摘 要 電影受眾是電影傳播的最后一個(gè)元素，也是所有信息的接受者，商業(yè)電影可以充分利用電影的受眾期待心理進(jìn)行營銷活動的策劃和執(zhí)行，也可以設(shè)計(jì)電影的相關(guān)內(nèi)容。文章將電影受眾細(xì)化，用來更好地分析電影營銷的方式。

關(guān)鍵詞 受眾;期待心理;傳播學(xué)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0095-02

電影傳播始終和受眾的心理密切相關(guān)，對受眾心理的研究是電影傳播對受眾分析的核心要點(diǎn)，只有有效把握電影觀眾的心理特點(diǎn)及其規(guī)律，才能夠不斷改進(jìn)傳播的內(nèi)容和方式，從而更好地吸引受眾，增強(qiáng)電影傳播的效果。

期待心理是電影內(nèi)容的一種預(yù)先判斷，希望電影內(nèi)容達(dá)到或是滿足某種行為預(yù)期。在媒介融合、自媒體高速發(fā)展的今天，電影作為媒介有其不斷發(fā)展和不可替代的優(yōu)勢，作為視聽媒介，電影借助視聽表現(xiàn)力向受眾呈現(xiàn)著各種類型的電影，并且用逼真、刺激的畫面和聲音幫助緊湊的故事情節(jié)，不斷吸引電影受眾，再加上電影與生俱來的娛樂功能和人際交往功能，成為受眾首選的娛樂形式。

雖然電影是一個(gè)120分鐘左右的藝術(shù)，不像電視劇那樣在時(shí)間上有聯(lián)系性，電影在故事內(nèi)容上也可以具有聯(lián)系性，比如，《碟中諜》《速度與激情》系列。再加上電影宣傳的力度不斷加強(qiáng)、形式趨于多元，營銷模式越來越健全，使得受眾在電影上映之前就對電影有了充分的期待。對于中國電影市場來說，電影《英雄》的營銷成為了一個(gè)不得不提的典型案例。成功地利用了受眾的期待心理，設(shè)置了足夠的懸念，從心理上引起受眾的焦慮和期待，從而為影片的高票房打下了基礎(chǔ)。

1 受眾的信息期待心理

電影作為大眾傳播的重要組成部分，首先承載的就是信息傳播的功能，在現(xiàn)如今信息爆炸的社會中更是如此。雖然，對于電影媒介來說，娛樂功能顯得更加重要，但是，也不能忽視受眾對于信息獲取的需求。這不僅關(guān)乎對于電影理論的研究和探討，更是商業(yè)電影需要注重的重要部分。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，受眾獲取信息的渠道越來越廣泛，電影雖然著重于講故事，但是內(nèi)容上也包含了各種信息，對于受眾來說，觀影過程也在提取信息，在不斷了解世界。尤其是在當(dāng)今社會中，人們更加喜歡在寓教于樂的形勢下獲取信息，而排斥直接的宣傳教育，所以，電影可以更好地利用獨(dú)特的敘事功能，更加適應(yīng)受眾對于信息獲得的方式。

受眾在選擇電影內(nèi)容和類型的時(shí)候，被需要、動機(jī)和興趣直接制約。不同的電影內(nèi)容和電影類型，承載了不同的信息，受眾根據(jù)觀影經(jīng)驗(yàn)，對于不同的電影類型會有自我判斷，從而對觀看哪種電影進(jìn)行選擇。以上闡述的因素也是受眾對于電影中信息內(nèi)容期待的基礎(chǔ)，受眾要經(jīng)過自我判斷之后，才會對不同類型的電影，尤其是程式化的類型片會有一個(gè)比較全面的認(rèn)識，包括故事的背景、主要人物的定位等，再加上對于演員和導(dǎo)演的認(rèn)知，會形成一個(gè)較為全面的預(yù)判，而這個(gè)預(yù)判會給受眾心理帶來期待。受眾需要有很多種，可以是交友的需要，也可以是信息獲得的需要，或是因?yàn)橄矚g影片導(dǎo)演或演員的需要;為了能夠滿足受眾的這些需要，受眾通過反復(fù)的研究，促使受眾從事某種活動，從而形成了興趣，而動機(jī)是受眾為了滿足某種需要，在從事某種活動時(shí)構(gòu)成了動機(jī)，在某種需要的動機(jī)下，又促使受眾的心理形成了期待。

電影通過其畫面和聲音的特性，承載著對于信息的傳播功能，所以，對于受眾來說，不僅通過敘事和對白了解電影內(nèi)容，從而獲取信息，還要了解電影語言，通過電影蒙太奇、鏡頭等要素提取信息。

2 受眾的娛樂期待心理

在當(dāng)今物質(zhì)文化高度發(fā)展的今天，受眾更加追求精神文化的滿足，所以，對于電影娛樂的期待就更加明顯。在一天的工作后，為了能夠環(huán)節(jié)工作壓力，更加希望能夠通過電影進(jìn)行娛樂和放松，在電影內(nèi)容上就會選擇喜劇電影，這也成為喜劇電影經(jīng)久不衰的原因之一。電影以畫面和聲音相互結(jié)合的形式，以栩栩如生的形象，生動、直觀的講述豐富多彩的故事，給受眾提供了身臨其境般的視聽體驗(yàn)，對于忙碌的現(xiàn)代都市人來說，這一點(diǎn)是無法抗拒的。

在電影被發(fā)明的最初一段時(shí)期內(nèi)，電影對于人們最大的吸引似乎來自于新奇，對于當(dāng)時(shí)的受眾來說，電影并不是在講故事，而是簡單的將生活記錄下來。在電影誕生十余年之后，法國電影形勢開始發(fā)生變化，先是建立起了專業(yè)的電影院，取代了原來的集市木棚，電影的主體受眾不再是一般大眾，而是由高人雅士替代，面對這樣的形式，出現(xiàn)了“藝術(shù)影片”制片公司，他們希望完善電影的藝術(shù)性，將電影視為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，而不是再完全照搬戲劇美學(xué)，他們把文學(xué)家、音樂家和戲劇舞臺家搬上熒幕，也就是說，電影語言正在逐步的完善，電影正在成為一門獨(dú)立的藝術(shù)形式，電影既可以表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活，更能夠和其他藝術(shù)形式相互融合。從這一點(diǎn)可以看出，“藝術(shù)電影運(yùn)動”豐富了電影語言，電影受眾觀看電影除了能夠滿足獵奇心以外，還可以滿足娛樂性，也就是說，電影的娛樂功能開始逐步體現(xiàn)。

大眾媒介的影響力和功能性十分大，當(dāng)人們意識到這一點(diǎn)的時(shí)候，就加大了對大眾媒介的研究，其中就包括對于大眾媒介的功能研究，從20世紀(jì)40年代開始，對于大眾傳播的功能研究包括了拉斯韋爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”、施拉姆的大眾傳播社會功能以及拉扎斯菲爾德和莫頓的功能觀，這其中第一個(gè)提到大眾傳播的娛樂功能的是賴特的“四功能說”。

電影創(chuàng)作者為了能夠?qū)崿F(xiàn)電影的這一功能，從電影的內(nèi)容到電影的上映時(shí)間等多方面都會考慮娛樂因素的體現(xiàn)和加入。所以，“暑期檔”“圣誕檔”“春節(jié)檔”也都成為了各個(gè)電影爭相上映的黃金時(shí)間。電影追求滿足受眾的娛樂期待心理，實(shí)際上也是在滿足商業(yè)電影盈利的目的。只有受眾觀影量足夠，才能有良好的票房收益，換句話說，制作方為了達(dá)到這一目的，常常會選擇大眾化的電影題材，選擇當(dāng)紅的或者話題性比較大的演員作為主要角色的飾演者，而這樣的做法又會讓電影本身過于娛樂化，甚至出現(xiàn)低俗的內(nèi)容，對于電影的整體質(zhì)量和口碑來說是得不償失的。

電影可以算是所有的大眾媒介中娛樂功能最為明顯的一種媒介。電影被拍攝開始，人們先是對電影這種形式產(chǎn)生了濃厚的興趣，當(dāng)敘事加入電影之后，電影開始有了情節(jié)和故事性，再加上高于生活的想象以及對于各種人物和事件的表達(dá)，讓電影成為對人們生活的一種解讀，更可以為受眾排解煩惱，越來越多的受眾愿意選擇電影來打發(fā)時(shí)間、消解煩惱，這也是電影娛樂功能的顯現(xiàn)。

雖然，電影在一些特殊的時(shí)期也扮演了宣傳和教育的角色，在內(nèi)容上受到控制，使得電影成為了一種手段。在那個(gè)特殊的年代，人們獲取信息的渠道單一，娛樂活動更加匱乏，整個(gè)信息環(huán)境閉塞，雖然如此，電影與生俱來的視聽性和故事性依然是為受眾提供娛樂性的重要媒介。所以，受眾對于電影的娛樂期待心理成就了電影的宣教功能。

3 受眾的移情期待心理

移情主要是指：個(gè)體可以感受到的他人的情感，并且站在他人的立場去理解其情感，從而達(dá)到感同身受的效果。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們有非常多的愿望和行為無法實(shí)現(xiàn)，而電影的故事往往可以滿足受眾的這一需求，受眾將感情轉(zhuǎn)移到電影故事的人物身上，感受其情感，滿足自己沒有能力、無法實(shí)現(xiàn)的一些愿望，或者并不存在的一些經(jīng)歷。甚至還可以起到安撫受眾情感、給予其鼓勵(lì)的作用。

也正因?yàn)槭鼙姷囊魄槠诖睦?，電影在?nèi)容和題材的選擇上，也會選擇大多數(shù)受眾所期待的具有移情效果的劇情。比如，少女對于灰姑娘最終完美逆轉(zhuǎn)的期待，軟弱的人對于強(qiáng)壯角色、暴力場面的期待。除此之外，移情心理還可以表現(xiàn)受眾通過電影媒介感受自己未經(jīng)歷過的，或者和現(xiàn)實(shí)不一樣的經(jīng)歷。受眾通過觀看電影，可以領(lǐng)略到自己未去過的景色和風(fēng)光，從而實(shí)現(xiàn)移情心理。同樣的，受眾可以感受到電影中人物的快樂和不幸，還可以通過觀看和自己相似經(jīng)歷的故事而產(chǎn)生情感上的共鳴。

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作者簡介：仝美慧，講師，研究方向?yàn)閺V播電視理論研究。