呂品

摘 要：中華茶文化歷經(jīng)幾千年，茶葉市場也十分活躍。然而，我國茶行業(yè)的品牌影響力和集中度并不高，前四大品牌企業(yè)中，各自的市場份額均不超過5%。相比于我國臺灣、英國等地存在巨大差異。以網(wǎng)絡(luò)為基本特征的信息化時代對茶企營銷提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下企業(yè)營銷的要求了，而4I營銷理論對建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式。因此，分析并應(yīng)用4I營銷理論有助于提升企業(yè)營銷的競爭力。

關(guān)鍵詞：4I理論;茶葉;市場營銷;新媒體

茶葉市場的營銷現(xiàn)狀

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和新媒體的發(fā)展，行業(yè)市場營銷的主要力量從茶企轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者。在傳統(tǒng)營銷模式下，茶葉流通主要通過貿(mào)易市場、經(jīng)銷商等各種批發(fā)渠道進(jìn)入零售渠道（如茶莊、商場專柜等）。近年來，茶企借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺建立了直銷渠道，不僅降低了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還加強(qiáng)了對品牌的塑造和宣傳，迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。截至2017年12月，我國借助手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.53億人次，上網(wǎng)的方式己經(jīng)由電腦端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷方向也逐步由傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)向移動端。

4I營銷理論

4I理論即“整合營銷”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。4I理論以整合營銷的理論為基礎(chǔ)，但是更加專注、強(qiáng)調(diào)各種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與渠道的利用。在國內(nèi)，4I理論最早出現(xiàn)在劉東明的《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中，現(xiàn)今已經(jīng)逐步成為當(dāng)下商業(yè)、媒體營銷活動的主要形式，在業(yè)界的營銷實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。4I理論四大原則分為：Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）。

茶企在網(wǎng)絡(luò)營銷中的分析

在趣味原則驅(qū)動下的病毒營銷

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品立足點(diǎn)多數(shù)集中在“娛樂”二字上，新媒體內(nèi)容發(fā)布者運(yùn)用文字、圖片和視頻設(shè)計(jì)“有趣”的內(nèi)容，這樣更容易讓網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴。同時，也符合當(dāng)下碎片化時代的閱讀習(xí)慣，可以在短時間內(nèi)引發(fā)討論。傳播內(nèi)容因轉(zhuǎn)發(fā)、分享促成了“病毒式營銷”，大大提升了營銷價值。茶企可以利用新媒體平臺發(fā)布營銷內(nèi)容，增加其娛樂性，而并不是枯燥地講述品牌起源故事或介紹茶葉產(chǎn)地、種植、加工過程。如，可以通過故事演繹來展開敘述，講解泡茶方法、分析各類茶具的使用及品茶誤區(qū)。營銷內(nèi)容形式可以是圖文，也可以是視頻或直播，內(nèi)容創(chuàng)意在“有趣”之余兼顧“有用”，使傳播內(nèi)容更具轉(zhuǎn)發(fā)和分享價值，從而擴(kuò)大了品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量。

利益原則激發(fā)饑餓營銷

消費(fèi)者在關(guān)注和分享的過程中得到購買企業(yè)商品的優(yōu)惠，這是企業(yè)與粉絲交互的催化劑。企業(yè)帶給用戶的利益主要包含物質(zhì)收益和精神滿足兩個方面。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)工具，根據(jù)購買量和活躍度將會員和粉絲進(jìn)行分級，給予相應(yīng)的積分獎勵，為其在購買中兌換權(quán)益;還可以運(yùn)用“饑餓營銷”吊高消費(fèi)者的胃口，通過限制供貨來吸引潛在消費(fèi)者的參與。中國有以茶代禮的風(fēng)俗，企業(yè)可在傳統(tǒng)節(jié)日前推出合適的特色商品，在包裝上與常規(guī)商品有所區(qū)別，以限時、限量、限價的方式推出市場，造成“秒殺”效應(yīng);或在新茶大批上市前提供小包裝限量“嘗鮮”商品，進(jìn)而為新商品上市做前期推廣。

互動原則營造共鳴產(chǎn)生社群營銷

與單向傳播的傳統(tǒng)廣告相比，互動性是社會化媒體營銷的最大特性，企業(yè)可以通過平臺與目標(biāo)用戶直接進(jìn)行對話互動，用戶對企業(yè)的評價和好感度也會及時得到反饋。社群營銷將具有共同喜好的人群匯聚起來，通過持續(xù)的話題引導(dǎo)來促進(jìn)他們互動溝通，使群成員保持較高的活躍度，這樣可以提升品牌在社群中的形象，提高品牌凝聚力。互動是企業(yè)與用戶溝通情感的最有效的路徑，也是成功博取用戶好感的必經(jīng)之路。因此，茶企可以在銷售環(huán)節(jié)中推廣企業(yè)微信服務(wù)號，建立有效的反饋機(jī)制，成立微信群，設(shè)置管理規(guī)范，組建客服團(tuán)隊(duì)，通過持續(xù)有效的溝通來了解消費(fèi)者的需求，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，增加客戶粘性，樹立行業(yè)口碑。

根據(jù)個性原則構(gòu)建生成定制營銷

大規(guī)模的生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求，而個性化的服務(wù)和信息推送最能體現(xiàn)用戶的受重視程度。傳統(tǒng)定制化的缺點(diǎn)是成本高、效率低，而“定制營銷”可以應(yīng)客戶的特定要求而單獨(dú)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。當(dāng)下科技可以實(shí)現(xiàn)通過運(yùn)用小程序平臺來設(shè)定下單選項(xiàng)，由消費(fèi)者自助下單，節(jié)省成本的同時，實(shí)現(xiàn)需求個性化，提升了企業(yè)營銷競爭力。與此同時，茶企可以結(jié)合自身的品牌特色和文化進(jìn)行市場細(xì)分，與茶葉周邊產(chǎn)品相結(jié)合，推出茶葉+茶具的企業(yè)禮盒、茶葉+茶點(diǎn)的節(jié)日禮盒、茶葉+茶寵的個人禮盒等多變的定制方式，也可以采用茶葉刻字、茶盒定制等其他方案，豐富產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域。

結(jié)語

整合營銷策略是企業(yè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，面對激烈的行業(yè)競爭，只有應(yīng)用4I營銷理論，在整合營銷的過程對消費(fèi)者、潛在客戶和目標(biāo)受眾進(jìn)行評估，制定有效的品牌傳播方案，才能吸引更多的客戶，提高企業(yè)的行業(yè)競爭力。

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