銷模式從來(lái)沒(méi)有脫離開(kāi)“有態(tài)度”?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展期的來(lái)臨和大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)變革，使得網(wǎng)易從資訊網(wǎng)站發(fā)展成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的綜合矩陣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，網(wǎng)易新聞深耕內(nèi)容、服務(wù)、平臺(tái)，但隨著自媒體和社交媒體的壯大，網(wǎng)易新聞逐漸以用戶交互和品牌角度為核心方向，洞察用戶需求，多元跨界，以品牌挖掘用戶，以用戶養(yǎng)護(hù)品牌的方式形成新一輪的跨界態(tài)度營(yíng)銷。不難看出，網(wǎng)易新聞的營(yíng)銷“三部曲”有自己的邏輯和特點(diǎn)。

（一）捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，細(xì)分消費(fèi)群體

網(wǎng)易新聞的營(yíng)銷“三部曲”首先就是有準(zhǔn)確的品牌定位，其次有精準(zhǔn)的受眾定位。網(wǎng)易新聞?dòng)兄鴱?qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，其利用網(wǎng)易PC端和移動(dòng)端挖掘用戶瀏覽行為，深度分析用戶喜好和興趣；借用產(chǎn)品思路，反推用戶思維，站在用戶角度思考用戶的需求，引發(fā)用戶的積極性和主動(dòng)參與。網(wǎng)易新聞對(duì)80后、90后、00后的精準(zhǔn)把握，使其在“喪”文化現(xiàn)象的社會(huì)大背景下積極“上車”，利用社會(huì)熱點(diǎn)搶占營(yíng)銷風(fēng)口，定制用戶需求，增強(qiáng)了用戶黏性，提升了用戶忠誠(chéng)度。

（二）用戶選擇合作品牌，實(shí)現(xiàn)品牌共振傳播

品牌跨界的第一步是選擇用戶，要想成功留住用戶，合作的品牌更為重要，稍有不慎，就會(huì)適得其反。品牌合作的目的是實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，一方面，可以突破品牌自身的固有形象，將創(chuàng)意無(wú)限放大；另一方面，品牌可以形成品牌矩陣，各自相互碰撞、協(xié)同，相互爭(zhēng)取用戶。從“喪”文化的品牌合作方選擇來(lái)看，網(wǎng)易新聞顯然是抓住了用戶的品牌喜好，比如選擇毒舌電影、關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、同道大叔等不同青年圈層中具有意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的網(wǎng)易號(hào)，與自身品牌在用戶群體上形成了互補(bǔ)局面，聯(lián)手把握用戶G點(diǎn)，挑起情感上的共鳴。

（三）線下體驗(yàn)才是王道

縱觀網(wǎng)易新聞的“喪”文化活動(dòng)，都是線下活動(dòng)。真聽(tīng)真想才能真感受，用戶只有真正融入品牌活動(dòng)中，才能體會(huì)到品牌傳達(dá)的理念?？缃鐮I(yíng)銷的雙方都有一定的用戶基礎(chǔ)，在傳播之始便形成了用戶影響用戶的口碑傳播?！皢省蔽幕F(xiàn)象之所以存在，正是現(xiàn)代社會(huì)的壓力將個(gè)人割裂成獨(dú)立的個(gè)體，而線下的組織正好可以將這些分散的個(gè)體重新組合在一起互相療傷和治愈。再者，當(dāng)把這些既有的目標(biāo)受眾集合在一起的時(shí)候，可以進(jìn)行更深入的用戶需求挖掘和用戶洞察，繼而將這部分用戶培養(yǎng)成品牌的長(zhǎng)期擁護(hù)者。品牌在一輪輪品牌活動(dòng)中會(huì)細(xì)篩高質(zhì)量的用戶，而這些用戶將成為品牌二次傳播強(qiáng)有力的“自來(lái)水”流量帶動(dòng)者。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)易新聞的跨界之路還在繼續(xù)，其借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)洞察、篩選自己的用戶和品牌合作方，持續(xù)地將目標(biāo)受眾與自身品牌理念捆綁在一起，形成了用戶的廣泛認(rèn)同。品牌跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵首先在于“敢”，敢想敢做敢創(chuàng)造，新時(shí)代的青年群體最易接受新鮮事物，只有玩出新花樣才能搶占市場(chǎng)；其次就是“真”，真實(shí)從受眾角度出發(fā)，真正為用戶謀取利益，才能實(shí)現(xiàn)三方共贏。

［1］張春，王誠(chéng)翊.從媒體到品牌——網(wǎng)易“有態(tài)度”文化傳播路徑探析［J］.西部廣播電視，2015（20）：1.

［2］施蕾.無(wú)力頹廢與抵抗消解——網(wǎng)絡(luò)“喪”文化現(xiàn)象解讀［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017（06）：169-174.