（中國傳媒大學(xué) 北京 100024）

一、新聞客戶端成為國際傳播新途徑

科技發(fā)展，移動設(shè)備智能手機廣泛普及大眾，促使人類信息傳播方式發(fā)生根本變革：移動端成為主要信息接收平臺。2017年9月，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore發(fā)布的《2017全球移動報告》調(diào)查14個市場（美國，加拿大，英國，法國，德國，意大利，西班牙，阿根廷，巴西，墨西哥，中國，印度，印度尼西亞和馬來西亞）的移動趨勢與用戶行為后發(fā)現(xiàn)，僅使用移動設(shè)備的用戶數(shù)目在持續(xù)增長[1]。

對于新聞資訊，用戶則更加注重內(nèi)容的時效性和獲取的便捷性。手機新聞客戶端打破以往從廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息的時間、空間限制，以其承載的實時推送、信息整合、視頻直播、社交互動等多種功能成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞資訊的主要獲取渠道。iiMedia Re?search(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第四季度中國手機新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)6.36億人[2]。

相對傳統(tǒng)廣播媒體，新聞客戶端為國際傳播帶來了無可比擬的優(yōu)勢：首先，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性，客戶端解決了以往由于資金、政策和技術(shù)等方面受限所面臨的廣播節(jié)目對象國落地難問題。其次，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)不確定性，客戶端顛覆了以往廣播節(jié)目的線性傳播模式，提供了節(jié)目直播、點播、回放等個性化收聽服務(wù)。再次，憑借移動互聯(lián)網(wǎng)交互式傳播方式，客戶端增強了與受眾的互動。

為此，國內(nèi)各大外宣媒體爭先開發(fā)移動終端應(yīng)用軟件，希望借此平臺吸引更多海內(nèi)外受眾。2016年9月，中國國際廣播電臺（CRI）推出China Plus英語新聞客戶端在各大應(yīng)用商店正式上線，邁出了傳統(tǒng)媒體向新興融合媒體發(fā)展的重要步伐。同年底，中國國際電視臺（CGTN）開播，CGTN客戶端同步上線。2017年10月，人民日報英文客戶端上線。2018年1月新華社英文客戶端上線。

二、China Plus新聞客戶端傳播特點

中國國際廣播電臺，作為一家曾經(jīng)以廣播為主的傳統(tǒng)外宣媒體，率先推出英語新聞客戶端China Plus，為海內(nèi)外受眾提供中國時事熱點資訊、英語廣播在線收聽及漢語教學(xué)服務(wù)，幫助全球用戶了解中國文化的同時及時把握中國社會發(fā)展的脈搏。截至2017年12月，客戶端上線15個月，下載量已接近35萬[3]。

本文選取了China Plus新聞客戶端2018年1月到6月間發(fā)布的新聞內(nèi)容和“上海合作組織青島峰會”這一國際事件的專題報道作為研究對象，擬運用內(nèi)容分析法和案例分析法點面結(jié)合的方式總結(jié)China Plus新聞客戶端的傳播特點及運營策略，試圖較全面地呈現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體在融媒體發(fā)展客戶端途徑上做出的努力和嘗試。

（一）新聞內(nèi)容關(guān)注中國問題

按新聞事件發(fā)生地，可將新聞內(nèi)容劃分為三類：發(fā)生在中國本土的國內(nèi)新聞，與中國相關(guān)但發(fā)生在非中國地域的涉華新聞和發(fā)生在世界各地的國外新聞。逐條閱讀新聞標(biāo)題和導(dǎo)語后統(tǒng)計得出：2018年1月到6月期間，客戶端發(fā)布新聞總計5251條，其中國內(nèi)及中國相關(guān)新聞4884條，占比93%，這與客戶端建設(shè)初期的設(shè)想相一致。Chi?na Plus新聞客戶端力求精準(zhǔn)定位、做小做精：目標(biāo)希望了解中國的全球受眾，專做中國相關(guān)新聞。

（二）報道形式著重可視效果

隨著大數(shù)據(jù)和可視化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，具有視覺沖擊力的圖片和帶有極強現(xiàn)場感的視頻成為吸引受眾更為有效的傳播方式。iiMedia Research(艾媒咨詢)研究預(yù)測：“視頻載體形式結(jié)合新聞資訊內(nèi)容是手機新聞客戶端的潛力發(fā)展方向”[4]。China Plus新聞客戶端洞察用戶需求，在2018年1月到6月間推送包含圖片和視頻的可視化新聞共計1258條，近客戶端發(fā)布新聞總量的四分之一。相比于純文字或純音頻形式，圖片和視頻形式的可視化內(nèi)容在信源表述上更加具體直觀，受眾接受程度明顯提高。

（三）信息內(nèi)容兼顧平衡公正

新聞報道平衡原則是新聞?wù)鎸?、客觀、公正的保障，直接助推媒體提升公信力和影響力。在移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，大量虛假新聞，失衡報道，偏頗輿論已嚴(yán)重干擾受眾接收客觀、真實、全面的信息。本文在China Plus新聞客戶端上隨機抽取100條有關(guān)中國的新聞，其中69篇報道內(nèi)容中立不含傾向性，另外正面報道17篇，負(fù)面報道14篇。由此可見China Plus新聞客戶端基本保證了新聞報道的平衡和公正，做到了新聞事件所涉及的矛盾雙方或多方意見均有呈現(xiàn)。

（四）運營策略實現(xiàn)即時推送

即時新聞推送服務(wù)已成為用戶使用移動新聞客戶端獲取新聞資訊的首要因素[5]，也是新聞客戶端重要運營策略之一。China Plus新聞客戶端2017月11月更新1.5版本后正式開啟即時新聞推送功能，通過主動推送突發(fā)新聞，喚起用戶對客戶端的使用，增加用戶粘性。推送內(nèi)容上，主要偏重國內(nèi)新聞特別是時政新聞，同時也兼顧了國際新聞。推送形式上，平均每條內(nèi)容長度控制在15個單詞以下，消息多用主動語態(tài)簡短表述，以避免句式冗長給用戶帶來不必要的閱讀壓力。

（五）報道策略采用融合創(chuàng)新

China Plus新聞客戶端在具體事件的報道策略上采用融合創(chuàng)新手段，深度挖掘選題切入點，抓住海內(nèi)外受眾共同興趣點來實現(xiàn)良好的傳播效果。本文以2018年6月上海合作組織青島峰會這一新聞事件為例，分析China Plus新聞客戶端對重大國際性事件的報道策略。

上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議于2018年6月9日至10日在山東青島舉行。China Plus新聞客戶端推出6集系列微視頻《你問我答》。該系列視頻將來自中國和其它7個上海合作組織成員國的小伙伴們設(shè)立為問答兩方，雙方對各自感興趣的問題互問互答。問題主要圍繞美食、旅游和文化展開，生動有趣，令人印象深刻。視頻里中國的小伙伴聽說在哈薩克斯坦，人們會喝駱駝奶，好奇駱駝奶是什么味道。哈薩克斯坦的朋友回應(yīng)：我們確實喝駱駝奶，駱駝奶喝起來有點像加了鹽的牛奶，至于到底什么味道還得親自嘗過才知道。這個回答搞得中國小吃貨們更加蠢蠢欲動，想去哈薩克斯坦當(dāng)?shù)仄穱L一下。一個小小的美食問題就這樣拉近了中哈人民的關(guān)系。

除此以外，China Plus新聞客戶端還采用了匯集新聞事件多方評述的創(chuàng)新性報道策略，讓受眾了解事件本身的同時，對事件有更多維度、更深層次的認(rèn)識。青島峰會召開期間，客戶端相繼推出15篇新聞評論，中外政治、經(jīng)濟(jì)學(xué)家共同執(zhí)筆，評論解讀峰會議題。來自巴基斯坦的政治分析家馬利克表示“文化外交”在實現(xiàn)上合組織成員國間互利互信，踐行上海精神上將發(fā)揮關(guān)鍵作用。瑞士政經(jīng)分析人士哈羅德·布赫曼表示，過去五年來，中國從上合組織成員國進(jìn)口商品累計超過3400億美元，這充分展示了上合組織成員之間發(fā)展更緊密經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的巨大潛力。美國巴克內(nèi)爾大學(xué)國際關(guān)系教授朱志群認(rèn)為峰會上發(fā)表的《青島宣言》是值歐美全球化進(jìn)程受挫之際，為全球治理及國際合作以應(yīng)對共同挑戰(zhàn)賦予的新力量。

（六）傳播效果依靠講好故事

根據(jù)Adobe omniture網(wǎng)站在線分析工具統(tǒng)計，2018年1月到6月期間China Plus新聞客戶端單篇點擊量最高的前十條新聞分別是：⑴《雙城記-從香港到北京》之僑福芳草地締造者黃建華；⑵習(xí)近平同金正恩在北京舉行會談；⑶全國各地年夜飯；⑷兩會建議修改憲法中主席任期相關(guān)條款；⑸習(xí)大大和彭媽媽的愛情故事；⑹習(xí)近平同金正恩在大連舉行會晤；⑺海南全島將建全國最大自貿(mào)試驗區(qū)；⑻《雙城記-從香港到北京》之開創(chuàng)內(nèi)地運動康復(fù)行業(yè)專家陳方燦；⑼憲法修正案(草案)公布；⑽習(xí)近平全票當(dāng)選國家主席中央軍委主席。從排名中可以看出傳播效果最好，受眾最感興趣的首先是人物故事性話題，其次是受到全世界普遍關(guān)注的中國政治外交事務(wù)，再次是中國美食文化相關(guān)話題。

三、對新聞客戶端開展國際傳播的建議

通過對China Plus新聞客戶端發(fā)布內(nèi)容、報道形式、運營策略和傳播效果的分析，我們對China Plus新聞客戶端今后的發(fā)展提出如下建議：

首先，注重原創(chuàng)質(zhì)量，增強內(nèi)容趣味性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息泛濫更加凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺。外宣報道又偏重時事政治，題材單一，內(nèi)容嚴(yán)肅，難以得到受眾的共鳴。China Plus新聞客戶端必須聚焦更多與人民生活息息相關(guān)的話題，用有趣味的情節(jié)吸引受眾，用有情感的故事觸動受眾，做到外宣不說教，潤物細(xì)無聲的傳播效果。

其次，強化品牌推廣，提高市場滲透率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體強勢推介已失去效用，用戶認(rèn)知品牌更多依靠口碑式傳播。要想在已發(fā)展成熟的國際客戶端市場占有一席之地，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變意識，借鑒同類產(chǎn)品海外市場推廣戰(zhàn)略，在鞏固內(nèi)部資源推廣渠道的同時，積極挖掘能夠激發(fā)海外受眾口碑的外部途徑如社交媒體、自媒體、垂直論壇社群，借助海外意見領(lǐng)袖的力量，吸引更多注冊用戶。

再者，增加服務(wù)功能，激發(fā)用戶活躍度。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗已成為產(chǎn)品的核心競爭力，用戶感受直接決定客戶端成敗。China Plus新聞客戶端可以增加LBS定位功能，完善內(nèi)容標(biāo)簽設(shè)置，提供更為精準(zhǔn)的個性化服務(wù)；主動與海外受眾建立多維聯(lián)系，完善與目標(biāo)受眾的互動機制，例如通過有獎問卷活動刺激用戶參與，或完善消息推送功能進(jìn)一步喚醒用戶使用。

總之，在成功開辟新聞客戶端這一國際傳播新途徑后，傳統(tǒng)媒體只有遵循移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，采用可視融合方式，講好新聞人物故事，發(fā)揮客戶端平臺優(yōu)勢，制定并實施行之有效的傳播策略才能真正實現(xiàn)黨的十九大報告中提出的“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)”，做好中國和世界之間“聯(lián)接”和“溝通”的橋梁，讓世界了解一個“真實、立體、全面的中國”。