馮淑貞

（重慶交通大學(xué)，重慶 400074）

“人設(shè)”源于動漫文化，本意為人物設(shè)定，包括動漫人物的年齡、身高、外形等基本設(shè)定，以及出身、性格、愛好等背景設(shè)定。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的精神娛樂需求日益增加，媒介技術(shù)的快速發(fā)展更為大規(guī)模的造星運動帶來了可能。在此背景下，各類從事演藝工作的明星名人應(yīng)運而生，成為廣受追捧的“偶像”。伴隨著“偶像文化”在我國的普及，“人設(shè)”一詞的側(cè)重主體逐漸由動漫人物轉(zhuǎn)移到偶像人物，成為偶像“通過大眾媒介渠道長期宣傳營造并傳遞給公眾的具有辨識力和標(biāo)志性的形象”[1]的代名詞。而在更深層次的解讀中，“人設(shè)”中還包含著雙重建構(gòu)關(guān)系。

一、受眾對偶像的角色建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介對偶像生產(chǎn)制度的重構(gòu)——受眾為王

按照社會功用，偶像可以分為生產(chǎn)型偶像和消費型偶像。生產(chǎn)型偶像“為人類社會創(chuàng)造物質(zhì)財富，促進生產(chǎn)力發(fā)展，也因其高尚的品德和崇高的境界而提升了整個社會甚至整個時代的精神素質(zhì)”，如哲學(xué)家、科學(xué)家等；而消費型偶像是“消費文化、快餐文化的產(chǎn)物，它更注重外在形式，是一種時髦的追求”，[2]如歌星、影星、體育明星等。消費型偶像的大量生產(chǎn)一定層面上是為了滿足廣大受眾的精神娛樂需求，但究其本質(zhì)，還是出于造星工業(yè)對經(jīng)濟利益的追求。因此，生產(chǎn)能使受眾為之消費的偶像一直是造星工業(yè)的根本目標(biāo)。

然而，受限于媒介技術(shù)，傳統(tǒng)大眾媒介時代下的造星工業(yè)缺乏前饋和反饋機制，對受眾的了解相當(dāng)有限，主要依靠收視率、票房和專輯銷量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對大眾喜好進行主觀猜測，本質(zhì)上仍然是由偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營者決定生產(chǎn)何種類型的偶像。

隨著社會化媒體的普及，受眾擁有更多表達自身意見的空間和權(quán)力，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，造星者能夠及時、清晰、準(zhǔn)確地了解到受眾關(guān)于偶像的意見、態(tài)度和觀點，以此對未來的流行偶像類型作出相對有效的判斷，并進行相應(yīng)的偶像生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播對偶像生產(chǎn)機制的重構(gòu)，使得偶像生產(chǎn)的決定權(quán)真正落到了受眾手中。

（二）受眾話語對偶像角色的建構(gòu)

在此機制中，受眾的意愿決定造星工業(yè)生產(chǎn)的偶像類型，而偶像“人設(shè)”作為造星工業(yè)的商品之一，集中體現(xiàn)了受眾的意愿。建構(gòu)主義的結(jié)構(gòu)主義觀點認(rèn)為，“作為社會實踐的話語對社會生活具有建構(gòu)作用”，從這一層面上來說，“人設(shè)”可以歸納為受眾話語（受眾意愿的外化形式）對偶像角色進行能動建構(gòu)的結(jié)果，而“另一方面，由社會生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)是話語實踐的前提條件”。[3]在受眾話語、造星工業(yè)的制度結(jié)構(gòu)與偶像角色的關(guān)系邏輯下，這種建構(gòu)可以分為以下過程：

第一，自由消費賦予受眾權(quán)力。20世紀(jì)70年代末，中國進入了嶄新的社會階段。隨著市場經(jīng)濟體制的確立，消費的客觀自由性決定了消費行為的主觀能動性，受眾的個人意愿能夠直接決定其消費結(jié)果。自由市場中，生產(chǎn)者和經(jīng)營者對經(jīng)濟利益的競相追逐，使得群體和個人的購買力一定程度上超越了政治、文化因素成為評判社會地位的重要指標(biāo)，消費者作為一切經(jīng)濟利益的源點，因此獲得了較高的社會地位。在此重構(gòu)的經(jīng)濟體制中，消費者的個人意愿被賦予了對生產(chǎn)者和經(jīng)營者強大的影響力，這種特殊的影響力本身即權(quán)力。

而造星工業(yè)作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，消費對于受眾（粉絲群體）的賦權(quán)機制在此同樣適用。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)賦予受眾話語可讀性。市場經(jīng)濟體制賦予了偶像消費者至高權(quán)力，而在傳統(tǒng)大眾媒介時代下，這種權(quán)力卻無從施展。記錄、傳遞消費者話語的媒介的缺乏，使得消費者的日常生活話語停留在最低的話語等級層次中，一經(jīng)說出便消逝，幾乎對公共社會生活沒有任何影響，傳遞的個人意愿難以被偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營者準(zhǔn)確地認(rèn)知、理解并據(jù)此進行相應(yīng)的偶像生產(chǎn)，因此難以發(fā)揮其效力。

而社會化媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。在以微博為代表的社會化平臺中，受眾的話語以公開的數(shù)字化的文字形式存在，具有較高的可讀性，某種意義上成為可供分析和解讀的高等級話語。

受眾話語建構(gòu)偶像角色。法國哲學(xué)家米歇爾·?？略谄漕}為《話語的秩序》的演講中提出了“話語即權(quán)力”的哲學(xué)命題，認(rèn)為話語產(chǎn)生于權(quán)力并體現(xiàn)權(quán)力，“社會各方面通過語言編碼這一物理形式實現(xiàn)對社會主體的支配或役使，并同時實現(xiàn)對社會資源或權(quán)力的占有、管理或操作”。[4]

在市場經(jīng)濟體制中，消費賦予了偶像受眾至高權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了受眾話語可讀性，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，偶像的生產(chǎn)者和經(jīng)營者對受眾關(guān)于偶像的意愿進行分析，據(jù)此為偶像進行相應(yīng)的人物設(shè)定，并將偶像連同其人設(shè)一同出售給消費者，最終實現(xiàn)了受眾話語對造星工業(yè)的支配與對偶像人設(shè)的建構(gòu)。

二、媒介對受眾主觀現(xiàn)實的建構(gòu)

如前文所述，為了滿足受眾的需求，偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營者建構(gòu)了相應(yīng)的偶像人設(shè)并向受眾兜售，以從中獲得經(jīng)濟利益。而人設(shè)的建立并不是單向的過程，它一方面是偶像消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者共同對偶像進行角色建構(gòu)的結(jié)果，這種結(jié)果存在于客觀現(xiàn)實中；另一方面，“人設(shè)”存在于受眾對偶像的主觀認(rèn)知中，其本質(zhì)是媒介對受眾主觀現(xiàn)實建構(gòu)的結(jié)果。這種受眾主觀現(xiàn)實的建構(gòu)包括以下過程：

（一）偶像的符號化

“消費的二元結(jié)構(gòu)決定了處于消費領(lǐng)域的商品不僅具有使用價值，也具有相應(yīng)的符號價值?！盵5]而鮑德里亞認(rèn)為，在消費社會中，人們的消費活動更多的是在符號層面而非物質(zhì)層面上，即消費物品的意義。偶像作為消費市場中的一種特殊商品，經(jīng)歷了從行為符號化到個人符號化的過程。

以演員劉濤的“賢惠”人設(shè)為例，其在真人秀中突出的收納行為被與“賢惠”等象征意義相聯(lián)結(jié)，而在傳播過程中，行為的象征意義逐漸轉(zhuǎn)移到了其主體上，成為劉濤的象征意義。借助媒介的不斷宣傳，劉濤成為與“賢惠”相聯(lián)結(jié)的能指符號，人設(shè)就此建立。

（二）偶像的真實與非真實在受眾頭腦中的內(nèi)爆

對偶像進行符號化建構(gòu)后，借助節(jié)目剪輯、社交媒體的營銷以及社交網(wǎng)絡(luò)中受眾自發(fā)的再傳播等，媒介不斷向受眾提示偶像的符號意義，使得受眾越發(fā)難以分辨偶像主體與其人設(shè)，最終產(chǎn)生了內(nèi)爆，認(rèn)為偶像即其人設(shè)，人設(shè)即為偶像。

“人設(shè)”就此成為受眾主觀現(xiàn)實的一部分，媒介現(xiàn)實成功建構(gòu)了主觀現(xiàn)實。

三、結(jié)語

從后現(xiàn)代視角出發(fā)可以看到，“人設(shè)”是造星工業(yè)中受眾通過消費獲得權(quán)力，并以此對偶像進行角色建構(gòu)，以及偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營者借助大眾媒介對受眾主觀現(xiàn)實進行建構(gòu)的共同結(jié)果。

值得一提的是，偶像“人設(shè)”的建立雖然能夠幫助偶像在激烈的市場競爭中獲得一席之地，但“人設(shè)”背后所隱含的話語權(quán)力的壓迫以及主觀真實與客觀真實的不統(tǒng)一關(guān)系，極易引起偶像“人設(shè)”的崩塌。這也提示我們，偶像“人設(shè)”一旦建立，便需要謹(jǐn)慎維護。

[1]何雅昕.傳播學(xué)視閾下明星“人設(shè)”的分析[J].傳播與版權(quán)，2018（1）：10-12.

[2]鮑海波.媒介文化生產(chǎn)中的偶像制造與消費及其媒體責(zé)任[J].新聞傳播學(xué)研究，2007，36（3）：122-128.

[3]辛斌.語言的建構(gòu)性和話語的異質(zhì)性[J].現(xiàn)代外語，2016，39（1）：1-10.

[4]王馥芳.話語權(quán)結(jié)構(gòu)配置失衡或加劇社會矛盾[N].社會科學(xué)報，2015-07-16（005）.

[5]李東曉.媒介批評視角下大眾媒介的偶像現(xiàn)象研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008，41（3）：167-169.