張 進(jìn)

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

一、原生廣告及其在新媒體環(huán)境下的表現(xiàn)

（一）原生廣告及其特點(diǎn)

喻國明提出：“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告被稱為原生廣告?！痹摱x被多次引用，具有一定的代表性。原生廣告追求和媒介平臺等載體原有內(nèi)容、風(fēng)格完美融合，通過私人訂制將廣告內(nèi)容制作成符合受眾喜歡和需要的信息。它也通過精準(zhǔn)投放將廣告內(nèi)容送達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)率。

（二）新媒體環(huán)境下原生廣告的表現(xiàn)

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，原生廣告只有以高質(zhì)量、高趣味、高價(jià)值的內(nèi)容才能使用戶點(diǎn)擊瀏覽，達(dá)到用戶分享、實(shí)現(xiàn)多次傳播的目的。為了將原生的形式做得更好，廣告公司和媒體會為品牌專門定制廣告內(nèi)容、發(fā)布媒體，以此讓廣告效益達(dá)到最大值。

二、從傳播要素看微信在原生廣告中的運(yùn)用

2014年1月25日，微信官方在朋友圈發(fā)布了6張宣傳照片，開始嘗試尋找盈利的模式，為接下來的原生廣告投放打下了基礎(chǔ)。

（一）傳播者

隱性傳播者，即廣告投放真正的“幕后黑手”。他們通常將自身品牌的相關(guān)信息融入原生廣告中，再適配媒體原有風(fēng)格，并為此廣告做背書。顯性傳播者，原生廣告就是通過融入消息，再經(jīng)過用戶點(diǎn)擊公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)這條信息，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā)最終使文章的擴(kuò)散達(dá)到一個(gè)很大的規(guī)模。受眾對信息中的廣告抵觸率也降到一個(gè)比較低的值，獲得受眾的關(guān)注、點(diǎn)擊瀏覽的概率就會增加。

（二）傳播內(nèi)容、渠道

在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，原生廣告展現(xiàn)品牌形象、企業(yè)理念等軟實(shí)力是它為廣告主宣傳的主要內(nèi)容。在微信朋友圈，一些新聞報(bào)道特別是熱點(diǎn)事件的新聞報(bào)道和圖片、小視頻、H5頁面等都是這種宣傳模式的主要類型。

原生廣告的傳播渠道非常豐富和多元，它將多種媒介形式進(jìn)行融合，充分利用融媒體和全媒體的概念和技術(shù)，進(jìn)行資源整合和配置優(yōu)化，使傳播渠道更加多元，效果更好。

（三）傳播對象、效果

原生廣告在微信中的傳播對象主要是媒體平臺公眾號的訂閱者，公眾號根據(jù)訂閱用戶的需求制作相關(guān)內(nèi)容，用戶在公眾號上發(fā)文后獲取自己需要的信息并根據(jù)內(nèi)容的優(yōu)劣進(jìn)行互動(dòng)，公眾號收集這類反饋，從而完成一個(gè)傳播過程。

原生廣告要求內(nèi)容必須嵌入頁面當(dāng)中。良好的第一印象不但會讓受眾注意到活動(dòng)信息，激發(fā)他們后續(xù)對企業(yè)的了解，主動(dòng)宣傳企業(yè)相關(guān)信息等行為，還會培養(yǎng)消費(fèi)者的購買行為、忠誠度。這就要求廣告內(nèi)容必須是受眾感興趣和需要的，這也決定了廣告內(nèi)容不能像傳統(tǒng)廣告一樣簡單粗暴地告知或說服。微信在廣告投放模式上采取了合適的策略，受眾關(guān)注度也有了明顯的提升。

三、原生廣告的方向

一些原生廣告并沒有把“原生”二字體現(xiàn)出來，只能將其看作更“軟”的植入廣告；一些廣告主和媒體平臺還經(jīng)常以新聞價(jià)值和公眾對信息的需求來吸引人，獲取受眾的關(guān)注和點(diǎn)擊。這樣的原生廣告自然也難以稱為原生廣告?；谏鲜鎏岢龅脑鷱V告在急速發(fā)展中遇到的問題，原生廣告要從制作、發(fā)布和效果監(jiān)測等出發(fā)，使原生廣告在服務(wù)于廣告主的同時(shí)兼顧社會效益和受眾感受。

（一）策劃優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，強(qiáng)化審查管理機(jī)制

在設(shè)計(jì)、制作原生廣告的過程中，廣告主和媒體要注重受眾的需求，要讓原生廣告的使用方式符合用戶的日常習(xí)慣，內(nèi)容上對用戶起到幫助作用。媒體要利用自身的權(quán)威性，利用全媒體、融媒體等新概念和技術(shù)，精準(zhǔn)找尋要發(fā)布廣告的目標(biāo)人群。通過三方的努力使廣告內(nèi)容高質(zhì)量化、廣告投放精準(zhǔn)化，從而使原生廣告的效果達(dá)到最大值，品牌、產(chǎn)品深入人心。

（二）實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告效果，探索科學(xué)評估體系

我們要借助新媒體和大數(shù)據(jù)兩大平臺，增強(qiáng)時(shí)效性，確保第一時(shí)間了解廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，并迅速作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；我們要深入研究、分析數(shù)據(jù)，通過監(jiān)測廣告的觸達(dá)率、參與度等指標(biāo)，了解和評估廣告的傳播效果。通過不斷收集反饋，適時(shí)調(diào)整策略的方法可以讓傳播效果達(dá)到廣告主預(yù)期。

（三）優(yōu)化制作、發(fā)布流程，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)

原生廣告的制作與發(fā)布方式有兩種：一種是廣告主與大型媒體、平臺定制和發(fā)布符合自身品牌形象的原生廣告；另一種是廣告主直接批量購買媒體、平臺的廣告展位，通過競標(biāo)的方式來展示自身。從現(xiàn)有廣告效果和廣告收益來看，廣告主更傾向于選擇根據(jù)自己產(chǎn)品的特性以及品牌形象設(shè)計(jì)原生廣告。原生廣告在未來的發(fā)展中如何走好甚至走出私人定制階段，走向規(guī)?；a(chǎn)還需要在實(shí)踐中繼續(xù)探索和總結(jié)。

四、結(jié)語

在新媒體不斷發(fā)展壯大的背景下，原生廣告從用戶角度出發(fā)，成功吸引了廣告主、媒體平臺、受眾三方。原生廣告要在新媒體環(huán)境下不斷完善和進(jìn)步，微信也要借助原生廣告這股東風(fēng)，在激烈的商業(yè)競爭中走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，將自己發(fā)展成多元化、國際化的超級生態(tài)圈。

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[2]戴世福，趙思宇.隱性與隱私：原生廣告的倫理反思[J].當(dāng)代傳播，2016（4）：98-100.

[3]董開棟，謝金文.“內(nèi)容為王”的歷史語境與認(rèn)識誤區(qū)[J].編輯之友，2015（8）：61-64.