摘 要 數字媒體藝術作為集技術與藝術于一體的視覺媒體行業(yè)，注定與品牌設計有密不可分的關系。數字媒體藝術所涉及的范圍廣泛，結合從教育部《數字媒體藝術本科專業(yè)規(guī)范》的描述中的三個方向，探討數字媒體藝術在品牌設計中的作用，對品牌建設有積極的意義。

關鍵詞 數字媒體藝術;品牌設計

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0116-02

時代的發(fā)展和品牌之間的競爭都使品牌設計往更加豐富的視覺元素表達去發(fā)展，從而能夠凸顯品牌的極致、創(chuàng)意。品牌設計中以視覺元素來表達的作品非常豐富，但隨著同質化的品牌設計越來越多，受眾與品牌本身都在不斷提升自己的審美境界，人們對品牌的價值也越來越認可，并影響著他們的日常生活?；诖朔N情況，對品牌設計中的視覺元素表達進行研究就顯得非常重要了。

1 數字媒體藝術與品牌設計

1）數字媒體藝術。以數字媒體技術為主體的各種新媒體在世界范圍內火速地發(fā)展，達到歷史上任何傳播媒體都無法比擬的發(fā)展速度[1]。數字媒體藝術是國內本科專業(yè)之一，根據教育部《數字媒體藝術本科專業(yè)規(guī)范》的描述，數字媒體藝術是一個綜合性的學科，包括了自然科學、社會科學和人文科學。重點體現(xiàn)在“科學”“藝術”與“人文”，上面還規(guī)定了數字媒體藝術分為三個方向：數字影視制作、數字游戲設計、網絡媒體設計。明確界定了“數字媒體藝術”這一術語是基于科技基礎、強調媒體傳播，強調數字技術應用于藝術設計等領域的屬性。

2）品牌設計。品牌設計是一個企業(yè)或產品立足于自身的定位基礎下，對品牌的視覺溝通進行定義?？梢哉f是一個企業(yè)或產品外在的視覺形象，對企業(yè)和產品的品牌方向發(fā)展有積極的影響，同時也可以使消費者可以快速識別企業(yè)形象，達到有效的、印象深刻的記憶效果。

經濟的發(fā)展，各大品牌相互競爭，使“品牌”這個詞也成為人們口中的熱點詞匯，品牌的設計可以提升企業(yè)的形象價值。很多中小企業(yè)沒有品牌意識，認為產品的質量和銷售才是最重要的。最典型的一句話便是“酒香不怕巷子深”了，而在當今社會，不僅酒要香，還得有好的品牌形象。如果一個企業(yè)沒有統(tǒng)一的品牌形象，在經歷了初期發(fā)展以后就會暴露出各種問題，例如多家專賣店裝潢風格不統(tǒng)一、企業(yè)員工服飾不統(tǒng)一等。這都或多或少影響了企業(yè)的發(fā)展，受眾對品牌的忠誠度就會降低。許多中小企業(yè)家想不明白，為什么賣力的做銷售和提升立品質量，卻得不到好的發(fā)展？這個時候來進行企業(yè)形象的整合、品牌的建設就顯得非常迫切了。

品牌建設究竟有什么樣的作用？首先，有了統(tǒng)一的品牌形象方便于管理，對促進企業(yè)的發(fā)展更加輕松。其次，有品牌建設、有統(tǒng)一的企業(yè)形象，可以使員工們更加自信，對提升員工的工作效率是有很大幫助的。此外，對消費者、潛在客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度也是有非常積極的作用。

從傳統(tǒng)的品牌設計來看，更多指的是根據企業(yè)的理念來進行視覺識別系統(tǒng)設計，并且以印刷類視覺元素作為品牌宣傳的主要手段。但隨著媒介的發(fā)展，僅依靠印刷類元素來進行品牌設計明顯不夠，而數字媒體藝術的興起與發(fā)展就為品牌設計提供了更加豐富的空間。

2 數字媒體藝術應用于品牌設計

前面談到數字媒體藝術在高校專業(yè)目錄中被分為三個方向，分別為：數字影視制作、數字游戲設計、網絡媒體設計。

1）數字影視制作在品牌形象中視像設計。數字影視制作可以用于建立良好的品牌形象，從而達到提升品牌價值的作用，對引導目標用戶成為品牌的忠實消費者有顯著的作用。數字影視是視覺和聽覺的藝術，觀眾在通過數字影視作品接收品牌信息時往往是先從視覺，然后到聽覺的感受，所以首先是視覺符號上的形式感，通過形式進入到品牌的內容。數字影視注重表達上的視像處理，有強烈的消費感。就像流行音樂一樣的快餐文化，使消費者在數字影視作品的影響下不知不覺地接受品牌形象。數字影視的構圖通常有寫實性和符號化構圖，寫實性注重形象的真實，而不會進行太多的藝術修飾與變化，更不會進行藝術夸張。拍攝也會以多視點、自由性為主，強調畫面對實際事物的寫實再現(xiàn)。

2）品牌置入數字游戲設計。隨著網絡游戲的不斷發(fā)展，電子競技類也已經列入高等院校招生目錄。而游戲與品牌設計的應用也越來越普遍，其作用也不容小覷。例如品牌的置入游戲策略，用戶在不經意的過程中對品牌有了新的認識。游戲觀眾、用戶等都具有對廣告的天然抵觸心理，如果直接將品牌廣告強行加入往往效果不佳，甚至會出現(xiàn)逆反心理。而將品牌設計的內容作為游戲劇情的一部分時，效果就會事半功倍。把品牌設計的內容置入到游戲中，具有許多嶄新的特性。首先是在傳播的特性上：由于觀眾對廣告具有先天的排斥性，所以傳統(tǒng)灌輸式的品牌宣傳必定不能喚起觀眾的興趣。而將品牌設計的內容置入游戲之中，通過與游戲情節(jié)有一定聯(lián)系的畫面和信息，來加深受眾對品牌設計的感受和印象，對品牌設計更有效果。而受眾也更加愿意接受這種不像廣告的品牌設計宣傳。例如麥當勞在《模擬人生在線》中的廣告就是采用這一形式， 游戲中的玩家可以進人麥當勞購買食物，可以坐在店鋪里就餐，食用麥當勞的食物還有助于提高角色的屬性;玩家也可以在麥當勞店里打工賺錢，或是購買麥當勞的零售攤位， 做點小生意[2]。

3）網絡媒體助力品牌建設。互聯(lián)網發(fā)展至今天幾十年，從商業(yè)電腦到個人電腦，再由到移動互聯(lián)網媒體，廣泛應用到各行各業(yè)。在品牌建設應用領域，網絡媒體也成為主流媒體，成為品牌建設不可缺少的媒體力量?，F(xiàn)代的品牌建設通常都會在推廣和策劃上竭盡全力，但品牌設計卻重視不足。甚至會在有了產品后，才會考慮品牌建設的問題。這種“本末倒置”的做法對品牌的建設往往會帶來很大的波動，甚至會前功盡棄。根據用戶體驗習慣，某款產品一經消費者所接受并認同， 消費者就會對該產品視覺系統(tǒng)產生較深刻的印記。如果此時改變此產品的視覺系統(tǒng)，會對消費者的視覺體驗習慣發(fā)起挑戰(zhàn)，還需要消費者有一個再認識、再接受的過程[3]。網絡媒體不斷地發(fā)展，漸漸形成了多種新媒體平臺。目前，成為主流網絡媒體的平臺有：微信公眾號、今日頭條、新浪微博等。主流網絡媒體都匯集了大量的忠實用戶群體，具備了較好的品牌建設基礎，這就使網絡媒體為品牌建設助力提供了更廣闊的平臺，使品牌建設所帶來的經濟價值和品牌魅力更好地發(fā)展。

3 數字媒體藝術下的品牌設計問題分析

首先，缺少優(yōu)秀的理論研究成果。數字媒體藝術是綜合性的學科，其發(fā)展時間較短。缺少專業(yè)理論的支撐，更多還停留在技術與藝術的簡單結合階段。從20世紀90年代開始，數字媒體藝術才開始應用于社會的各方面，而從事理論研究專家學者也是以傳統(tǒng)品牌建設方面的理論，來討論新媒體藝術下的品牌建設研究，可見其與日新月異的媒體發(fā)展速度是不匹配的。

其次，創(chuàng)新不足也是問題之一。由于數字媒體專業(yè)的綜合性，其從業(yè)者往往有傳統(tǒng)計算機學科的工作人員，也有藝術設計學科的工作人員，對數字媒體的認識不夠充分。要么對藝術認識不夠，要么對技術掌握不足，導致在數字媒體的創(chuàng)作上缺少創(chuàng)意和創(chuàng)新，難以適應市場對品牌建設的需求。過于重視藝術性，其設計作品往往缺少實用性，而過于強調技術性，卻缺少了創(chuàng)造力。設計師與工程師應相互學習借鑒，打造集“技”與“藝”于一體的數字媒體藝術。

4 數字媒體藝術下品牌設計的成績

在數字媒體藝術的環(huán)境下，品牌建設雖仍有不少問題，但品牌建設所取得的成績也是有目共睹的。

首先，品牌設計越來越平民化，對設計師的造型能力要求不再苛刻，設計師可以減少傳統(tǒng)繪畫的訓練項目，集中精力進行專業(yè)訓練即可以從事品牌建設工作。設計師只要掌握基礎理論和Photoshop等專業(yè)繪圖軟件，便可以進行設計工作了。

其次，現(xiàn)在的品牌建設更具有長久性。給用戶長期、穩(wěn)定的品牌越來越多，其簡潔、易記，如王老吉、BYD、TCL等品牌，自創(chuàng)立起便以規(guī)范的形象示人，從沒有大刀闊斧去調整和修改，給數字媒體新技術下的品牌發(fā)展帶來了穩(wěn)定的基礎。

5 結束語

數字媒體藝術在發(fā)展過程中，品牌設計正處在新興媒體與傳統(tǒng)媒體交替、競爭、發(fā)展的十字路口，形式在改變，不斷的是品牌建設的內涵。因此，不管新興媒體如何發(fā)展，品牌建設都應該面向未來，著手現(xiàn)實，正確認識品牌建設的內容，轉變形式觀念，接受新興媒體、新興技術的擁抱，才能立足于當代并發(fā)揮數字媒體的優(yōu)勢，使品牌建設往更加科學、更加合理的方向去發(fā)展。

參考文獻

[1]高平.試談數字媒體技術在藝術中的應用[J].戲劇之家，2015（10）：281-282.

[2]王健.置入式廣告在網絡游戲中的應用分析[J].設計藝術（山東工藝美術學院學報），2007（3）：46-47.

[3]徐長春，任海燕.新媒體環(huán)境下品牌設計的發(fā)展和戰(zhàn)略研究[J].大眾文藝，2018（7）.

作者簡介：曾小蘭，廣州商學院。