常亮

本文為陜西省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系綜合改革》（15BY69）;西安外國語大學(xué)校級(jí)科研計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目《說一套，做一套？消費(fèi)倫理意向-行為差異及行為決策機(jī)制研究》（18XWA05）

【摘 要】 本文以虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)感知體驗(yàn)為研究視角，將信任作為中介變量，通過實(shí)證分析研究虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信任與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的關(guān)系，從而為增強(qiáng)消費(fèi)者信任與行為響應(yīng)，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”新業(yè)態(tài)發(fā)展提供理論參考。

【關(guān)鍵詞】 虛擬社區(qū);網(wǎng)絡(luò)互動(dòng);信任;“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”;購買意愿

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電子商務(wù)模式的快速發(fā)展已成為解決我國地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品供求失衡、農(nóng)民收入增長乏力的主要路徑之一。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和物流配送、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)配套、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)等方面存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、信任程度低、安全程度低等一系列問題，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸。[1]與此同時(shí)，電子商務(wù)在經(jīng)歷自建網(wǎng)站和消費(fèi)者獨(dú)立決策完成交易的發(fā)展階段后，隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的迅速發(fā)展，革命性地進(jìn)入到新互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)時(shí)代。以人際互動(dòng)和主題交流為目的的虛擬社區(qū)為社區(qū)成員進(jìn)行話題討論和社會(huì)互動(dòng)提供了良好的信息技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新契機(jī)，即虛擬社區(qū)成員可通過信任的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流和傳播其掌握的農(nóng)產(chǎn)品信息，并通過討論和分享購買和使用經(jīng)歷，形成成員間關(guān)于不同農(nóng)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)，從而潛移默化地影響成員線上農(nóng)產(chǎn)品購買行為與再購意愿。然而，虛擬社區(qū)價(jià)值與潛能的實(shí)現(xiàn)需要借助于消費(fèi)者的持續(xù)參與，本文選擇淘寶社區(qū)為研究對(duì)象，探究虛擬社區(qū)成員在相互溝通交流中的互動(dòng)因素，并以信任作為中間變量構(gòu)建虛擬社區(qū)成員互動(dòng)感知體驗(yàn)與農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系模型，為基于虛擬社區(qū)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品新商業(yè)模式發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、研究假設(shè)

基于學(xué)者們的相關(guān)研究，本文將研究重心聚焦于虛擬社區(qū)中的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，將消費(fèi)者在淘寶社區(qū)中互動(dòng)所獲得的感知體驗(yàn)細(xì)分為： 社區(qū)成員與社區(qū)的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在社區(qū)網(wǎng)站的易用性和信息有用性;社區(qū)成員與商家的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在社區(qū)消費(fèi)的保障性和響應(yīng)性;社區(qū)成員之間的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在社區(qū)成員之間通過互動(dòng)交流而獲取有效建議以影響該農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，在此使用互惠性作為衡量指標(biāo)。中介變量信任分為能力、善意、誠實(shí)三個(gè)維度進(jìn)行衡量。

1、互動(dòng)感知體驗(yàn)與信任的關(guān)系

（1）成員與社區(qū)的互動(dòng)。Mcknitht，Choudhury & Kacmar（2002）研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)如果可以刺激消費(fèi)者在互動(dòng)中表現(xiàn)出積極態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)對(duì)社區(qū)商家產(chǎn)生一種信任態(tài)度。[2]本文所提及的感知易用性，主要是指淘寶社區(qū)成員使用虛擬社區(qū)網(wǎng)站時(shí)是否覺得簡(jiǎn)單易用。Merrilees & Fry（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)能簡(jiǎn)單被消費(fèi)者掌握使用方法且消費(fèi)者在其中能容易找到所需信息的平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者建立信任感有正向促進(jìn)作用。[3]消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)社區(qū)時(shí)，首先注意到的就是網(wǎng)站基本設(shè)計(jì)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站有良好的使用感受時(shí)，加入此虛擬社區(qū)的欲望才會(huì)產(chǎn)生。而在加入使用之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生一種感知體驗(yàn)，可以說消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生在接觸社區(qū)之初。

H1：感知易用性對(duì)消費(fèi)者信任存在正向顯著影響。

H1a：感知易用性對(duì)社區(qū)商家能力的信任存在正向顯著影響。

H1b：感知易用性對(duì)社區(qū)商家善意的信任存在正向顯著影響。

H1c：感知易用性對(duì)社區(qū)商家誠實(shí)的信任存在正向顯著影響。

一般來講，消費(fèi)者加入交易類虛擬社區(qū)通常是為了了解社區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的基本信息和使用評(píng)價(jià)。Ko & Roberts（2005）指出，消費(fèi)者參與社區(qū)互動(dòng)的機(jī)率與其尋求所需信息的動(dòng)機(jī)成正相關(guān)關(guān)系。[4]因此，對(duì)于社區(qū)成員而言，在互動(dòng)過程中獲得對(duì)于自身購買決策有幫助的信息才是首要目的，而信息又多為社區(qū)商家提供。因此，社區(qū)成員在了解農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)社區(qū)商家產(chǎn)生信任態(tài)度。

H2：感知有用性對(duì)消費(fèi)者信任存在正向顯著影響。

H2a：感知有用性對(duì)社區(qū)商家能力的信任存在正向顯著影響。

H2b：感知有用性對(duì)社區(qū)商家善意的信任存在正向顯著影響。

H2c：感知有用性對(duì)社區(qū)商家誠實(shí)的信任存在正向顯著影響。

（2）成員與社區(qū)商家的互動(dòng)。響應(yīng)性是指社區(qū)商家對(duì)成員提出的詢問是否做出及時(shí)的反饋。如果社區(qū)商家的響應(yīng)性高，那么消費(fèi)者可以在互動(dòng)溝通中快速得到自己需要的信息，因此消費(fèi)者會(huì)感受到較高的服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)社區(qū)商家產(chǎn)生信任。

H3：響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者信任存在正向顯著影響。

H3a：響應(yīng)性對(duì)社區(qū)商家能力的信任存在正向顯著影響。

H3b：響應(yīng)性對(duì)社區(qū)商家善意的信任存在正向顯著影響。

H3c：響應(yīng)性對(duì)社區(qū)商家誠實(shí)的信任存在正向顯著影響。

保障性主要是指虛擬社區(qū)商家所提供的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的承諾保障。網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)易腐性與易損壞性較高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生某種疑惑，消費(fèi)者就會(huì)選擇在有一定保障機(jī)制的社區(qū)商家進(jìn)行購買，或者要求社區(qū)商家做出“七天無理由退貨”等相關(guān)保證。這種承諾減少了消費(fèi)者在購物過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，保障性能夠使虛擬社區(qū)中成員對(duì)商家的信任產(chǎn)生影響。

H4：保障性對(duì)消費(fèi)者信任存在正向顯著影響。

H4a：保障性對(duì)社區(qū)商家能力的信任存在正向顯著影響。

H4b：保障性對(duì)社區(qū)商家善意的信任存在正向顯著影響。

H4c：保障性對(duì)社區(qū)商家誠實(shí)的信任存在正向顯著影響。

（3）成員與成員的互動(dòng)。虛擬社區(qū)的發(fā)展已使熟人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸向陌生人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。因而，在虛擬社區(qū)中成員可以通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)來給予其他成員以參考意見，特別是虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖的專業(yè)評(píng)估，這是虛擬社區(qū)最重要的互動(dòng)。在購買行為發(fā)生后，消費(fèi)者可以自由地針對(duì)所購買的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)來發(fā)表評(píng)論，把互動(dòng)過程中對(duì)商家態(tài)度的感受和農(nóng)產(chǎn)品使用后的心得體會(huì)分享給其他潛在消費(fèi)者，從而引導(dǎo)第三方消費(fèi)意愿。

H5：互惠性對(duì)消費(fèi)者信任存在正向顯著影響。

H5a：互惠性對(duì)社區(qū)商家能力的信任存在正向顯著影響。

H5b：互惠性對(duì)社區(qū)商家善意的信任存在正向顯著影響。

H5c：互惠性對(duì)社區(qū)商家誠實(shí)的信任存在正向顯著影響。

2、信任與購買意愿的關(guān)系

基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者信任是之根于網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間和網(wǎng)絡(luò)個(gè)體心理發(fā)展過程中的一種信念、期望或感覺，是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體特有的對(duì)關(guān)系人的誠意、善意及可信性的普遍可靠性信念。[5]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)除涉及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的缺陷，還因網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造就的感官缺失使消費(fèi)者無法直接感知和追溯農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，從而往往形成網(wǎng)頁瀏覽頻率高而實(shí)際購買猶豫不決。因而，信任與消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿具有重要聯(lián)系。

H6：消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿存在正向顯著影響。

H6a：社區(qū)商家能力的信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在正向顯著影響。

H6b：社區(qū)商家善意的信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在正向顯著影響。

H6c：社區(qū)商家誠實(shí)的信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在正向顯著影響。

三、問卷收集與數(shù)據(jù)分析

本文通過社交網(wǎng)站及問卷星發(fā)放調(diào)查問卷，得到已填寫的調(diào)查問卷687份，其中有效問卷回收率為75%，即有效問卷515份。本次調(diào)查樣本中，男性的數(shù)量少于女性（67.91%），年齡主要集中在18-35歲的人群中，占總?cè)藬?shù)的79.82%;在學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，主要是以本科生、大專生為主，占總調(diào)查樣本比例的74.12%?？梢姡敬握{(diào)查樣本思想活躍，易接受新事物，具有一定創(chuàng)新性，可以保證問題回答的準(zhǔn)確性。

1、信度和效度分析

本文所選取的變量問項(xiàng)Cronbach a信度系數(shù)均在0.7以上，甚至大多數(shù)的變量問項(xiàng)信度在0.8以上，這說明調(diào)查問卷的內(nèi)部信度較高，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查數(shù)據(jù)的KOM值都大于或等于0.5，而Barlett球形檢驗(yàn)的P值則均為0.000，即證明各變量可以做因子分析，而各測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷量在0.8之上，說明問卷的效度較高。

2、回歸分析

（1）互動(dòng)感知體驗(yàn)與信任的回歸分析?；?dòng)感知體驗(yàn)與能力信任共進(jìn)行了4步回歸，方程解釋了69.90%的方差變異。保障性、感知有用性、互惠性和響應(yīng)性最后進(jìn)入了回歸方程。保障性、感知有用性、互惠性的顯著性概率小于0.01;響應(yīng)性的顯著性概率小于0.05;而感知易用性沒有進(jìn)入方程，說明感知易用性不是影響商家能力的重要因素?；谏鲜鼋Y(jié)果，證明假設(shè)H2a、H3a、H4a和H5a成立。

互動(dòng)感知性與善意信任共進(jìn)行2步回歸，回歸方程解釋了68.40%的方差變異。保障性和感知有用性最后進(jìn)入了回歸方程。保障性和感知有用性的顯著性概率均小于0.01，感知易用性、響應(yīng)性和互惠性最后沒有進(jìn)入方程?；谏鲜鼋Y(jié)果，證明假設(shè)H2b和H4b成立。

互動(dòng)感知體驗(yàn)與誠實(shí)信任的回歸方程解釋了63.40%的方差總變異。保障性、響應(yīng)性、感知有用性和感知易用性最后進(jìn)入回歸方程。保障性、響應(yīng)性和感知有用性的顯著性概率小于0.01，而感知易用性的顯著性概率則小于0.05。基于上述結(jié)果，證明假設(shè)H1c、H2c、H3c和H4c成立。

（2）信任與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析。信任與消費(fèi)者購買意愿的回歸方程解釋了59.00%的方差總變異。能力信任和善意信任最后進(jìn)入了回歸分析中。其中，能力信任和善意信任的顯著性概率均小于0.01，其回歸系數(shù)分別為0.602和0.283;根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值，能力信任對(duì)購買意愿的影響高于善意信任的影響?；谝陨辖Y(jié)果，證明假設(shè)H6a和H6b成立。

3、信任的中介效應(yīng)分析

（1）互動(dòng)感知體驗(yàn)與購買意愿的回歸分析。互動(dòng)感知體驗(yàn)與購買意愿的回歸方程解釋了62.30%的方差總變異。保障性、響應(yīng)性和互惠性最后進(jìn)入了回歸方程。在回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)中，保障性、響應(yīng)性的顯著性概率均小于0.01，互惠性的顯著性概率小于0.05;從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以看出，影響最重要的因素是感知易用性，其次是感知有用性，即成員與社區(qū)的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的影響更大。

（2）信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過以上回歸分析可知，互動(dòng)感知體驗(yàn)和中介變量信任分別與農(nóng)產(chǎn)品購買意愿存在顯著的回歸關(guān)系，而互動(dòng)感知體驗(yàn)與中介變量信任也存在顯著的回歸關(guān)系。所以，本文通過比較其回歸系數(shù)的變化來驗(yàn)證信任的中介效應(yīng)。通過表1兩模型對(duì)比可知，在農(nóng)產(chǎn)品購買意愿回歸方程中加入能力信任這一中介變量后，能力信任在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有正向影響，響應(yīng)性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響，并且其回歸系數(shù)都有所減少。因此，能力信任在響應(yīng)性、保障性和互惠性與農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中存在中介作用。

通過表2兩模型對(duì)比可知，在農(nóng)產(chǎn)品購買意愿回歸方程中加入善意信任這一中介變量后，善意信任在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有正向影響，響應(yīng)性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響，并且其回歸系數(shù)都有所減少。因此，善意信任在響應(yīng)性、保障性和互惠性與農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中存在中介作用。

通過表3兩模型對(duì)比可知，農(nóng)產(chǎn)品購買意愿回歸方程中加入誠實(shí)信任這一中介變量后，誠實(shí)信任在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有正向影響，且響應(yīng)性、保障性和互惠性仍在0.05的顯著水平下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響，并且回歸系數(shù)也都有部分減少。因此，誠實(shí)信任在響應(yīng)性、保障性和互惠性與農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系中存在中介作用。

四、研究啟示

1、增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)感知有用性

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品具有線上購買意愿的消費(fèi)者而言，方便快捷是其消費(fèi)行為響應(yīng)的首要因素，因而加入一個(gè)虛擬社區(qū)的本質(zhì)就是為了得到自己不能直接獲取的信息或?qū)o法評(píng)估的信息進(jìn)行快速驗(yàn)證。操作復(fù)雜、信息雜亂，快速獲取有效決策信息受阻往往使得社區(qū)成員活躍度不斷降低，加之社區(qū)管理的非制度化，經(jīng)常造成有效信息無法直接獲取并受到大量噪音信息干擾。所以，從農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，在農(nóng)產(chǎn)品品相、口感、來源地追溯、生產(chǎn)培育等諸多環(huán)節(jié)需要增加可直接標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、指標(biāo)認(rèn)證化的虛擬社區(qū)功能與板塊;與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)的評(píng)論互動(dòng)需加強(qiáng)數(shù)字口碑效果測(cè)評(píng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、互粉、互信的良性發(fā)展，為社區(qū)成員甚至成員社交圈中的其他潛在消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化消費(fèi)決策提供針對(duì)性、有效性信息，并增強(qiáng)虛擬社區(qū)的消費(fèi)者信任，使其成為消費(fèi)決策重要的信息平臺(tái)。

2、提升社區(qū)商家互動(dòng)服務(wù)性

響應(yīng)性、保障性不僅影響了消費(fèi)者信任的產(chǎn)生，更對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)中的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并開始詢問時(shí)，社區(qū)商家必須快速做出針對(duì)性反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者提出的問題進(jìn)行詳細(xì)、完善的解答，使消費(fèi)者增加感知價(jià)值;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛擬性、非直接接觸性又要求虛擬社區(qū)能夠降低農(nóng)產(chǎn)品購買過程中的質(zhì)量、運(yùn)送等不確定性帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要通過數(shù)據(jù)技術(shù)支撐構(gòu)建“消費(fèi)者畫像”，從而增加商家與成員的互動(dòng)并建立社區(qū)互動(dòng)響應(yīng)機(jī)制以提高社區(qū)商家整體服務(wù)水平。

3、提高社區(qū)成員互動(dòng)分享積極性

淘寶社區(qū)成員之間的互動(dòng)雖然有，但集中于評(píng)價(jià)、曬單之類，缺乏一定的客觀性與話題性，也減少了成員在互動(dòng)中的主動(dòng)性與積極性。虛擬社區(qū)可以借助積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)、成員互贊升級(jí)等方式將成員進(jìn)行聚類，實(shí)現(xiàn)其與農(nóng)產(chǎn)品促銷的聯(lián)動(dòng)。以此為基礎(chǔ)，通過農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)對(duì)比測(cè)評(píng)來增加虛擬社區(qū)中成員互動(dòng)的頻率和互動(dòng)質(zhì)量，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品挑選、使用等生活內(nèi)容進(jìn)行話題分享討論，增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的趣味性與知識(shí)性。通過互動(dòng)的有效性代替消費(fèi)者單向?qū)υ诰€評(píng)論的信息獲取，實(shí)現(xiàn)虛擬社區(qū)粘度的增加，以虛擬社區(qū)成員的社群歸屬感增加消費(fèi)者的購買意愿及再購意愿。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張莉.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（11）187-192.

[2] Mcknight D H， Choudhury V， Kacmar C. Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce： An Integrative Typology[J].Information Systems Research， 2002，13（3）334-359.

[3] Merrilees. B， Fry， M.L.， and corporate branding：the case of e-retailing [J]. Corporate Reputation Review.2002.5（2）289-294.

[4] Ko H， Roberts M S. Internet Uses and Gratifications： A Structural Equation Model of Interactive Advertising[J].Journal of Advertising， 2005.34（2）57-70.

[5] 曲霏，張慧穎.關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意向的影響機(jī)制研究——人際信任的調(diào)節(jié)作用[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2016.35（4）415-424.

【作者簡(jiǎn)介】

常 亮（1983—）女，漢族，陜西西安人，管理學(xué)博士，西安外國語大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，營銷創(chuàng)新與營銷倫理.