（黃河水利出版社 鄭州 450003）

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出版社得益于網(wǎng)絡(luò)、信息和數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)，在內(nèi)容與渠道等方面表現(xiàn)出多元化融合，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體涇渭分明的界限，促使消費(fèi)者、讀者改變?cè)行袨榱?xí)慣，形成新的需求，這正是出版社在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下謀求實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略和謀求發(fā)展的動(dòng)力。因此，出版社在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何轉(zhuǎn)變對(duì)實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)就成為一項(xiàng)重要課題，急需加強(qiáng)探索和研究。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)體書(shū)店面臨的困境

實(shí)體書(shū)店在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面臨的困境主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是閱讀方式發(fā)生根本性的改變。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下將紙質(zhì)閱讀方式轉(zhuǎn)變成電子閱讀，并且移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為新的潮流，低碳閱讀更是成為國(guó)際流行的一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人呼吁使用電子化的閱讀方式，原因在于全球每年為了造紙砍伐無(wú)數(shù)森林，印刷也會(huì)污染環(huán)境，致使越來(lái)越多的消費(fèi)者、讀者支持電子閱讀，一些人甚至認(rèn)為只要電子閱讀占據(jù)主流地位，紙質(zhì)讀物就不再被需要，不管是流行讀物還是報(bào)紙都可通過(guò)電子化的精美形式出現(xiàn)在消費(fèi)者與讀者面前，使實(shí)體書(shū)店陷入營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展困境。

另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店造成巨大沖擊?，F(xiàn)代人尤其是年輕人普遍使用在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)、在書(shū)店看書(shū)的購(gòu)書(shū)閱讀方式，因?yàn)楸憬莸木W(wǎng)購(gòu)可謂深入人心，網(wǎng)絡(luò)交易受眾面比線(xiàn)下市場(chǎng)交易更廣泛，滿(mǎn)減、低折扣、送貨上門(mén)等營(yíng)銷(xiāo)手段讓人們目不暇接。和網(wǎng)上書(shū)店相反，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本很高，因而圖書(shū)價(jià)格也不像網(wǎng)上那么低廉[1]。特別是網(wǎng)上書(shū)店為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額、獲取更多利潤(rùn)，在持續(xù)降低圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的同時(shí)用廠(chǎng)家補(bǔ)貼或者是廣告等方式彌補(bǔ)利潤(rùn)，使實(shí)體書(shū)店乃至整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)遭受巨大的打擊。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)不會(huì)被時(shí)間和空間限制，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)種類(lèi)也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店豐富、齊全，導(dǎo)致圖書(shū)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)受到嚴(yán)重的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出版社對(duì)實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變策略

（一）優(yōu)化產(chǎn)品以及服務(wù)

實(shí)體書(shū)店是文化消費(fèi)的重要場(chǎng)所，提供的不只是書(shū)籍，更是一種文化享受。所以出版社應(yīng)突出實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)定位，走專(zhuān)業(yè)個(gè)性和特色路線(xiàn)，為大眾提供有特殊價(jià)值的服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者[2]。如出版社要引導(dǎo)實(shí)體書(shū)店細(xì)分市場(chǎng)，定位兒童書(shū)店、考試書(shū)店、專(zhuān)業(yè)書(shū)店、動(dòng)漫書(shū)店等特色書(shū)店，靈活挖掘書(shū)籍的增值信息，使消費(fèi)者享受增值服務(wù)，體現(xiàn)實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特價(jià)值。實(shí)體書(shū)店作為文化符號(hào)的一種，不但是一個(gè)商店，還是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化需求的場(chǎng)所，實(shí)際上書(shū)店也可成為一種文化地標(biāo)、一個(gè)文化景點(diǎn)，同時(shí)注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀書(shū)愛(ài)好者依舊喜歡油墨書(shū)香，這對(duì)他們而言超越高價(jià)格和地域條件形成的不便，出版社應(yīng)對(duì)實(shí)體書(shū)店提出創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)要求，優(yōu)化讀者在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的體驗(yàn)。如出版社可通過(guò)實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供手寫(xiě)讀書(shū)感受的服務(wù)，并將其陳列出來(lái)，當(dāng)其他讀者拿到同類(lèi)圖書(shū)時(shí)就能了解書(shū)的大致內(nèi)容，手寫(xiě)體也讓其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的親切感，把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變成美好的體驗(yàn)。

（二）改進(jìn)書(shū)店價(jià)格策略

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)越來(lái)越成熟，廣大消費(fèi)者的需求充滿(mǎn)不確定性，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，出版社只考慮圖書(shū)成本已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)所需，應(yīng)更重視考慮消費(fèi)者在圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)上耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等成本，通過(guò)降低綜合購(gòu)買(mǎi)成本的策略提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的幾率。換言之，出版社應(yīng)以消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行實(shí)體書(shū)店圖書(shū)成本定價(jià)，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的附加成本。如出版社要充分調(diào)研視察，把握目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于圖書(shū)價(jià)值的期待，制定與消費(fèi)者預(yù)期相符的、有吸引力的價(jià)格，通過(guò)減少消費(fèi)成本的方式贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞，避免因單一降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)。出版社還應(yīng)基于實(shí)體書(shū)店為消費(fèi)者提供書(shū)訊、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與多種新媒體渠道推送新書(shū)信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，控制消費(fèi)者搜尋書(shū)訊的成本，激發(fā)他們的購(gòu)書(shū)欲望?；蛘哌M(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，基于消費(fèi)者需求為他們推薦相關(guān)書(shū)籍，使其獲得更多選擇和優(yōu)惠，認(rèn)可實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出版社建設(shè)實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念。從當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型可以看出，出版社可以利用的實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)渠道類(lèi)型主要有三種：通過(guò)卓越亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等渠道銷(xiāo)售圖書(shū)、自主構(gòu)建網(wǎng)站銷(xiāo)售圖書(shū)、在第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售圖書(shū)。針對(duì)這三種網(wǎng)絡(luò)渠道，出版社應(yīng)怎樣建立實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道？最關(guān)鍵的依據(jù)在于圖書(shū)類(lèi)型與讀者定位。一旦出版社建立實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，就會(huì)形成屬于自己的多重渠道，解決渠道之間的沖突是重中之重。

一方面，出版社應(yīng)區(qū)隔實(shí)體書(shū)店多重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。為緩解多重渠道的沖突，出版社要大力控制網(wǎng)絡(luò)渠道信息，盡量在外部區(qū)隔不同渠道成員，或?yàn)椴煌W(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商提供不同圖書(shū)品種，或采取不同價(jià)格策略。如果多重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道出售實(shí)體書(shū)店的同質(zhì)圖書(shū)，那么各個(gè)渠道發(fā)生沖突的幾率明顯增大，出版社應(yīng)在建設(shè)實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)為不同渠道提供不同圖書(shū)，減少關(guān)聯(lián)程度，降低渠道沖突。出版社也可對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道采取不同定價(jià)策略。如在批發(fā)的時(shí)候可基于圖書(shū)銷(xiāo)量制定差異化圖書(shū)折扣，這與實(shí)體書(shū)店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的；更關(guān)鍵之處在于銷(xiāo)售圖書(shū)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力存在差異，因而大型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商通常用更低的價(jià)格擠壓小型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，此時(shí)出版社應(yīng)選出2～3家小型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，支持其銷(xiāo)售圖書(shū)，在區(qū)隔網(wǎng)絡(luò)渠道不同經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)扶植多元化圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，合理有效控制渠道。

另一方面，出版社應(yīng)整合實(shí)體書(shū)店多重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。從實(shí)際情況看，出版社不可能完全區(qū)隔開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，因而在采取區(qū)隔策略的同時(shí)應(yīng)進(jìn)行整合，協(xié)調(diào)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的行為，和他們加強(qiáng)溝通[3]。如出版社可專(zhuān)門(mén)成立渠道管理團(tuán)隊(duì)，制定書(shū)面約束文件，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的圖書(shū)銷(xiāo)售行為，同時(shí)負(fù)責(zé)制定、執(zhí)行出版社總體圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。出版社發(fā)行部可專(zhuān)門(mén)成立網(wǎng)絡(luò)渠道管理機(jī)構(gòu)，有針對(duì)性的管理實(shí)體書(shū)店圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，基于讀者的最終需求劃分每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，并對(duì)劃分其角色、職責(zé)、目標(biāo)市場(chǎng)等制定書(shū)面文件。針對(duì)圖書(shū)價(jià)格，出版社可基于最終的圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格，和各個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，加大約束力度。出版社還要溝通并傳播每一個(gè)渠道的角色、職責(zé)、目標(biāo)市場(chǎng)，把實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略傳達(dá)給每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，召集他們定期商討圖書(shū)出版、定價(jià)與促銷(xiāo)等事宜，最大限度預(yù)防多重渠道之間發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）強(qiáng)化雙向溝通交流

溝通策略貫穿到出版社實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，只有實(shí)現(xiàn)真正有效的雙向溝通與交流，出版社才能幫助實(shí)體書(shū)店了解消費(fèi)者需求、獲得消費(fèi)者的反饋，完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略，并建立情感關(guān)聯(lián)，尊重讀者、了解讀者，提升服務(wù)。雙向溝通是以?xún)烧吖餐鏋榛A(chǔ)建立起來(lái)的，實(shí)體書(shū)店借此掌握消費(fèi)者需求，及時(shí)獲取他們的反饋，調(diào)整促銷(xiāo)策略，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度；消費(fèi)者通過(guò)獲取圖書(shū)信息，節(jié)約購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間與精力成本。出版社還應(yīng)主動(dòng)建立實(shí)體書(shū)店和消費(fèi)者的雙向溝通交流環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)意愿與需求，持續(xù)加深有效溝通，并通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)時(shí)更新、維護(hù)，掌握消費(fèi)者需求。

實(shí)體書(shū)店在營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)活動(dòng)以定期舉辦文化沙龍或者是作家現(xiàn)場(chǎng)簽名售書(shū)等為主，在現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，這是主要的交流方式，相對(duì)單一，不夠深入、不夠徹底。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活與工作越來(lái)越離不開(kāi)電腦、手機(jī)和電視，甚至被這些媒介左右[4]。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用與普及更是加快信息傳遞速度，豐富信息獲取渠道，人們不再單純的從報(bào)紙、期刊、廣播與電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性與交互性促使人們更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，這使得越來(lái)越多的人使用QQ、微博和微信溝通，這為出版社轉(zhuǎn)變實(shí)體書(shū)店促銷(xiāo)策略提供了契機(jī)。如出版社可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與社交軟件等強(qiáng)化實(shí)體書(shū)店和消費(fèi)者之間的溝通、交流，避免兩者正面溝通的尷尬，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)打開(kāi)心扉，暢所欲言，這樣的溝通交流更有效，雙方能增進(jìn)相互認(rèn)識(shí)與了解。通過(guò)傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡(luò)方式并用，出版社就能更好的了解實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者，明確他們的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性。

結(jié)語(yǔ)

為讓實(shí)體書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下走出困境，適應(yīng)全新的閱讀方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求，出版社務(wù)必要積極轉(zhuǎn)變對(duì)實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化產(chǎn)品以及服務(wù)，將傳統(tǒng)的價(jià)格策略改為降低消費(fèi)者成本，及早建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)推動(dòng)促銷(xiāo)策略向溝通策略的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化雙向交流，協(xié)同發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，從而促使實(shí)體書(shū)店順利度過(guò)危機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展與提升。