高忠嚴(yán)，任 芳

（山西師范大學(xué) 文學(xué)院，山西 臨汾 041000）

平陽木版年畫始于宋、金時(shí)期，明、清發(fā)展達(dá)到鼎盛，近代以來隨著農(nóng)耕文明的消退、經(jīng)濟(jì)全球化的影響以及外來文化的沖擊使年畫一度走向衰落。山西平陽木版年畫2008年被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其得以重回大眾視野。當(dāng)今社會(huì)日益富足的物質(zhì)生活，讓人們消費(fèi)的重心不斷轉(zhuǎn)移向精神文化領(lǐng)域。一個(gè)文化消費(fèi)的時(shí)代，正款款向人們走來，[1]在此背景下，近十年來，山西平陽木版年畫傳承人趙國(guó)琦及其團(tuán)隊(duì)，一方面搜集、整理、復(fù)刻年畫古版，對(duì)其進(jìn)行靜態(tài)保護(hù)；另一方面主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，以消費(fèi)為導(dǎo)向，對(duì)傳統(tǒng)年畫產(chǎn)品做深度開發(fā)，延伸年畫產(chǎn)品消費(fèi)鏈，拓展年畫產(chǎn)品對(duì)話空間，走創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、文化消費(fèi)與平陽木版年畫

近年來，學(xué)界對(duì)“文化消費(fèi)”進(jìn)行了各方面的探討，具體來講，“文化消費(fèi)是指人們對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的占有、消解和發(fā)展，是一種特殊的消費(fèi)形式。文化消費(fèi)區(qū)別于一般消費(fèi)形式的最大特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)對(duì)象所蘊(yùn)涵的精神價(jià)值的消費(fèi)。文化商品和服務(wù)都可能同時(shí)具有物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)”。[2]年畫正是這樣的商品，年畫本身具有物質(zhì)形態(tài)，其背后蘊(yùn)涵的精神價(jià)值、制作技藝等具有非物質(zhì)形態(tài)的特點(diǎn)。同時(shí)，文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，李明泉在《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心價(jià)值體系建設(shè)》一文中指出文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展要經(jīng)歷七個(gè)環(huán)節(jié)，其中文化消費(fèi)位于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，“是文化產(chǎn)品與消費(fèi)的消耗終點(diǎn)和再生產(chǎn)起點(diǎn)”。[2]對(duì)于年畫來說，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)年畫的再生產(chǎn)起著至關(guān)重要的作用。平陽木版年畫歷史悠久，題材多樣，風(fēng)格粗狂豪放，手工制作，集雕刻、繪畫、印刷于一身，有著鮮明的地域特色。作為“年文化”的一個(gè)符號(hào)，平陽木版年畫不僅僅是“過年習(xí)俗”的物質(zhì)載體，更是承載著農(nóng)耕時(shí)期黃河流域普通老百姓趨利避害、祈求平安幸福的樸素愿望。同時(shí)，平陽木版年畫承載的民間故事、戲曲人物、神話傳說、風(fēng)俗民情不僅僅是研究民間文化的重要資料，更是研究黃河流域民眾在農(nóng)耕時(shí)期的思想、信仰、審美的重要史料，是我國(guó)民間藝術(shù)的瑰寶。平陽木版年畫在歷史上曾盛極一時(shí)，但隨著農(nóng)耕文明的消退、當(dāng)今社會(huì)城市、農(nóng)村居住環(huán)境的改變、審美觀念的變化、外來文化的影響、新的文化元素的沖擊等對(duì)平陽木版年畫的消費(fèi)市場(chǎng)帶來了極大的挑戰(zhàn)。

為全面了解平陽木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀，2017年冬，筆者曾多次實(shí)地走訪平陽木版年畫博物館、臨汾工藝美術(shù)大樓，每次走訪，都是冷冷清清，博物館的展品無人問津，陳列于工藝美術(shù)大樓的年畫賣品也是蒙上了一層灰塵，在我們驚嘆年畫的精美絕倫、老祖宗智慧的同時(shí)，心中不免升起一絲凄涼與惋惜。在過去，一到過年時(shí)節(jié)，年畫都會(huì)作為新年的“主角”閃亮登場(chǎng)，“臘月二十三家家戶戶祭拜灶王爺，三十貼對(duì)聯(lián)、貼門神、天地爺、土地爺、財(cái)神爺、馬王爺、牛王爺、廁神、窗花”，①平陽木版年畫田野調(diào)查，被訪談人楊某講述的關(guān)于山西省臨汾市鄉(xiāng)寧縣城區(qū)一帶過年習(xí)俗。好不熱鬧。如今，通過實(shí)地走訪觀察，在城市已鮮有此狀，除個(gè)別單元樓樓門還保留有貼門神、對(duì)聯(lián)的習(xí)俗，很難看到年畫的身影。一方面，隨著城市化的發(fā)展，人們的居住環(huán)境發(fā)生了很大的改變，人們居住在鋼筋水泥混凝土筑造的單元樓里，同一個(gè)單元樓的住戶都共用一個(gè)樓門，家家戶戶都是一個(gè)入戶門，門神該如何張貼？室內(nèi)布局更是五花八門，灶王爺又該如何張貼？面對(duì)一個(gè)又一個(gè)令人費(fèi)神的問題，給張貼年畫帶來了困難；另一方面，在西方歐美文化的沖擊下，人們的傳統(tǒng)審美觀念發(fā)生了改變；同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮、產(chǎn)品的多元化，使得室內(nèi)裝飾的選擇也變得多元，以前家家戶戶張貼的年畫產(chǎn)品被如今的照片墻、藝術(shù)畫、風(fēng)景畫所取代。在廣大農(nóng)村地區(qū)，雖然貼年畫的習(xí)俗還有所保留，但是，隨著農(nóng)耕文明的衰退、牛馬信仰的消失，過去家家戶戶張貼馬王爺、牛王爺?shù)臒狒[景象已非常鮮見。雖然在很多家戶還能看到張貼財(cái)神爺、灶王爺、門神、天地爺、土地爺年畫的現(xiàn)象，但是張貼的都是膠印年畫，傳統(tǒng)的手工制作的年畫基本絕跡。2017年農(nóng)歷臘月二十六，筆者曾走訪襄汾、鄉(xiāng)寧②臨汾周邊的縣城。城鄉(xiāng)多個(gè)年貨市場(chǎng)，完全看不到傳統(tǒng)手工年畫的影子。相比傳統(tǒng)手工年畫，價(jià)格低廉、圖案艷麗、色彩飽滿是人們選擇膠印年畫的主要原因。

關(guān)于平陽木版年畫的銷售狀況，據(jù)平陽木版年畫傳承人趙國(guó)琦所講，現(xiàn)在平陽木版年畫的銷售主要靠預(yù)定，“2016年銷售了300套，2017年銷售了500套，一套定價(jià)68元人民幣，實(shí)際售價(jià)50元左右”。③平陽木版年畫田野調(diào)查，被訪談人趙國(guó)琦講述。面對(duì)工業(yè)膠印年畫的沖擊，趙國(guó)琦及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)過分析市場(chǎng)，把目標(biāo)瞄向高端消費(fèi)人群，一套定價(jià)68元的手工年畫是普通膠印年畫價(jià)格的十來倍，它的消費(fèi)群體針對(duì)的不再是農(nóng)村而是城市高消費(fèi)人群，通過2016、2017兩年的實(shí)踐證明了這條路徑的可行性，這一定位的轉(zhuǎn)變與嘗試為平陽木版年畫的生存帶來了勉為其難的機(jī)遇。

2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，山西省政府積極響應(yīng)號(hào)召，于2017年4月在山西省文化文物單位山西博物院開展主題為“文化·創(chuàng)意·生活”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)展，展期長(zhǎng)達(dá)40天，平陽木版年畫傳承人趙國(guó)琦先生應(yīng)邀帶著作品參展，并受到好評(píng)；同年11月，趙國(guó)琦先生帶著年畫文創(chuàng)產(chǎn)品參加在上海舉辦的“全國(guó)十七所研培高校非遺研培成果展”，并得到關(guān)注。政策激勵(lì)、市場(chǎng)需求為平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品指明了方向，也為平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的文化消費(fèi)創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境。在此背景下，平陽木版年畫傳承人及其團(tuán)隊(duì)緊跟市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，開始積極開發(fā)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已然不能滿足所有人的需求，一些追求個(gè)性、獨(dú)特的群體不斷地用一些標(biāo)簽來標(biāo)榜自己，在審美上有著不同尋常的表現(xiàn)；“小眾”“復(fù)古”“文藝”“民族風(fēng)”等詞匯通過媒介的力量迅速席卷消費(fèi)市場(chǎng)。在這樣的消費(fèi)文化背景下，平陽木版年畫傳承人趙國(guó)琦積極迎合市場(chǎng)需求，通過與上海某公司合作，設(shè)計(jì)開發(fā)出一系列年畫衍生品，包括絲巾、首飾、搪瓷水杯等生活用品，把一些經(jīng)典的具有傳遞美好、吉祥祝愿的年畫圖案的人物、戲曲、傳說、風(fēng)俗等形象延伸到生活用具上，通過新材料、新工藝、新理念的完美結(jié)合與創(chuàng)造性發(fā)展為平陽木版年畫的發(fā)展提供了新的發(fā)揮平臺(tái)。這些衍生品制作精美，但也價(jià)格不菲，以搪瓷水杯為例，一對(duì)印有年畫圖案的搪瓷水杯售價(jià)人民幣399元，單個(gè)杯子售價(jià)是人民幣299元。年畫衍生品主要通過網(wǎng)絡(luò)（淘寶、微店）、文創(chuàng)店、文博會(huì)展示、博物館展廳等多種方式銷售、宣傳，部分產(chǎn)品收入也較為樂觀?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，恰恰是消費(fèi)的結(jié)果引導(dǎo)生產(chǎn)的進(jìn)行，對(duì)于文化消費(fèi)更是如此”，[3]4傳統(tǒng)手工制作年畫市場(chǎng)萎縮，年畫文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的初顯成效推動(dòng)平陽木版年畫走向文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。

圖1 搪瓷水杯

不過，相比天津楊柳青、山東濰坊楊家埠，山西平陽木版年畫走文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的道路較晚一些，目前開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類有限，主要有水杯、手絹、絲巾、扇子、年歷等日常生活用品，產(chǎn)量都不是很大。平陽木版年畫題材豐富、分類繁多，包括門神畫、風(fēng)俗畫、戲曲故事畫、神像畫、神馬畫、壁畫等，涵蓋民眾世俗生活的方方面面，目前僅對(duì)一些神像畫、風(fēng)俗畫做了開發(fā)，對(duì)其產(chǎn)品的分類研發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；同時(shí)，為迎合市場(chǎng)需求，創(chuàng)作了大量的卷軸畫、鏡框畫，通過微店、文創(chuàng)店等多種方式銷售，售價(jià)從一二百元到上千元，價(jià)格不等，卷軸畫、鏡框畫深受書畫愛好者的歡迎；在臨汾市博物館開設(shè)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，以供人們前來參觀與購買年畫產(chǎn)品。此外，傳承人趙國(guó)琦定期在臨汾市幾所小學(xué)開班授課，讓非遺走進(jìn)校園；在臨汾平陽木版年畫博物館常年開設(shè)年畫制作兒童體驗(yàn)館，面向中小學(xué)生傳授年畫制作技藝與年畫文化，在年輕一代身上種下傳統(tǒng)的種子，為年畫的傳承與發(fā)展奠定了一定的根基。

圖2 臨汾博物館的年畫燈飾

三、開發(fā)平陽木板年畫的原則

過去，年畫作為春節(jié)的節(jié)日用品與象征物，屬于老百姓過年時(shí)節(jié)的生活必需品，不僅僅寄托著老百姓的精神愿望，更發(fā)揮著渲染節(jié)日氣氛和展現(xiàn)老百姓精神狀態(tài)的作用。隨著現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，今天在廣大農(nóng)村耕地已逐漸減少，農(nóng)業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，豬牛羊馬等畜力很是少見，牛王爺、馬王爺信仰更是不復(fù)存在，其社會(huì)生存環(huán)境已發(fā)生了很大的改變，但千百年來人們“趨吉避害”，祈求美好生活的愿望并沒有改變，人們對(duì)過年貼年畫的古老習(xí)俗的文化記憶并沒有遺忘，在這一現(xiàn)狀下，深挖其文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，通過作用于年畫衍生品、視覺審美、終端服務(wù)等，來提高平陽木版年畫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，恢復(fù)其在人們?nèi)粘Ｉ钪械氖褂霉δ?，喚醒人們?duì)傳統(tǒng)文化的記憶與情感，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

在對(duì)年畫文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的過程中，傳承人趙國(guó)琦及其團(tuán)隊(duì)始終把“良性開發(fā)，活態(tài)傳承”放在首位。“所謂活態(tài)，即生命的延續(xù)狀態(tài)”，[3]“活態(tài)傳承必然是非遺在復(fù)雜的社會(huì)形勢(shì)下生存下去的關(guān)鍵。通過對(duì)非遺文明的再創(chuàng)造、再利用的活態(tài)傳承，是實(shí)現(xiàn)人們對(duì)非遺更具認(rèn)同感與歷史感的直接途徑。非遺的保護(hù)并不局限于靜態(tài)固化的記錄延續(xù)，而更重視向前的發(fā)展。”[4]清末民初，在晉南一帶（今臨汾、運(yùn)城地區(qū)），民營(yíng)木版年畫制作很普遍。[5]在襄汾一帶，有些村落出現(xiàn)百分之九十的村民都制作年畫的盛況，人們?cè)谵r(nóng)忙時(shí)耕作，進(jìn)入寒冬臘月農(nóng)閑時(shí)期，家家戶戶印制年畫，自產(chǎn)自銷，這種繁榮的景象背后，不是政策的激勵(lì)，更不是出于對(duì)文化傳承的自覺，而是市場(chǎng)的需要、利益的驅(qū)使，這在木版年畫傳承與保護(hù)的今天，同樣適用。國(guó)家每年耗費(fèi)巨資啟動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程的目的是保護(hù)傳統(tǒng)文化，但是在實(shí)際運(yùn)行中，往往變成了“扶貧”工程和政績(jī)工程，非但沒有形成傳承人的主體意識(shí)，激發(fā)他們自覺傳承傳統(tǒng)文化，反而助長(zhǎng)了部分傳承人對(duì)政府和國(guó)家的過度依賴；[6]在各種場(chǎng)合展演、出名，對(duì)很多傳承人來說都不過是增加收入的一種手段；同時(shí)很多傳承人思想守舊、固步自封、據(jù)技藝為私有，年輕人習(xí)藝周期長(zhǎng)、收入微薄，缺乏習(xí)藝動(dòng)力等導(dǎo)致年畫制作技藝出現(xiàn)后繼無人的狀況。面對(duì)上述種種現(xiàn)象，在筆者看來，只有結(jié)合市場(chǎng)，塑造其“造血”能力，用市場(chǎng)的機(jī)制引領(lǐng)年畫的發(fā)展，讓年輕人看到從事該行業(yè)的“前途”，方可實(shí)現(xiàn)真正的傳承。

四、平陽木版年畫當(dāng)代消費(fèi)群體分析

過去年畫作為年俗產(chǎn)品被廣大城鄉(xiāng)普通老百姓所消費(fèi)，而在社會(huì)環(huán)境發(fā)生了改變的今天，它的消費(fèi)群體急劇萎縮并走向兩級(jí)分化，一類是選擇膠印年畫的廣大農(nóng)村低消費(fèi)人群；另一類是追求高品質(zhì)生活的國(guó)內(nèi)城市高消費(fèi)人群及海外華人。據(jù)趙國(guó)琦介紹，如上文提到的搪瓷水杯等生活日用品的消費(fèi)者90%都是海外華人；卷軸畫、掛畫、裝幀畫冊(cè)等消費(fèi)群體基本都是一些書畫愛好者；印有年畫人物形象、年畫元素的絲巾、服飾、首飾等產(chǎn)品深受城市年輕人的追捧。正如楊曉光所講，“在今天，文化消費(fèi)已是一種存在方式，一種獲取認(rèn)同的方式。很多時(shí)候，我們的認(rèn)同部分建構(gòu)自我們的消費(fèi)：我們所聽的、所看的、所讀的、所穿的，我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，說明了我們是誰，我們要成為怎樣的人?！盵7]3海外華人長(zhǎng)期生活在異域文化中，孤獨(dú)、無歸屬感是人生常態(tài)，在這樣的狀態(tài)下選擇能代表傳統(tǒng)的、民族的事物來消費(fèi)以尋求文化認(rèn)同與歸屬感，選擇具有民族特色的產(chǎn)品來消費(fèi)，正是他們的精神生活所需。

與過去年俗必需品不同的是，現(xiàn)在的年畫消費(fèi)更像是一種感性消費(fèi)，消費(fèi)者在購買年畫產(chǎn)品的時(shí)候，不單單是為了滿足生活需要，更多是在尋求情感的認(rèn)同與滿足，不同的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)喜好，這些行為又影響著年畫產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)。后者的消費(fèi)極大地推動(dòng)了年畫走文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的道路。

文化消費(fèi)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，以前所未有的速度席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，平陽木版年畫是先民優(yōu)秀智慧的結(jié)晶，是民間藝術(shù)的瑰寶。隨著農(nóng)耕文明的消退，傳統(tǒng)的平陽木版年畫走向衰落是歷史發(fā)展的必然，這是“民俗傳承自身的內(nèi)在規(guī)律性”，[8]對(duì)此我們不必過分焦慮，更不必固步自封，守著傳統(tǒng)，守著古董，一味地追求“本真性”，力圖恢復(fù)傳統(tǒng)的美好，而不愿意走創(chuàng)新發(fā)展的道路，不去迎合市場(chǎng)、迎合消費(fèi)者新的需求，這樣下去，隨著消費(fèi)群體的消失，年畫必定會(huì)永遠(yuǎn)地走向博物館，這樣的保護(hù)是沒有意義的保護(hù)。

在文化消費(fèi)盛行的今天，平陽木版年畫順應(yīng)潮流，以文化消費(fèi)需求為導(dǎo)向，對(duì)年畫做深度開發(fā)，使平陽木版年畫與現(xiàn)代生活相融相通，走文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，以文創(chuàng)帶動(dòng)發(fā)展，以發(fā)展反哺保護(hù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的傳承與發(fā)展。