王 昉

（山東工藝美術(shù)學院 250000）

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡購物是一項新興的購物模式。網(wǎng)絡購物發(fā)展模式的前景十分廣闊。據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡的信息顯示C2C網(wǎng)上購物模式在我國已經(jīng)有了一定的發(fā)展規(guī)模，其中在各類網(wǎng)上商品交易的排行中發(fā)現(xiàn)，服裝貿(mào)易位居第一。由此可以網(wǎng)絡經(jīng)濟下服裝銷售模式發(fā)生了新的變化，這對于傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營模式造成了不小的沖擊的影響。但是網(wǎng)上購買服裝也會存在許多的問題，其中問題出現(xiàn)最多的是服裝質(zhì)量，這是消費者普遍關(guān)心的問題。這也是造成在線購物不滿意的原因之一。

一、立足于服裝營銷學角度分析

傳統(tǒng)服裝營銷模式與網(wǎng)絡背景下的服裝營銷模式發(fā)生了本質(zhì)的變化。立足于服裝營銷學的角度分析傳統(tǒng)服裝營銷與網(wǎng)絡經(jīng)濟下的服裝營銷模式存在以下幾方面的區(qū)別。首先，購買服裝的經(jīng)驗和習慣存在差別。傳統(tǒng)服裝營銷模式在顯示營銷的過程中，服裝的消費者和經(jīng)銷商都有自己獨特的購買和銷售經(jīng)驗，在此模式下形成了自己特有的消費習慣和營銷習慣。但是針對于網(wǎng)絡經(jīng)濟下的服裝銷售模式來說，不僅是經(jīng)銷商還是消費者都存在時間經(jīng)驗缺乏的問題，在此情況下，經(jīng)銷商不能摸清消費者的購物經(jīng)驗，因此就造成了兩者之間的習慣和經(jīng)驗不一樣。其次，消費者感知服裝的方式不一樣。實體店購買服裝消費者多是用眼睛去看，用手去摸，可以將衣服的質(zhì)感做到心中有數(shù)，并且也可以親自試穿是否合身，而在線上購買服裝單單依靠圖片文字的描述，不能對衣服的質(zhì)真實的進行感受，此外大小尺寸也不一定合適。三是交流互動的方式以及付款收貨存在時空的差異。實體店購買服裝消費者與營銷人員可以面對面進行交流，并且可以做到一手交錢一手收貨，而在線上購物則不可以，需要一定的時間差。

二、立足于認識論角度分析

服裝銷售主要包括兩個重要的認識環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)之一是消費者與經(jīng)銷商之間的認識，環(huán)節(jié)之二是消費者和服裝之間的認識。兩種認識中最重要的一點在與后者。傳統(tǒng)服裝營銷模式與網(wǎng)絡背景下的服裝營銷模式將原有的認識觀念打破，改變了以往的認識。其中網(wǎng)絡背景下的服裝營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式將原有的刺激信號（服裝）進行了處理，在此情況下人們的生理感受發(fā)生變化。傳統(tǒng)服裝營銷中實際存在的衣服為第一信號系統(tǒng)，網(wǎng)絡背景下則是通過文字、圖片等第二信號系統(tǒng)進行傳導。因此兩者認識的方式不同，一種是實體店的直接認識，另一種是間接認識。其中第二信號系統(tǒng)中由于其信息載體的不一樣，又可以從以下方面的內(nèi)容進行表現(xiàn)。比如文字、符號類，還有圖片視頻類。其中圖片視頻類的內(nèi)容又可以分為直接拍攝內(nèi)容和仿真內(nèi)容，直接拍攝內(nèi)容主要是衣服的靜態(tài)圖像以及視頻，仿真內(nèi)容主要是靜態(tài)的試衣圖像和動態(tài)的試衣視頻。

從認識的中介來看。傳統(tǒng)服裝營銷模式與網(wǎng)絡營銷模式也是不同的。分析其兩者在不同環(huán)境下對服裝的認識模式圖像可以得出，刺激信號的發(fā)出到消費者對服裝的認識需要在兩個中介系統(tǒng)中完成。分別是心理感覺系統(tǒng)以及生理感覺系統(tǒng)。兩種中介系統(tǒng)對于刺激信號的處理方式具有差異性。分析其原因可能與消費者對服裝的認識經(jīng)驗以及知識水平有關(guān)。其次，從認識的程度上分析。消費者購買服裝的過程，是對自己穿衣品味的認識，這種認識可以劃分為感性認識和理性認識。其中感性認識是指心理上的認知系統(tǒng)，理性認識是生理感覺上的認知系統(tǒng)?？此坪唵蔚闹b，從中可以透漏出相對復雜的問題，比如服裝營銷模式中可以牽扯到防治、營銷者和消費者對服裝專業(yè)知識的認識。以及從心理歸屬感上可以透漏出一個人對于服裝審美的認識。此外，穿衣也可以反應一個人的社會內(nèi)涵。因此不一樣的消費者對于著裝的認識具有差異性。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟下服裝營銷模式的現(xiàn)狀和解決措施

分析網(wǎng)絡服裝營銷的實際情況，圖像和文字是消費者獲取服裝信息的主要資料，并且圖像是消費者網(wǎng)絡購買服裝尤為重視的信息資料。但是圖像信息容易受到許多因素的干擾，比如電腦圖像分辨率的影響、網(wǎng)絡傳輸速度的影響等，因此在多種因素的影響下，圖像清晰度不高會影響服裝圖像的真實性，從而制約服裝真實信息的傳遞。此外在科學技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，研發(fā)人員針對這樣的問題，成立了虛擬試衣間，這種軟件可以根據(jù)消費者的自身尺寸形成相應的人體模型，借助模式來試衣，可以將試穿效果真實的展現(xiàn)在人們眼前。

影響消費者認識服裝的有兩種系統(tǒng)。從第二認識系統(tǒng)中應該加強文字、符號、圖像、視頻等對服裝的描述，并在網(wǎng)絡營銷中提高語言交流的重視程度，可以采用實施對話的方式對消費者提出的問題及時進行解答。此外，也可以采用畫質(zhì)更清晰的攝影技術(shù)，將服裝的真實性借助于高清攝影顯示出來，從而將拍攝的圖像更具真實感，需要注意的此種真實感并不是所說的美圖效果。

結(jié)束語：

綜上所述，本文從不同的角度分析了傳統(tǒng)服裝營銷模式與線上服裝營銷模式的不同之處，并就存在的問題制訂了相應的解決方法。其中兩者服裝營銷的區(qū)別立足于營銷學角度是銷售流程的不一樣；立足于認識論的角度是兩者認知系統(tǒng)的不一樣。因此，完善網(wǎng)絡服裝營銷模式需要從第二信號系統(tǒng)的處理以及消費者的認知系統(tǒng)出發(fā)，提高文字、圖片、視頻等的真實性，由此讓消費者對線上服裝有更直觀的認識。