張迎

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾平臺得到廣泛應(yīng)用，而微信公眾平臺也給電視臺新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、推送、反饋及接收等環(huán)節(jié)帶來變化，有效利用微信平臺、電視媒體等自身特點(diǎn)，選擇有效的服務(wù)號、訂閱號，不但開拓了電視臺新聞宣傳的渠道，更拓展了用戶資源挖掘及電視媒體向新媒體的延伸發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信公眾號平臺;電視臺新聞宣傳;服務(wù)號

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0053-02

當(dāng)前，微信公眾號平臺受到廣泛歡迎，成為媒體、企業(yè)、個人及公共機(jī)構(gòu)等受眾的重要運(yùn)營平臺。利用微信公眾號發(fā)布各類實時信息也已成為極為受歡迎的事情，尤其備受關(guān)注的便是直播、新聞等公眾號[1]。可以說，微信公眾平臺推動了媒體發(fā)展，使各類新聞信息能夠及時推送給受眾，并能進(jìn)行動態(tài)化的更新。同時，微信公眾平臺已經(jīng)從單純的娛樂信息的傳播提升到了傳播國家新聞等內(nèi)容，以其真實、快捷及互動性的特點(diǎn)推動新聞內(nèi)容的傳播，使其能夠被更多的受眾所關(guān)注。也就是說，在同特定群體進(jìn)行全方位溝通方面，微信公眾平臺提供了極為便捷的渠道，成為許多媒體開拓新聞宣傳傳播模式的試驗場。

1 微信在電視新聞宣傳拓展中的作用

微信已成為廣大用戶的日常通訊工具。而對于電視媒體來說，微信能夠直接將新聞信息發(fā)送到用戶手機(jī)上，以供微信用戶瀏覽閱讀。利用微信平臺不但能夠主動推送新聞信息，還能利用其自動回復(fù)功能同受眾溝通，受眾通過檢索關(guān)鍵詞來主動獲取實時新聞資訊，而無需人工回復(fù)?？梢?，微信公眾平臺已經(jīng)成為電視媒體開發(fā)新用戶的重要利器。

同傳統(tǒng)媒體相比，在新聞宣傳方面微信公眾號具有獨(dú)特的特點(diǎn)及優(yōu)勢，且在電視新聞傳播中發(fā)揮著重大作用。

首先，在資訊信息瀏覽方面，受眾能夠更加快捷地進(jìn)行瀏覽。隨著人們生活節(jié)奏的加快，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)難以滿足受眾在快速獲取信息方面的需求[2]。而以微博、微信公眾號等傳播平臺為代表的新媒體則能夠更快捷更方便向受眾提供各種信息傳播，且大有取代電視、廣播等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的趨勢。在所有的媒體公眾賬號中，人民日報的微信公眾號粉絲量已經(jīng)突破2 000萬，在國內(nèi)媒體中高居第一名。微信公眾號平臺以新的信息交流和傳播方式而大受歡迎，該平臺以智能手機(jī)為載體，能夠在任何時間、地域內(nèi)為受眾實時提供信息資訊，且做到了極致。當(dāng)然，媒體也能利用新型社交平臺而向受眾不斷地提供服務(wù)及信息，以拓展服務(wù)及信息的時間。

其次，利用微信公眾號傳播平臺能夠更加快捷方便地獲取受眾反饋內(nèi)容。電視媒體通過自身的微信公眾號平臺推送新聞傳播內(nèi)容，不但能夠向受眾提供不間斷的信息服務(wù)，還能利用其互動性讓其在新聞傳播中發(fā)揮更大的作用，使其優(yōu)勢更加突顯。傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體若要獲取受眾反饋的信息，則需要投入大量的物力及人力，而微信公眾號則無需此投入，只需開通新聞內(nèi)容反饋功能即可，或者利用受眾反饋劉洋等獲得受眾反饋的信息，以便于電視微信公眾號精準(zhǔn)發(fā)布信息內(nèi)容。例如，母親節(jié)前期，電視臺微信公眾號面向廣大網(wǎng)友征集對母親的表白，并頻道進(jìn)行了刊發(fā)。一女網(wǎng)友留言：媽！我在電視臺給您留言了，請查看！除了留言表白，編輯還對留言進(jìn)行了點(diǎn)評：母親節(jié)當(dāng)天你有沒有帶媽媽吃頓大餐、看場電影，因為陪伴才是最好的告白。當(dāng)然，在信息互動的反饋過程中，受眾反饋信息的方式也各種各樣，可以用聲音、圖片、文字或視頻的方式進(jìn)行反饋。這也是微信傳播深受受眾歡迎的因素之一。

最后，微信公眾號的粉絲較為固定，使推送新聞宣傳信息更具針對性。受眾能夠自主選擇微信公眾號平臺，可以對某媒體的公眾號平臺自主選擇關(guān)注或取消關(guān)注，從而使其受眾相對固定，從而能夠避免閱讀率低而活躍度高的問題。當(dāng)然，對于電視媒體微信公眾號中推送的新聞宣傳信息，如果受眾較為欣賞，則會將其分享到朋友圈，利用朋友圈的分享來引起粘連，從而使公眾號的關(guān)注度更高。

2 電視臺應(yīng)用微信公眾號拓展新聞宣傳的思考

電視媒體微信公眾號為電視新聞宣傳提供了新的渠道，為其宣傳拓展發(fā)揮了重要作用。電視微信公眾號以其較強(qiáng)的互動性、快捷性和信息發(fā)布的有效性、精準(zhǔn)性等而受到受眾的歡迎。所以，許多傳統(tǒng)媒體均開通有自己的公眾號平臺來拓展其新聞傳播領(lǐng)域，鄭州電視臺同樣如此，鄭州電視臺新聞綜合頻道利用其微信公眾號平臺及時推送其新聞信息，以擴(kuò)張其新聞宣傳、傳播領(lǐng)域和強(qiáng)化其宣傳影響力。然而，電視媒體利用微信公眾號拓展新聞宣傳尚存諸多局限，應(yīng)認(rèn)真對待并及時改進(jìn)提高[3]。

首先，電視媒體利用微信公眾號進(jìn)行新聞宣傳，其發(fā)布信息的數(shù)量有一定的限制，這種限量信息難以滿足受眾的信息需求，以每天推送3次，每次5條來計算，電視微信公眾號每天推送的新聞信息最多15條，這同傳統(tǒng)的電視媒體傳播相比，所傳播的信息量極少，難以滿足受眾的信息需求，進(jìn)而影響其對公眾號內(nèi)容的興趣及期待。

其次，微信公眾號傳播的信息質(zhì)量個性化不足。由于各個傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了自己的微信公眾號傳播平臺，并以此來拓寬其新聞宣傳的領(lǐng)域。但是各平臺間推送的內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)化，內(nèi)容質(zhì)量缺乏個性化。在此情況下，受眾所接受的各微信平臺的內(nèi)容、質(zhì)量及新聞來源等基本相同，再加上平臺設(shè)計上的大同小異等，很難有效地吸引受眾，也使得電視新聞宣傳的內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，受眾也會失去獨(dú)立思考的能力。當(dāng)然，這種狀況也會影響到電視臺微信公眾號的宣傳效果，以及電視臺新聞宣傳的拓寬及發(fā)展。

最后，在宣傳推廣力度上 ，電視臺微信公眾號平臺的推廣力度較小，不如商業(yè)性的公眾平臺會投入較大的平臺宣傳推廣費(fèi)用。電視臺的微信公眾號的推廣手段有限或根本就不進(jìn)行推廣。拿鄭州市電視臺來說，其綜合頻道的微信公眾號平臺的主要是利用朋友推薦、及掃二維碼等方式進(jìn)行推廣，也就是說，電視臺的微信公眾號難以觸及到媒體興趣外的受眾。隨著微信公眾號平臺受眾量的飽和，用戶訂閱的興趣也會轉(zhuǎn)變，平臺的關(guān)注度就會下降。

3 推動微信公眾號拓寬電視臺新聞宣傳的策略

電視臺微信公眾號的應(yīng)用能夠為電視臺新聞宣傳開拓更加廣闊的領(lǐng)域，但其在拓寬新聞宣傳領(lǐng)域的同時，也存在極大的限制。鑒于其存在的不足，本文認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行完善和改進(jìn)。

首先，針對于微信平臺每天推送次數(shù)及推送量的限制，電視臺可以對新聞內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，以類別申請微信公眾號，不同類別的信息放在其相應(yīng)的公眾號平臺進(jìn)行推送，盡量在“量”上滿足受眾的需求。同時可以利用小打開等程序應(yīng)用軟件來豐富和增添新聞宣傳內(nèi)容，以滿足受眾對電視臺微信公眾號的興趣及期待要求。

其次，微信公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化問題是當(dāng)前公眾號平臺存在的主要問題。為此，電視臺微信公眾號平臺應(yīng)從自身傳播特點(diǎn)及新聞宣傳要求、內(nèi)容等方面進(jìn)行挖掘，深入細(xì)致地研究新聞宣傳內(nèi)容的制作及呈現(xiàn)方式。同時，在平臺設(shè)計上也應(yīng)從自身特色出發(fā)，設(shè)計出符合自身特征的平臺，包括色彩搭配、畫面及版面等內(nèi)容，通過對自身傳播內(nèi)涵的挖掘來設(shè)計出獨(dú)特的平臺，制作推送具有個性特色的適合受眾需求的新聞宣傳內(nèi)容。

最后，強(qiáng)化推廣力度。電視臺微信公眾號推廣力度嚴(yán)重不足將影響該平臺發(fā)展，影響其對新聞宣傳的拓展力度。為此，電視臺微信公眾號應(yīng)加大推廣費(fèi)用投入，可以嘗試應(yīng)用商業(yè)推廣手段來推廣擴(kuò)大平臺的影響力和關(guān)注度。同時，還可利用開展活動來要求受眾轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注等來推廣，利用朋友圈的分享、共享及轉(zhuǎn)發(fā)功能來宣傳和推廣。從而能夠拓展其受眾范圍，如在媒體興趣外的受眾的加入、參與等。作為大眾主流媒體，電視臺要高度重視與中央主要媒體和各級媒體的交流與合作;依托自身技術(shù)優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，推進(jìn)主旋律、正能量的生產(chǎn)力 “連接”;助力傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

總之，微信公眾號的應(yīng)用能夠拓寬電視臺新聞宣傳的領(lǐng)域，為電視臺的發(fā)展提供極大機(jī)遇，推動其不斷變革。但是，若要較好地利用微信公眾號平臺來推動電視臺媒體的發(fā)展，還需要電視臺不斷創(chuàng)新和挖掘，尋找出適合自身特色的路徑進(jìn)行發(fā)展，針對其存在的不足及問題，應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)，如此方能較好地利用其拓展功能，推動電視媒體的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]趙喜靈.媒介融合背景下電視臺開展微信公眾平臺工作研究[J].中國傳媒科技，2018（7）：104-105.

[2]史麗萍.地方廣電媒體微信公眾號的運(yùn)營與發(fā)展策略——以陽江廣播電視臺微信公眾號為例[J].新媒體研究，2018，4（12）：73-74.

[3]元帥軍.微信公眾號：廣電報融合轉(zhuǎn)型的輕騎兵[J].東南傳播，2018（5）：15-16.

作者簡介：張 迎，鄭州電視臺。