葉偉鋒

媒體融合時(shí)代，新聞傳播以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式被打開，傳統(tǒng)的行業(yè)、專業(yè)、職業(yè)、渠道的壁壘統(tǒng)統(tǒng)被打破。傳統(tǒng)主流媒體擁有優(yōu)質(zhì)資源和獨(dú)家資源，具有強(qiáng)大的權(quán)威性、公信力、專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體在探索融媒轉(zhuǎn)型、平臺(tái)建設(shè)過程中，應(yīng)充分利用和發(fā)掘資源優(yōu)勢(shì)，做活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建產(chǎn)品思維，將平臺(tái)做大、產(chǎn)品做優(yōu)、觸達(dá)做深。

一、堅(jiān)守媒體責(zé)任，做活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

（一）提升重大主題宣傳疊加效應(yīng)

圍繞重大主題、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多角度策劃、多元素融合、多層次展現(xiàn)、多媒介傳播是體現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新成果的重要參照指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮議題設(shè)置、話語把控、表達(dá)方式、價(jià)值堅(jiān)守等方面的優(yōu)勢(shì)。蘇州廣電總臺(tái)從2018年5月起，連續(xù)推出7期大型融媒系列訪談節(jié)目《解讀十二項(xiàng)三年行動(dòng)計(jì)劃》，先后有7位市領(lǐng)導(dǎo)、35位部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播間，就市民、網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)答疑。電視端每月兩期，每期45分鐘，周末黃金時(shí)段蘇州新聞綜合頻道首播。網(wǎng)絡(luò)端圖文直播以及完整視頻第一時(shí)間在全網(wǎng)推送。蘇州廣電還充分利用地鐵、公交的電視屏，廣場(chǎng)大屏等渠道，對(duì)節(jié)目進(jìn)行全方位、立體化、多渠道推送。

（二）實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件多維度共振傳播

民生新聞因社會(huì)監(jiān)督、公共服務(wù)的功能在群眾中擁有較高口碑和信譽(yù)度。傳統(tǒng)媒體新聞線索來源主要靠市民爆料、投訴、記者采訪等方式。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，記者可以通過刷微信、微博等方式獲得線索，把獲取信源后策劃加工的新聞產(chǎn)品再反哺給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)事件的全方位、多維度共振傳播。2018年1月，一則臺(tái)灣老兵發(fā)布蘇州尋親的信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，蘇州廣電記者獲取信源后介入報(bào)道，事件很快在傳統(tǒng)媒體和新媒體端交織傳播，持續(xù)發(fā)酵。蘇州廣電融媒體中心立即抓取這個(gè)熱點(diǎn)，策劃執(zhí)行了網(wǎng)絡(luò)新聞專題《老兵回家——一段跨越70年的尋親路》，整合各類資源，完成兩岸視頻直播接力，全程記錄和呈現(xiàn)了一位蘇州老兵的尋親路，先后推出的17篇文稿，6場(chǎng)直播和8個(gè)快視頻，充分展現(xiàn)了融媒時(shí)代的傳播特色。

二、構(gòu)建產(chǎn)品思維，盤活廣電品牌資源

流量時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要更多地利用現(xiàn)有資源和渠道進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的融合開發(fā)。地方臺(tái)在區(qū)域人群中具有較高影響力、公信力、號(hào)召力，應(yīng)利用好自身的IP資源，在更多渠道上呈現(xiàn)多樣的產(chǎn)品。既要以用戶需求為中心，根據(jù)不同用戶群的消費(fèi)需求生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容，布局多元渠道，還要圍繞產(chǎn)品內(nèi)核，從橫向和縱向?qū)用鎭碚线\(yùn)作，打造集群型產(chǎn)品。2018年以來，在看蘇州APP上，蘇州廣電總臺(tái)開發(fā)了一系列產(chǎn)品來滿足用戶需求，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量賦能打下了基礎(chǔ)。

（一）暢通內(nèi)容分發(fā)渠道

蘇州廣電總臺(tái)已經(jīng)形成了以看蘇州APP為核心的新媒體矩陣。同時(shí)打通了央媒加頭部平臺(tái)的全渠道分發(fā)體系，與新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視和多家互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)達(dá)成了移動(dòng)端流量、創(chuàng)作等層面的合作。蘇州廣電是首批入駐人民日?qǐng)?bào)全國黨媒公共平臺(tái)、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的地市級(jí)媒體單位。2017年12月，蘇州廣電與國內(nèi)短視頻領(lǐng)域頭部平臺(tái)杭州二更達(dá)成深度合作，共同注資成立了蘇州更廣科技文化傳播有限公司，借助更廣闊平臺(tái)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）創(chuàng)新時(shí)政產(chǎn)品

在信息碎片化、閱讀快餐化的媒體大環(huán)境下，一張內(nèi)容簡(jiǎn)單、條理清晰、信息量豐富的欄目串聯(lián)單，滿足了大多數(shù)受眾對(duì)時(shí)政信息想知快知的心理需求。2018年9月，蘇州廣電全媒體編輯中心創(chuàng)新推出政經(jīng)類融媒產(chǎn)品“看蘇州·看時(shí)政，《蘇州新聞》全掌握”。稿件以當(dāng)日《蘇州新聞》電視欄目播出的8條重點(diǎn)時(shí)政新聞條目為主要內(nèi)容，對(duì)每條新聞的標(biāo)題、導(dǎo)語進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、風(fēng)格化的二次統(tǒng)一包裝和配圖排版，將《蘇州新聞》播出版視頻切條、上傳至對(duì)應(yīng)稿件后，再實(shí)行統(tǒng)一的“扎口式”發(fā)布，并在看蘇州APP時(shí)政頻道第一時(shí)間推送。該融媒產(chǎn)品，以傳統(tǒng)媒體已有的口碑IP欄目為引擎，通過新媒體平臺(tái)，用一條串聯(lián)單式稿件帶動(dòng)其他超鏈接稿件，推動(dòng)了大屏小屏的深度融合。

（三）升級(jí)“主播秀”

內(nèi)容轉(zhuǎn)型過程中，可打造主流媒體“網(wǎng)紅”、有正能量的“網(wǎng)紅”，蘇州廣電總臺(tái)讓全臺(tái)主持人在看蘇州開設(shè)移動(dòng)直播間。2018年，主播秀更加注重把原有節(jié)目資源宣推和移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)兩兩互補(bǔ)。

全媒體編輯中心在“5·18國際博物館日”策劃了“博物館奇妙日”系列主播秀。在直播前一晚的電視節(jié)目中，多次播放相關(guān)宣傳片。8位主播當(dāng)天分別在蘇州8家博物館完成8小時(shí)直播接力，8場(chǎng)主播秀收獲點(diǎn)擊35萬，金幣打賞4萬。

廣播“阿萬茶樓工作室”策劃推出的《天上牛郎織女，人間阿萬茶樓，七夕來聚看蘇州》融媒直播，探索了直播宣推引流模式，前期就在有著12年品牌美譽(yù)度的廣播節(jié)目《阿萬茶樓》中做足了兩周左右的宣傳與拉動(dòng)，以致直播開場(chǎng)前，預(yù)告畫面便收獲了15.2萬次的點(diǎn)擊關(guān)注。直播結(jié)束時(shí)，觀看人數(shù)超51萬，評(píng)論數(shù)4816條，金幣打賞16.49萬。

綜藝節(jié)目部將電視欄目《黃蕾訪談》和移動(dòng)端主播秀《黃蕾名人談》有機(jī)融合，引入微信視頻通話、網(wǎng)友場(chǎng)外提問等互動(dòng)模式，起到了1+1＞2的傳播效果。單期視頻《黃蕾訪談：昆曲王子張軍》累計(jì)點(diǎn)擊量近21萬次。

（四）定制融媒營銷產(chǎn)品

▲真人秀融媒產(chǎn)品《大咖FAN局》

2018年10月，蘇州廣電全媒體營銷中心聯(lián)合電視生活服務(wù)類節(jié)目《樂活六點(diǎn)檔》，推出真人秀融媒產(chǎn)品《大咖FAN局》。節(jié)目定制8期，前2期節(jié)目在看蘇州端的點(diǎn)擊量就已突破40萬?！洞罂AN局》以“夢(mèng)想和美食不可辜負(fù)”為主題，邀請(qǐng)行業(yè)大咖、青年領(lǐng)袖暢談創(chuàng)業(yè)故事。節(jié)目創(chuàng)新引入電視版“朋友圈”模式，首度嘗試在看蘇州主播秀中，設(shè)立雙頻道直播路徑。在轉(zhuǎn)播車協(xié)同配合下，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了5個(gè)機(jī)位，用戶可以根據(jù)自己愛好選擇頻道觀看。一次節(jié)目拍攝就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)綜直播、電視版錄制、社群互動(dòng)推進(jìn)、客戶精準(zhǔn)營銷等多功能需求滿足。

2018年，全媒體營銷中心承辦的新東方中學(xué)生公益音樂節(jié)、網(wǎng)易暴雪《爐石傳說》黃金公開賽蘇州站等活動(dòng)，使客戶放棄原來單一廣告投放模式，采取了宣傳+場(chǎng)地+執(zhí)行的合作方式，盤活了廣電各類品牌資源聯(lián)動(dòng)、共贏。接下來，蘇州廣電將繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化開發(fā)與市場(chǎng)化運(yùn)營，打通節(jié)目策劃、生產(chǎn)、發(fā)行、播出以及宣傳、營銷乃至衍生開發(fā)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條；打通內(nèi)容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘，建立完整的商業(yè)閉環(huán)。

三、升級(jí)平臺(tái)功能，深耕民生政務(wù)服務(wù)

美國學(xué)者戴維·阿什德在他的《傳播生態(tài)學(xué)》一書中說：“信息技術(shù)和社會(huì)行為之間的互動(dòng)是信息文化的一部分，信息技術(shù)被融入某些社會(huì)行為的方式，而同時(shí)它又為所有不同的社會(huì)行為提供發(fā)展的機(jī)會(huì)。”[1]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了跨界融通的機(jī)會(huì)，蘇州廣電融媒平臺(tái)下一步發(fā)展將借力科技創(chuàng)新，提供公共服務(wù)，介入政務(wù)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，參與地方黨委政府的大數(shù)據(jù)運(yùn)維平臺(tái)建設(shè)。

2018年，看蘇州APP由資訊信息平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)升級(jí)。目前已經(jīng)有26家蘇州市部委辦局在看蘇州開設(shè)了服務(wù)專欄。其中，“有事問局長”產(chǎn)品脫胎于傳統(tǒng)媒體。看蘇州聯(lián)合廣播新聞?lì)l率《政風(fēng)行風(fēng)熱線》推出大型融媒問政類欄目《有事問局（區(qū)）長》。每周一，看蘇州新聞客戶端推出當(dāng)周上線局（區(qū)）長預(yù)告，并同步開通問題征集渠道，集中反映該部門所轄區(qū)域內(nèi)的相關(guān)問題，看蘇州同步視頻直播，邀請(qǐng)局（區(qū)）長在線解答問題，看蘇州相應(yīng)條線記者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)關(guān)注。設(shè)置“職能部門群眾滿意度調(diào)查”排行榜，就群眾問題答復(fù)率、滿意度等方面進(jìn)行綜合評(píng)定。

從提供資訊滿足到提供民生服務(wù)需求，看蘇州充分整合條線資源，化解現(xiàn)實(shí)難題，建立市民和職能部門的創(chuàng)新溝通機(jī)制。打造了“有事問局長”“有事問醫(yī)生”“有事問城管”“有事問律師”“有事問食藥監(jiān)”等“有事問”系列產(chǎn)品，通過一對(duì)一管家式問答服務(wù)，平臺(tái)和用戶建立起強(qiáng)交互、強(qiáng)連接，通過新媒體手段在黨委政府與群眾之間架起一座橋梁。

目前，蘇州廣電正在加緊“蘇州互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)體系和政務(wù)云”建設(shè)運(yùn)營。當(dāng)平臺(tái)成為生活中不可或缺的部分時(shí)，流量自然產(chǎn)生了賦能效應(yīng)。

注釋：

[1][美]戴維·阿什德.傳播生態(tài)學(xué).邵志擇,譯.華夏出版社,2003:12.