喻 軼

（同濟大學，上海 201804）

一、公關傳播效果評估方法

最常見的公關效果評估，很少對報道內(nèi)容及其質(zhì)量作細致研究。國內(nèi)用于評價公關傳播效果的指標多集中于聲量指標，而這種評估方法存在局限性。科學的公關效果評估方法要做到既有數(shù)據(jù)分析，也有認知分析，還要持續(xù)評估，分析公關的長期效果。

本文借鑒學者胡悅的媒介化危機公關效果評估方法，從傳播者發(fā)送、媒體傳播兩個層級評估公關傳播效果。其中，傳播者評估主要是評估公關主體在公關過程中采取的措施是否符合公關原則。媒體效果評估的指標有3個，即媒體類型、報道方式和傳播方式，具體來說就是哪些媒體進行了報道，如何報道的，如何傳播的，具體的評價指標包括全國/地區(qū)媒體、報道量最多的媒體、報道量、報道長度、報道時間、頭條/首頁數(shù)量、專題/跟進報道數(shù)量、報道態(tài)度、報道內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、搜索量（公關前后）、瀏覽量、評論數(shù)、熱門新聞排行。

二、歸真堂事件公關效果分析

福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司是一家高科技中藥制藥企業(yè)。2012年2月初，歸真堂上市受阻。2月16日，歸真堂第一次公關行動召開媒體溝通會。2月18日第二次公關行動開放熊場。第三次公關行動為微博公關。

（一）第一次公關（中藥協(xié)會媒體溝通會）

1.傳播者評估。吳宜蓁危機公關原則中有7項原則，分別是盡快搜集并公布真相、成立危機處理小組、慎選發(fā)言人、盡快澄清負面報道、尋求危機策略聯(lián)盟、不斷溝通、掌握議題構建的能力。[1]這次公關活動有快速反應、信息公開、澄清負面報道策略，但是沒有成立危機處理小組，也沒有尋求危機策略聯(lián)盟。特別要強調(diào)的是慎選發(fā)言人原則，此次公關最大的詬病就在于發(fā)言人房書亭沒有謹慎發(fā)言，這也是后來媒體傳播的主要關注點。

2.媒體效果評估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“中藥協(xié)會”為關鍵詞進行檢索，查找標題中包含“中藥協(xié)會”的新聞報道，報道日期從2012年2月16日至2012年2月18日。過濾重復信息后，共有相關新聞164篇，共有8家地區(qū)性媒體進行了報道（7%），所有媒體中報道量居前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（10.5%）、新浪財經(jīng)（7%）、網(wǎng)易財經(jīng)（6%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，164篇新聞報道中共有101篇報道內(nèi)容提及中藥協(xié)會會長房書亭的不當措辭，占報道總量的61.6%。

從報道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來看，被轉(zhuǎn)載最多的報道是人民網(wǎng)的《中藥協(xié)會長：活熊取膽像開自來水管一樣無痛》。這篇報道重點突出了中藥協(xié)會會長房書亭的不當言論，報道內(nèi)容帶有明顯的負面態(tài)度。因此，這篇報道的大量轉(zhuǎn)載對于“中藥協(xié)會媒體溝通會”這一公關活動來說是負面的，說明此次危機公關并沒有獲得較好的媒體傳播效果，反而激起了媒體和公眾新一輪的聲討風波。

（二）第二次公關（歸真堂開放熊場）

1.傳播者評估。開放日公關活動采取了快速反應、信息公開、澄清負面報道、盡快搜集并公布真相、掌握議題構建的能力策略，但是沒有成立危機處理小組，也沒有尋求危機策略聯(lián)盟。從傳播者方面來說，第二次開放日的公關活動要主動得多，在媒體溝通會之后一天就迅速作出了開放日邀請的策略，一是掌握了媒體議題建構，主動出擊，給予媒體報道話題；二是做到了信息的公開，有助于澄清負面報道。

2.媒體效果評估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，以“歸真堂開放”為關鍵詞進行檢索，查找標題中包含“歸真堂開放”的新聞報道，報道日期從2012年2月18日至2012年2月21日。過濾重復信息后，共有相關新聞130篇，共有14家地區(qū)性媒體進行了報道（21.2%），其中有兩個本地媒體“騰訊大閩”和“閩南網(wǎng)”對事件進行了報道。所有媒體中報道量居于前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（9.3%）、中國新聞網(wǎng)（6.2%）、網(wǎng)易新聞（6.2%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來源，在此事件的多級傳播中起到了重要的推動作用。

據(jù)統(tǒng)計，130篇新聞報道中共有69篇報道內(nèi)容涉及不利于歸真堂的負面內(nèi)容，這些負面內(nèi)容主要包括“歸真堂開放基地網(wǎng)站被黑”和“限制性開放”兩大內(nèi)容，其中有41篇報道涉及歸真堂“開放基地限時限區(qū)域”“只對媒體開放”“樣板熊”等問題，這些負面報道內(nèi)容占報道總量的53%。另外，也有22篇報道內(nèi)容涉及歸真堂“回應質(zhì)疑”，但這部分報道較少，只占報道總量的16.9%。

從報道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來看，被轉(zhuǎn)載最多的報道是中國廣播網(wǎng)的《歸真堂開放養(yǎng)熊基地邀動保組織參觀公司網(wǎng)站被黑》。這篇報道大部分是事實陳述，但這一事實對于公關活動有負面效果，公關開始階段網(wǎng)站就被黑客攻擊說明活動前期沒有做好足夠的安全準備。此次公關不論是從報道內(nèi)容層面，還是報道轉(zhuǎn)發(fā)層面，都沒有獲得比較好的媒體傳播效果。

[1]吳宜蓁.危機傳播：公共關系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州大學出版社，2005：37-40.