邵全紅

1 重新審視“標(biāo)題黨”

1.1 “標(biāo)題黨”的界定

作為以網(wǎng)絡(luò)媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)的“標(biāo)題黨”，往往被視為一種流行于網(wǎng)絡(luò)的丑惡現(xiàn)象。然而對(duì)“標(biāo)題黨”的判定標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，有時(shí)候同樣一個(gè)標(biāo)題，有人認(rèn)為是好標(biāo)題，有人卻視為“標(biāo)題黨”。“標(biāo)題黨”也可能有三六九等，惡性的“標(biāo)題黨”可能混淆是非、歪曲事實(shí)、危害社會(huì)等，而非惡性的“標(biāo)題黨”可能只是戲謔、調(diào)侃、逗樂(lè)等。有的人支持應(yīng)把“標(biāo)題黨”分為良性與惡性，區(qū)別對(duì)待。

1.2 “標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因

必須承認(rèn)基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與智能終端的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體是有代差的媒體。通常人們理解的“標(biāo)題”概念是基于傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙而形成的。在報(bào)紙上被視為經(jīng)典的標(biāo)題如果原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)媒體可能“水土不服”。傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有它的一套話(huà)語(yǔ)體系和生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題則需要另一套話(huà)語(yǔ)體系與生存環(huán)境，兩者的媒介形態(tài)、新聞表現(xiàn)的手段及標(biāo)題的功能等有明顯差別。人們認(rèn)為所謂的“標(biāo)題黨”是適應(yīng)媒介化社會(huì)走向網(wǎng)絡(luò)的一種“自適應(yīng)”，它可以兼容傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題，但更需要原生的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題。人們不妨以寬容的態(tài)度看待“標(biāo)題黨”，探討其存在的內(nèi)在邏輯，從而理解“標(biāo)題黨”，馴化“標(biāo)題黨”。

2 媒介邏輯——一個(gè)可行的“標(biāo)題黨”分析視角

媒介邏輯是一個(gè)尚有爭(zhēng)議的概念。該理論一般認(rèn)為由美國(guó)學(xué)者阿爾塞德和斯諾最早提出。他們把媒介邏輯作為一種看待和解釋社會(huì)事件的方法，其要素包括媒介及其所使用的組織規(guī)劃。有人認(rèn)為媒介邏輯是媒介的技術(shù)屬性、內(nèi)容屬性,是對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)、組織方式及關(guān)注點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合。不同的媒體具有不同的媒介邏輯，不同媒介邏輯的作用方式、影響程度與影響人群等可能差別巨大，不同用戶(hù)因個(gè)人媒介接觸習(xí)慣不同對(duì)媒介邏輯的遵循程度與體驗(yàn)也會(huì)因人而異。作為一種法則與規(guī)范，一種媒體的媒介邏輯，從大的方面講，媒介邏輯主要表現(xiàn)為技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯與制度邏輯。

由于“標(biāo)題黨”在網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊表現(xiàn)與受關(guān)注程度較高。因此，可以從媒介邏輯的視角探討“標(biāo)題黨”存在的內(nèi)在原因與必然性及可能的治理思路。沿著學(xué)者關(guān)于媒介邏輯的分析思路，筆者從網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的技術(shù)、內(nèi)容、體制三個(gè)維度進(jìn)行分析。

3 “標(biāo)題黨”的技術(shù)、內(nèi)容、體制三個(gè)媒介邏輯

3.1 技術(shù)邏輯

新型媒體的誕生離不開(kāi)新技術(shù)的推動(dòng)，而技術(shù)對(duì)媒體既是支持也是一種限制。媒介對(duì)技術(shù)的依賴(lài)則意味著某種媒體必然存在技術(shù)邏輯構(gòu)造的框架。作為網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題，“標(biāo)題黨”技術(shù)邏輯的存在是必然的。

3.1.1 標(biāo)題與文章的分離

題文的分離是指標(biāo)題與新聞內(nèi)容處于不同的頁(yè)面，新聞內(nèi)容的查看必須以對(duì)標(biāo)題的點(diǎn)擊為前提。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題以列表的形式展現(xiàn)。典型的一個(gè)新聞主頁(yè)的標(biāo)題少則幾十條，多則超過(guò)百條，標(biāo)題與標(biāo)題之間是一種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。每個(gè)新聞在主頁(yè)上就只能出現(xiàn)一個(gè)孤零零標(biāo)題，它不像報(bào)紙標(biāo)題那樣有引題、副題或?qū)дZ(yǔ)的輔助提示。

3.1.2 標(biāo)題單調(diào)的表現(xiàn)形式

在題文分離的環(huán)境下，以列表顯示的標(biāo)題還要面臨又一個(gè)技術(shù)邏輯，即標(biāo)題的表現(xiàn)過(guò)于單調(diào)。在同一個(gè)主頁(yè)上，所有標(biāo)題以相同的字體、相同的字號(hào)、相同的顏色，甚至相同的字?jǐn)?shù)展示。以“新浪網(wǎng)”為例，它主頁(yè)的新聞標(biāo)題都是藍(lán)色的五號(hào)宋體字，字?jǐn)?shù)最多不超過(guò)25個(gè)，橫排單行并列顯示。標(biāo)題一般沒(méi)有圖片、符號(hào)或視頻的輔助。

3.2 內(nèi)容邏輯

網(wǎng)絡(luò)新聞主要有兩個(gè)來(lái)源。一個(gè)是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體，另一個(gè)是原創(chuàng)內(nèi)容。轉(zhuǎn)載的新聞，一般約定網(wǎng)絡(luò)媒介只能改標(biāo)題，不能改內(nèi)容，并且沒(méi)有控制權(quán)，不能獨(dú)占內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容可自由發(fā)揮的空間大一些，但多屬于一些社會(huì)、生活、情感等方面的軟新聞。原創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)然好，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)說(shuō)也是軟肋，因?yàn)檫@類(lèi)人才積累相較傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，存在嚴(yán)重不足。

3.2.1 突出領(lǐng)域

從理論上說(shuō)，“標(biāo)題黨”涉及的領(lǐng)域非常廣泛，可以說(shuō)無(wú)所不包，但實(shí)際上它的選擇性非常明顯，偏愛(ài)社會(huì)、娛樂(lè)、體育和文化等領(lǐng)域的軟新聞。而軟新聞標(biāo)題的可自由發(fā)揮空間更大。軟新聞的發(fā)生往往沒(méi)有明確的時(shí)間界限，公開(kāi)發(fā)表在時(shí)效上不是非常緊迫。相比硬新聞，用戶(hù)對(duì)軟新聞的需求不是特別強(qiáng)烈、急迫，屬于可有可無(wú)、可早可晚的類(lèi)型。同時(shí)軟新聞的數(shù)量又極為龐大，同質(zhì)、同類(lèi)的新聞?dòng)直容^多，彼此可替代性又強(qiáng)，一條普通的軟新聞，如果標(biāo)題上沒(méi)點(diǎn)特色，極易被忽視，只能被動(dòng)走向“標(biāo)題黨”。

3.2.2 表現(xiàn)手段

正如一些學(xué)者總結(jié)的那樣，“標(biāo)題黨”喜歡夸張、煽情、斷章取義、追熱點(diǎn)、傍色情、制造懸疑。當(dāng)然這些手段不是“標(biāo)題黨”的專(zhuān)利，什么新聞標(biāo)題都可以用。用得好，就叫畫(huà)龍點(diǎn)睛；用的不好就是東施效顰。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新聞經(jīng)常用這些被視為“靈丹妙藥”的手段處理新聞標(biāo)題時(shí)，更可能淪為“標(biāo)題黨”。以追逐熱點(diǎn)為例，當(dāng)一條社會(huì)新聞與熱點(diǎn)事件幾乎沒(méi)啥關(guān)系時(shí)，非要在標(biāo)題上牽強(qiáng)附會(huì)扯上點(diǎn)關(guān)系，那就很容易走偏，拐進(jìn)“標(biāo)題黨”的“小胡同”。

3.3 體制邏輯

體制一般指一定的規(guī)則、制度，媒介體制邏輯即指在一定的社會(huì)環(huán)境下媒體所歸屬的制度或遵循的制度準(zhǔn)則。我國(guó)現(xiàn)有兩套并行的不同制度媒體。第一類(lèi)是實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”制度的官方媒體。第二類(lèi)是完全按現(xiàn)代企業(yè)體制建立的市場(chǎng)化媒體，這類(lèi)媒體，多是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體，沒(méi)有國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼，完全按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲法則去運(yùn)營(yíng)，自負(fù)盈虧、優(yōu)勝劣汰。網(wǎng)絡(luò)媒體中的媒體網(wǎng)站與自媒體多屬于第二類(lèi)。

3.3.1 點(diǎn)擊率為王

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)媒體的特有指標(biāo)，一般指網(wǎng)頁(yè)的某一內(nèi)容被用戶(hù)點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)的比率，用于反映該內(nèi)容被關(guān)注或受迎接的程度。因網(wǎng)絡(luò)媒體一般屬于私有性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)媒體的收入直接相關(guān)，而收入的高低關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒體的生死。追求更高的贏利、更高的收入，怎么也繞不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)編輯面臨點(diǎn)擊率的考核時(shí)，只能是向新聞標(biāo)題要點(diǎn)擊率。

3.3.2 收益與處罰的不匹配

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生媒體力量，與傳統(tǒng)媒體相比，自由度較大。以在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)為例，不需要政府的任何批準(zhǔn)手續(xù)。運(yùn)營(yíng)中，只要不違反法律、法規(guī)即可，風(fēng)險(xiǎn)很小，這在傳統(tǒng)媒體是不可想象的。具體到“標(biāo)題黨”，唯一可見(jiàn)的直接規(guī)范文件是國(guó)家網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定》。該規(guī)定對(duì)“標(biāo)題黨”的界定較為模糊，實(shí)際執(zhí)行難度較大，處罰的震懾力也有限，“標(biāo)題黨”自由馳騁的空間很大。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)“標(biāo)題黨”獲利的巨大誘惑與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的不成比例，讓網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者敢于大打“標(biāo)題黨”的擦邊球。一邊是國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理體系向網(wǎng)絡(luò)媒體延伸的緩慢與新管理體系的不健全形成的“標(biāo)題黨”管理不足，一邊是以點(diǎn)擊率贏利的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，于是，“標(biāo)題黨”就出現(xiàn)了。

4 結(jié)語(yǔ)

放在媒介化社會(huì)日益加深的大背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”化并不意外。媒介邏輯是一種無(wú)形的力量，在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體中表現(xiàn)得更為明顯，“標(biāo)題黨”可作為窺探媒介邏輯的一個(gè)窗口。媒介邏輯在技術(shù)、內(nèi)容與體制三個(gè)維度為網(wǎng)絡(luò)媒體搭建了一個(gè)新框架，解釋了產(chǎn)生“標(biāo)題黨”的深層邏輯。從媒介的三個(gè)邏輯著手，或許可為治理“標(biāo)題黨”提供有益啟示或新思路。