褚正邦

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430000）

一、概念辨析

（一）媒體融合的概念

媒體融合是如今傳播和媒體行業(yè)不可避免的一個發(fā)展趨勢，廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體依舊是我國傳媒行業(yè)的中流砥柱，但是面對新媒體快速發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)媒體的影響力開始減弱。如今不少學者認為，傳統(tǒng)媒體通過與新媒體融合，可以扭轉傳統(tǒng)媒體在如今發(fā)展中的頹勢。那么到底什么是媒體融合？

“媒體融合”可以從廣義和狹義兩個角度理解，從狹義上講，“媒體融合”指不同的媒介形態(tài)融合在一起，形成一種新的媒介形態(tài)；而廣義的“媒體融合”是指一切媒體相關要素的融合，如所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合等等。

我國學者李良榮認為，“媒體融合”是指“各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。它不是單純媒體形態(tài)的融合，更是一種全方位、深層次的融合”。[1]筆者認為，“媒體融合”實質上就是傳統(tǒng)媒體不斷新媒體化的過程，新的媒體融合了傳統(tǒng)媒體的各種手段和內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個融合媒體，媒體融合并不需要我們把它“融合”進傳統(tǒng)媒體，而是利用和開發(fā)好互聯(lián)網(wǎng)這一融合媒體的優(yōu)勢和特點。

（二）網(wǎng)絡輿論的定義

網(wǎng)絡輿論是一種在新興媒體上傳播的輿論，網(wǎng)絡輿論也具有輿論的本質屬性。我國學者陳力丹認為：“1990年代中期，互聯(lián)網(wǎng)這個詞在中國只被少數(shù)人知曉，各種社會關切的問題討論，就像當年真理標準問題的討論一樣，主要是在大眾傳媒上開展，具體來講就是報紙、電視和廣播。這樣的技術路徑?jīng)Q定了公眾意見的形成類似一種代議制：在這個過程中，社會精英把控著什么意見被表達、怎么表達。所謂‘輿論引導’更貼切地來說，不是指導民眾順應國家發(fā)展需要直接參與討論，而是大眾媒體順應需要去替代公眾討論，再將得出的結論傳達給民眾，爭取民眾的認同?！盵2]在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，網(wǎng)民數(shù)量已接近總人口的一半，他們分布在社會的各個階層、各個群體，現(xiàn)在的網(wǎng)絡輿論可以看作是整個社會輿論的一部分體現(xiàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球4.6個百分點。

（三）媒體融合背景下網(wǎng)絡輿情更加復雜

在新媒體快速發(fā)展的今天，受眾選擇更加多樣，過去受眾只能從官方媒體獲取信息，由官方引導輿論場，決定大眾輿論的走向。網(wǎng)絡空間中平臺更加多樣，各類社交媒體、網(wǎng)絡論壇解放了大眾的嘴巴，新媒體正在瓦解傳統(tǒng)媒體的話語權，受眾利用新媒體構建了一個獨立的民間輿論場。在這個民間輿論場中缺少“守門人”這一角色，人人都可以得到發(fā)言的機會，因此民間輿論場的內(nèi)容更加復雜多樣。

“魏則西事件”是2016年4月至5月初在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)民關注的一起醫(yī)療相關事件。2016年4月12日，西安電子科技大學21歲的學生魏則西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎網(wǎng)站撰寫治療經(jīng)過時稱，在百度上搜索出武警北京第二醫(yī)院的生物免疫療法，隨后在該醫(yī)院治療后致病情耽誤，此后了解到，該技術在美國已被淘汰。2016年5月2日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調查并依法處理。

二、網(wǎng)絡輿論傳播的新特點和規(guī)律

（一）輿情話題熱點的變化

傳統(tǒng)上，從國內(nèi)社會熱點本身涉及的具體領域出發(fā)，可以把熱點輿情歸結為四大類突發(fā)公共事件、六大敏感關系，即自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件和官民關系、警民關系、城鄉(xiāng)關系、勞資關系、貧富關系、醫(yī)患關系。此外，反腐倡廉、司法公正、道德失范、城管執(zhí)法、強制拆遷、就業(yè)失業(yè)、壟斷企業(yè)、房價物價、文化之爭、教育改革、環(huán)境生態(tài)等領域也容易出現(xiàn)熱點。

從近年輿論熱點的分布看，由農(nóng)村向城市擴散、由農(nóng)民向居民擴散、由傳統(tǒng)弱勢群體向中產(chǎn)或準中產(chǎn)擴散非常明顯。同時，因群體利益問題引發(fā)的輿論熱點呈現(xiàn)頻發(fā)、多發(fā)趨勢，以自媒體為渠道傳播使更多維權前所未有地展示在大眾面前，引起更大范圍的關注和討論。由于“魏則西事件”帶有“醫(yī)患問題”和“競價黑幕”等長期存在的跨越多領域的社會標簽，話題背景和社會輿論的包容度促使多元意見的生成。

（二）非理性的輿論場

新媒體的發(fā)展一方面給受眾創(chuàng)造了巨大的輿論空間，使受眾可以充分表達自己，另一方面網(wǎng)絡輿論中又充斥著大量的不理性因子，偏激甚至謠言信息，形成了大量不穩(wěn)定的因素，造成了負面的社會影響。網(wǎng)絡媒體由于其自身特性，信息量巨大，卻又缺乏過濾環(huán)節(jié)，使受眾淹沒在網(wǎng)絡社會龐大的信息量中，受眾可以自由地在網(wǎng)絡上接收信息，同時又可以毫無阻礙地在網(wǎng)絡上輸出信息，網(wǎng)絡輿論也因此異常豐富。另外，受各種因素的影響，一些網(wǎng)上發(fā)言缺乏理性，比較感性和情緒化，而且這些信息具有很強的煽動性，易引起群體極化?！拔簞t西事件”最初有部分輿論質疑“魏則西一家為何通過百度搜索來尋醫(yī)”，但由于后續(xù)的跟進報道，和大多數(shù)網(wǎng)民對“醫(yī)療亂象”和“搜索引擎黑幕”的強烈不滿，轉而變成網(wǎng)民一致針對百度公司和監(jiān)管部門的斥責和抨擊。

（三）跨平臺融合傳播更加快速

在媒體融合的背景之下，多數(shù)熱點事件的輿論生成已不再是單一的中心發(fā)散式或一般性的串聯(lián)型傳播，而是新媒體與傳統(tǒng)媒體、新媒體與新媒體之間、顯性傳播和隱性圈層之間的交融互動，以最快速度實現(xiàn)最大范圍擴散，迅速形成公共事件。

網(wǎng)絡傳播具有很強的多平臺輪換、互相刺激的跨平臺傳播特征。很多熱點起源、發(fā)酵于微博，微博充當信息的二傳手與輿論的公共空間，繼而轉入微信群進行封閉式討論，微信群扮演了觀點博弈與情緒趨同整合的角色，再接著，公眾再次轉到微博繼續(xù)海量信息的交換。微博承擔著輿論公共空間作用，微信則起到促使信息加速度傳播、情緒趨同的效應。傳統(tǒng)媒體發(fā)揮調查優(yōu)勢，推動事件走向縱深，傳統(tǒng)媒體深度挖掘能力和公信力助推其擴散和發(fā)酵。

三、結語

在如今媒介融合的背景之下，網(wǎng)絡輿論的形成更加快速，輿情變得更加復雜多樣，在不經(jīng)意間網(wǎng)絡空間上的一點“火星”就可以“點燃”整個主流社會的輿論場。但我們也不能因為網(wǎng)絡空間中的個別事件，而否定整個網(wǎng)絡輿論的正面作用，網(wǎng)絡輿論并不是“洪水猛獸”，只要我們對它進行合理和正確的引導，網(wǎng)絡輿論也會對社會起到積極的推動作用。

[1]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路和新探索[J].新聞記者，2014（08）：16-20.

[2]陳力丹，林羽豐.再論輿論的三種存在形態(tài)[J].社會科學戰(zhàn)線，2015（11）：174-179.

[3]王燁.分析網(wǎng)絡輿論傳播的特點——以“魏則西事件”為例[J].新聞研究導刊，2016，7（15）：8-9.

[4]葉戰(zhàn)備.適應分眾化、差異化傳播趨勢 加快構建輿論引導新格局——網(wǎng)絡傳播的視角[J].江蘇社會科學，2016（03）：1-9.

[5]董陽，陳曉旭.從“極化”走向“理性”：網(wǎng)絡空間中公共輿論的演變路徑——百度百科“PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)”的啟示[J].公共管理學報，2015，12（02）：55-67+155-156.

[6]彭蘭.關于中國網(wǎng)絡輿論發(fā)展中幾組關系的思考[J].國際新聞界，2009（12）：75-80.

[7]鄧新民.網(wǎng)絡輿論與網(wǎng)絡輿論的引導[J].探索，2003（05）：78-80.

[8]陳力丹.關于輿論的基本理念[J].新聞大學，2012（05）：6-11+21.