何 靜

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

“分答”是由果殼網(wǎng)在行團(tuán)隊(duì)孵化的一個(gè)開放的語音問答平臺(tái)，主推“為每個(gè)人提供專家服務(wù)”。依靠果殼網(wǎng)、在行原本積累的行家資源，全新的產(chǎn)品機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)模式，“分答”迅速爆紅，并被視為知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的標(biāo)桿與開端。產(chǎn)品上線兩年后，“分答”正式更名為“在行一點(diǎn)”，構(gòu)建了一個(gè)全新的、多場(chǎng)景知識(shí)服務(wù)體系。

一、“眾籌”付費(fèi)：降低知識(shí)付費(fèi)門檻

提問與偷聽是“分答”實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的核心。每個(gè)用戶都可以開通答主頁(yè)，對(duì)應(yīng)答自行定價(jià)。提問者需要支付相應(yīng)金額以獲得60秒語音的知識(shí)分享，而如果48小時(shí)后未獲得回應(yīng)，提問者支付的金額會(huì)退還到賬戶中。也就是說，知識(shí)的供需雙方是靠一條60秒的語音連接在一起的。創(chuàng)始人姬十三認(rèn)為，語音更為定向化、定制化和情感化，其私密性構(gòu)成了收費(fèi)的前提，與文字有著本質(zhì)的不同。它會(huì)帶來一些不同的體驗(yàn)，觸發(fā)了粉絲和網(wǎng)民的獵奇心理。再加上付費(fèi)，知識(shí)變現(xiàn)就此成為可能。[1]60秒的時(shí)限則頗似微博的140字?jǐn)?shù)限制，降低了交流門檻，有助于實(shí)現(xiàn)輕量化的知識(shí)交換。

但對(duì)于問答雙方而言，信息是不對(duì)稱的。回答與否以及質(zhì)量水平取決于那些“知識(shí)販賣者”，至于回答是否符合預(yù)期、性價(jià)比如何，用戶不得而知。于是，“分答”采取了“偷聽分成”的方式，將語音回復(fù)作了一個(gè)開口處理——問答環(huán)節(jié)結(jié)束后，圍觀者可以繼續(xù)花一元錢“偷聽”答案，在平臺(tái)整體抽傭10%的前提下，偷聽費(fèi)由答主和提問者平分。“偷聽分成”實(shí)際上就類似于“眾籌”，即先付款再回籠資金。這一機(jī)制將提問者、答主以及偷聽者這三種主體連接起來，形成閉環(huán)，提問者可以通過提出好問題吸引人們圍觀，從而回籠成本甚至獲取收益。一方面，它使提問者有了潛在的收入保障，可以在一定程度上降低知識(shí)付費(fèi)的心理門檻；另一方面，這也提供了一個(gè)問題的篩選機(jī)制，提問者會(huì)更加注重問題的質(zhì)量。對(duì)于答主來說，好處則在于可以避免重復(fù)勞動(dòng)；而對(duì)于廣大聽眾而言，偷聽則包含了一種窺私和游戲趣味，且“用一元滿足好奇心”是大多數(shù)人可以接受的成本。

二、知識(shí)網(wǎng)紅：從粉絲經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)

“分答”在上線初期采取了“名人戰(zhàn)略”，各界名人、大V入駐吸引了大量粉絲與極高的曝光度。但隨之而來的爭(zhēng)議在于很多對(duì)名人所提的問題都是關(guān)于私生活的窺伺。[2]娛樂化傾向一方面使平臺(tái)面臨內(nèi)容監(jiān)管問題；另一方面，當(dāng)名人活躍度降低后，流量也會(huì)隨之散去。對(duì)于知識(shí)分享平臺(tái)而言，早期依賴頭部IP的模式并不可持續(xù)。雖然利用名人的影響力可帶來平臺(tái)的高曝光率，但最終還是需要達(dá)到用戶被平臺(tái)本身的運(yùn)作模式吸引的目的，培養(yǎng)用戶黏性。

創(chuàng)始人姬十三在此過程中倡導(dǎo)了一種觀念：粉絲經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)并不對(duì)立，粉絲經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的放大通路，“分答”致力于塑造知識(shí)型網(wǎng)紅。因?yàn)闅w根結(jié)底，知識(shí)付費(fèi)依賴于用戶對(duì)知識(shí)干貨的高需求以及付費(fèi)意愿的增長(zhǎng)，需要打造更高效用的產(chǎn)品以滿足用戶的期待。從利用網(wǎng)紅引流到打造平臺(tái)自身的知識(shí)型網(wǎng)紅，有助于內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。

從2017年下半年開始，“分答”便圍繞知識(shí)共享的核心定位拓展更加專業(yè)的內(nèi)容形態(tài)。更名為“在行一點(diǎn)”后，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能，提出了“打造你的人生攻略”的目標(biāo)。同時(shí)，在行啟動(dòng)了“行家孵化計(jì)劃”，基于行家的發(fā)掘與孵化平臺(tái)，協(xié)助知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)并提供品牌流量支持。此前的“分答”更像是一個(gè)公眾人物變現(xiàn)的平臺(tái)，“在行一點(diǎn)”則更傾向于依靠平臺(tái)自身培養(yǎng)生產(chǎn)內(nèi)容的明星。這有助于扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品受制于大V的運(yùn)營(yíng)模式，也是將知識(shí)進(jìn)行細(xì)分化的加工、秉承“內(nèi)容為王”的必要之舉。

三、細(xì)分領(lǐng)域：以分眾傳播促進(jìn)知識(shí)變現(xiàn)

分眾傳播是指不同的傳播主體對(duì)不同的對(duì)象用不同的方法傳遞不同的信息，用戶主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。[3]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶面對(duì)海量信息，對(duì)于看什么、不看什么以及需要看什么，用戶需要一定的選擇權(quán)。

經(jīng)過數(shù)次更新迭代，“分答”平臺(tái)設(shè)置了多重分類，在檢索上給用戶提供了極大的便利以盡可能地提供分眾服務(wù)。首先在頁(yè)面頂端，它分為健康、情感、法律、育兒四個(gè)大類，而后又根據(jù)答主身份分為名人、專家、機(jī)構(gòu)，每個(gè)門類下面又根據(jù)領(lǐng)域分為若干個(gè)方向。除此之外，用戶還可以根據(jù)興趣分類找到相應(yīng)的答主。平臺(tái)還會(huì)根據(jù)答題數(shù)量、活躍度等因素給用戶提供一個(gè)熱門答主的參考。在此情境下，用戶在提問時(shí)很容易找到與自身需求相對(duì)應(yīng)的專家，有助于提升知識(shí)變現(xiàn)的效率。

四、由淺入深：構(gòu)建知識(shí)服務(wù)完整體系

“分答”最初是一個(gè)以輕量化為特色的產(chǎn)品，但正所謂“不破不立”。其在更名為“在行一點(diǎn)”后，建立起了由淺至深、多場(chǎng)景的內(nèi)容付費(fèi)體系。除了60秒的問答之外，后期推出了時(shí)長(zhǎng)1分鐘、30分鐘、1個(gè)月乃至半年的知識(shí)服務(wù)。其中，每一“講”時(shí)長(zhǎng)30分鐘左右，針對(duì)特定場(chǎng)景解決一個(gè)具體問題，如幼兒保險(xiǎn)選購(gòu)指南等；“課”的總時(shí)長(zhǎng)從十幾個(gè)到幾十個(gè)小時(shí)不等，可以讓用戶系統(tǒng)地學(xué)習(xí)某一門知識(shí)?！鞍唷眲t是用來提供那些不能只靠單向輸出、需要用戶不斷練習(xí)才能學(xué)到的知識(shí)和技能。每個(gè)“班”時(shí)長(zhǎng)20天到1個(gè)月，由一名講師搭配4～5人的助教團(tuán)隊(duì)，每天進(jìn)行10～15分鐘的知識(shí)輸出，同時(shí)搭配組織討論、布置作業(yè)等深度互動(dòng)環(huán)節(jié)。

相比之下，60秒語音問答所包含的內(nèi)容輸出是十分有限的，停留于輕量化的知識(shí)交換，且用戶通過提問、追問可能還是難以滿足需求；而一個(gè)完整體系的建立則給用戶提供了更多的選擇權(quán)以及由淺至深、多場(chǎng)景的內(nèi)容付費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，產(chǎn)品最初的付費(fèi)模式是很容易被復(fù)制的，構(gòu)建一個(gè)完整的付費(fèi)體系實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化和差異化，是平臺(tái)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、維持先行優(yōu)勢(shì)的必要之舉。

五、結(jié)語

知識(shí)付費(fèi)依賴于用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，由艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人，占了整體支付網(wǎng)民的26.9%。人們希望花更少的時(shí)間獲取更多的知識(shí)，付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及。與此同時(shí)，市場(chǎng)的同類競(jìng)爭(zhēng)者也在逐漸增多，譬如“得到”“十點(diǎn)課堂”，與“分答”幾乎同期上線的“值乎3.0”等等。在此情況下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更需要建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)變現(xiàn)渠道。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者還需要對(duì)運(yùn)營(yíng)模式作出調(diào)整，譬如建立起多產(chǎn)品矩陣，形成立體化的觸點(diǎn)；利用大數(shù)據(jù)，更高效地觸及目標(biāo)用戶；強(qiáng)化品牌效應(yīng)，通過多種渠道帶動(dòng)內(nèi)容，再用內(nèi)容反哺渠道；推動(dòng)產(chǎn)品社交化，增加用戶自發(fā)拉新、鏈?zhǔn)絺鞑サ目赡苄?，?gòu)建知識(shí)交流社群，等等。

[1]張寧.對(duì)話分答創(chuàng)始人姬十三：精英圈覺得知識(shí)付費(fèi)是件非常重要的事[J/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1501501，2016-07-21.

[2]包麗薇.基于分享經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)模式研究——以“分答”為例[J].傳媒，2017（06）：63.

[3]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊，2004（02）：61.