（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 223300）

新媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢，廣告業(yè)也開始進(jìn)入了新媒體時代。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體廣告在形式、內(nèi)容、表現(xiàn)方式上不斷創(chuàng)新，對傳統(tǒng)媒體的廣告環(huán)境造成了一定的沖擊。新媒體廣告在多元性、針對性、精準(zhǔn)性、交互性等方面具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的傳播優(yōu)勢，但在廣告信息傳播過程中也存在著內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、受眾碎片化、監(jiān)測技術(shù)不完善、可信度降低等問題，我們需要對這些問題有一定的認(rèn)識并提出相應(yīng)的對策。

一、新媒體廣告的內(nèi)涵及其傳播優(yōu)勢

新媒體廣告是基于計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端的新媒體傳播方式下的一種具體廣告形式，是繼報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新型媒體廣告形態(tài)。[1]目前，新媒體廣告形式主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體（微博、微信等）廣告、移動互聯(lián)廣告等。在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾不再被動地接受廣告信息，廣告媒體呈現(xiàn)多元化的組合態(tài)勢，廣告主也投入了更多的主動性，新媒體廣告整體表現(xiàn)出極好的傳播優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：

第一，廣告媒體的多元組合優(yōu)勢。單一的媒體傳播無法滿足所有市場的需求，媒體的多元組合成為一種必然趨勢。媒體的多元組合主要分為兩種：一是新媒體之間的多元組合，如2017年4月15日，愛奇藝與美國新媒體網(wǎng)站奈飛達(dá)成內(nèi)容許可協(xié)議。愛奇藝?yán)媚物w的視頻資源吸引了很多喜歡美劇受眾群體，奈飛網(wǎng)站則借助愛奇藝來拓展中國市場。二是新舊媒體之間的多元組合，如早在2008年湖南衛(wèi)視就感覺到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒介的潛在價值，建立起自己的視頻網(wǎng)站芒果TV，這不僅增加了在電視媒體上的話語權(quán)，也擴(kuò)大了在受眾市場的影響力。

第二，廣告受眾的針對性定位優(yōu)勢。過去的廣告大多采用“地毯式轟炸”的手段，廣告的效果不能進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，廣告受眾對無法滿足其需求的廣告也會產(chǎn)生厭惡心理。在大數(shù)據(jù)時代，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為都會被記錄下來，成為受眾心理和行為分析的依據(jù)。針對不同受眾的群體，新媒體廣告可以利用其所具有的高速度的傳播、即時性的互動、個性化的服務(wù)、多元化的媒體等特性，研究受眾特性，將其與產(chǎn)品、品牌相互映照進(jìn)行匹配，使得廣告更針對性地?fù)糁心繕?biāo)受眾，幫助企業(yè)或品牌進(jìn)行銷售。

第三，廣告預(yù)算的精準(zhǔn)性優(yōu)勢。廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動中所計劃使用的總費(fèi)用，一方面，它支撐起了整個廣告活動的運(yùn)作，另一方面，廣告預(yù)算也決定了廣告活動執(zhí)行的具體規(guī)模及進(jìn)程狀況。因此，精準(zhǔn)地制定廣告預(yù)算是新媒體廣告運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)之一，它有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：能有效且合理地解決廣告費(fèi)用與企業(yè)利益的關(guān)系；為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；能促進(jìn)廣告效果的提高。精準(zhǔn)地制定廣告預(yù)算對企業(yè)的廣告支出作了明確合理的安排，有助于使每一項(xiàng)具體廣告活動盡可能達(dá)到較理想的效果，從而促進(jìn)整個廣告活動效果的提高。[2]

第四，廣告內(nèi)容的交互性優(yōu)勢。不同于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體采用的“點(diǎn)對面”的單向的線性的傳播方式，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的新媒體則利用一種交互式的非線性的傳播方式。這種交互式的非線性的傳播方式可以進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”“點(diǎn)對面”“面對面”的組合傳播，使其傳播效益最大化。新媒體的交互性使得受眾可以在選擇所需信息的同時參與到信息傳播過程中。與此同時，信息傳播者和接收者的角色可以隨時互換，雙方對信息也可以及時進(jìn)行調(diào)整反饋。在新媒體背景下，新媒體廣告也具有同樣的特性，廣告信息不再是單向的傳播給廣告受眾，廣告受眾開始反饋信息，而廣告信息也在這種雙向的信息交流中創(chuàng)造出新的含義并分享傳播開來。

第五，廣告語言的巧妙性優(yōu)勢。廣告是媒體生存發(fā)展的必需品，但對受眾而言是無價值的，甚至可有可無的。而新媒體廣告運(yùn)用巧妙的語言在某種程度上降低了受眾的反感度，具體體現(xiàn)在三個方面：首先，語言內(nèi)容的表達(dá)，原創(chuàng)性和話題性的結(jié)合。新媒體廣告可以將品牌調(diào)性和用戶興趣相結(jié)合原創(chuàng)內(nèi)容樹立品牌形象，也可以將產(chǎn)品特性與熱點(diǎn)事件相結(jié)合制造話題提高品牌知名度。其次，語言形式的技巧，口語化和人性化的結(jié)合。新媒體廣告可以利用口語和語氣助詞，用一種“拉家?！钡姆绞较蛴脩魝鬟_(dá)人性關(guān)懷。再次，圖文結(jié)合表現(xiàn)方式。單純的文字傳播給人以嚴(yán)肅、單調(diào)、沉悶的感覺，而文字傳播、圖片傳播、視音頻傳播的結(jié)合給受眾帶來了更強(qiáng)的視覺沖擊力，增強(qiáng)了廣告的傳播效果，加深了對廣告的認(rèn)同感。[3]

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）傳播內(nèi)容單調(diào)，缺乏創(chuàng)新意識

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告形式的多樣性得到了豐富。但部分企業(yè)受傳統(tǒng)媒體的影響頗深，在傳播內(nèi)容上沒有突破傳統(tǒng)的固有的思維模式，不夠新穎獨(dú)特，缺乏創(chuàng)新意識。究其根本，主要有兩點(diǎn)原因：一是對新媒體沒有深刻的認(rèn)識，不能熟練地運(yùn)用新媒體技術(shù)展開廣告活動；二是不能充分利用和發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，使之與產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特性等相結(jié)合。杜蕾斯官微運(yùn)營初期主要是發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容，且大多為轉(zhuǎn)發(fā)。但是這種自嗨的內(nèi)容無法激發(fā)受眾興趣，對受眾來說無關(guān)痛癢，吸引力不足。后來杜蕾斯官微意識到這一點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整，充分利用微博平臺優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容，積極與受眾進(jìn)行互動。如：在2018年除夕夜，杜蕾斯以一個寫著“犬”字的圖片，祝賀粉絲“新年不止大一點(diǎn)”，一語雙關(guān)，令人嘆服。

（二）傳播受眾太過碎片化，整合難度大

隨著新媒體廣告形式的豐富發(fā)展，廣告受眾開始由大眾向小眾轉(zhuǎn)換。[4]傳播受眾的碎片化體現(xiàn)在兩個方面：其一是傳播受眾群體的碎片化，其二是傳播受眾時間的碎片化。傳播受眾群體的碎片化，使得廣告要迎合每一個受眾群體變得非常困難，而新媒體廣告就是要通過個性化的服務(wù)來抓住目標(biāo)受眾群體的特定需求，不斷增強(qiáng)廣告受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的黏度，從而實(shí)現(xiàn)針對性強(qiáng)的小眾化傳播，以取得良好的傳播效果。傳播受眾需求的多元化造成了時間的碎片化。隨著社會的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾在工作生活中出現(xiàn)了許多零碎化的時間，如等地鐵、坐車、排隊(duì)取號等等。新媒體廣告可以通過手機(jī)、平板電腦等方式，占據(jù)這些碎片化的時間，進(jìn)行整合，發(fā)揮出更大的力量。

（三）傳播效果監(jiān)測技術(shù)有所欠缺，很難做到精準(zhǔn)性

廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測主要體現(xiàn)在三個方面：第一，廣告銷售效果的監(jiān)測，即投入的廣告費(fèi)用支出與產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量之間的比較；第二，廣告認(rèn)知效果的監(jiān)測，一旦廣告信息被廣告受眾接收，廣告受眾對這一廣告信息的認(rèn)知就已經(jīng)產(chǎn)生了；第三，廣告潛在效果的監(jiān)測，由于廣告的時滯性，廣告并非一蹴而就，可能需要很長的時間才能影響到廣告受眾。新媒體廣告雖然采取了很多先進(jìn)的傳播效果監(jiān)測技術(shù)，但在后兩點(diǎn)上很難完全監(jiān)測其傳播效果，傳播效果監(jiān)測技術(shù)仍有欠缺和不足。

（四）違規(guī)廣告依舊存在，降低可信度

早在2005年，國務(wù)院就開展虛假違規(guī)廣告的專項(xiàng)整治，其后，中宣部、新聞出版總署、國家工商行政管理總局等部門均多次發(fā)出通知，部署整治違法違規(guī)廣告工作。2015年9月1日新《廣告法》開始正式實(shí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)了對廣告內(nèi)容和廣告行為的規(guī)范，重點(diǎn)規(guī)范了商品和服務(wù)的種類，并且明確將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告納入廣告法管理范疇。盡管如此，虛假違規(guī)廣告依舊屢禁不止，其反復(fù)性和頑固性，使得對虛假違規(guī)廣告的打擊成為一個長期的過程。現(xiàn)在，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是一些“標(biāo)題黨”，利用一些具有誘惑性的或者界定模糊的詞語來吸引廣告受眾的注意，導(dǎo)致廣告受眾上當(dāng)受騙，增加了對廣告的厭惡心理。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趩栴}的解決對策

（一）提高創(chuàng)新意識，注重內(nèi)容為王

一個好的創(chuàng)意之所以吸引人，是因?yàn)槿藗冎皼]有接觸過它，是新的，是過去所沒有的，是原創(chuàng)的。企業(yè)在進(jìn)行營銷時，要追求內(nèi)容的質(zhì)量，只有有價值、有質(zhì)量的內(nèi)容才能長久地吸引受眾，獲得受眾的認(rèn)同。[5]新媒體要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)悍的內(nèi)容生產(chǎn)能力，對信息進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行專業(yè)化信息整合，為受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容。如2017年感恩節(jié)，杜蕾斯官微在沒有任何預(yù)兆的情況下“調(diào)戲”了老板電器、綠箭、美的、宜家、李維斯等13個品牌。從邏輯上看，老板電器、綠箭、美的等品牌與杜蕾斯毫無關(guān)聯(lián)，但通過制造劇情，構(gòu)建畫面感，使受眾進(jìn)行聯(lián)想，又似乎合情合理起來。

（二）關(guān)注受眾群體，增強(qiáng)社會責(zé)任感

在虛假、違規(guī)廣告屢禁不止的狀況下，政府和企業(yè)要關(guān)注受眾群體，提高受眾的監(jiān)督意識，增強(qiáng)受眾的社會責(zé)任感，以此推動廣告行業(yè)的和諧發(fā)展。提高廣告受眾的監(jiān)督意識不僅需要長久而深刻的宣傳，也要建立便捷而有效的渠道和相應(yīng)的獎勵機(jī)制，鼓勵受眾舉報違法違規(guī)廣告，提高受眾的積極性和監(jiān)督意識。受眾可以在工商行政管理局對違法廣告進(jìn)行投訴，如果該違法廣告危害國家、社會公眾，工商行政管理局可以先行做出停止發(fā)布的行政決定。3·15國際消費(fèi)者維權(quán)日的確立，就旨在鼓勵消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利，對一些侵害消費(fèi)者利益的虛假廣告產(chǎn)品進(jìn)行處罰。

（三）提供多種選擇，拓寬效果監(jiān)測渠道

對受眾行為的監(jiān)測成為新媒體廣告效果評估的最有效的手段之一。配合電子計算機(jī)的數(shù)字編碼功能，為新媒體廣告的可測量性提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但無論是采用按展示付費(fèi)，還是采用點(diǎn)擊付費(fèi)都很難保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。企業(yè)可以通過結(jié)合每千人成本、每點(diǎn)擊成本、每回應(yīng)成本以及每購買成本等多種效果監(jiān)測渠道的方式，提供多種選擇，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測。

（四）完善法律法規(guī)，打擊違法廣告

我國目前有關(guān)廣告的法律法規(guī)還不夠完善，而在新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)出現(xiàn)的問題也越來越多，越來越復(fù)雜?，F(xiàn)有的法律法規(guī)不能充分規(guī)范新媒體廣告，在處理違法案件時，不能找到有效針對問題的相關(guān)條例。因此，相關(guān)立法機(jī)構(gòu)應(yīng)該以現(xiàn)有的《廣告法》為基準(zhǔn)，制定一系列針對新媒體廣告的廣告管理法規(guī)，打擊違法、情色以及虛假欺詐廣告。如：杜蕾斯主打兩性健康產(chǎn)品，相關(guān)的廣告文案、話題都是在打“擦邊球”、做“軟色情”?！俺Ｔ诤舆呑?，哪有不濕鞋”，杜蕾斯官微應(yīng)該引以為惕，談?wù)撔钥梢裕^不可越界。

結(jié)語

新媒體廣告已經(jīng)滲透到了社會發(fā)展的各個角落，各類新型的媒體形式百花齊放，這對廣告行業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。面對機(jī)遇，本文認(rèn)為廣告主和廣告公司應(yīng)該針對新媒體的傳播特性，順應(yīng)時代發(fā)展，積極采取相應(yīng)的媒體策略，提高廣告主創(chuàng)新意識；面對挑戰(zhàn)，本文認(rèn)為廣告主應(yīng)該對新舊媒體進(jìn)行整合，拓寬媒體渠道，由單一媒體向全媒體發(fā)展。唯有如此，才能挖掘到新媒體廣告潛藏的機(jī)會和利益，在日益激烈的廣告戰(zhàn)中爭得一席之地。