鄭楷

從2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)規(guī)模超越電視平臺(tái)開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體廣告份額一直處于下滑趨勢(shì)。2017年電視廣告營(yíng)業(yè)額為1234.39億元，相比2016年廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度為-0.37%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額合計(jì)為2975.15億元，比上一年增長(zhǎng)了29.06%，占廣告總經(jīng)營(yíng)額的43.14%。如今，沒(méi)有人會(huì)懷疑，未來(lái)，電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告在營(yíng)業(yè)規(guī)模上的差距將會(huì)不可逆地拉開(kāi)更大差距。

從更為感性的用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，與互聯(lián)網(wǎng)廣告接連不斷的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新相比，如今的電視廣告卻沒(méi)有邁出更大的創(chuàng)新步伐。一方面是電視廣告形式過(guò)于陳舊，導(dǎo)致電視廣告能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)的產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較低，另一方面，電視廣告面對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷趨勢(shì)，如場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，很難找到這些新?tīng)I(yíng)銷形式與電視這個(gè)傳統(tǒng)播出平臺(tái)的價(jià)值連接點(diǎn)。

老生常談，電視媒體相比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，唯一的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容。如今，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容品質(zhì)大幅提高，電視人必須重新審視自己的內(nèi)容邏輯，才有可能在“網(wǎng)臺(tái)之爭(zhēng)”中運(yùn)用公信力和影響力占領(lǐng)價(jià)值高地。

一、流量時(shí)代下內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯之變

無(wú)論對(duì)于曾經(jīng)的電視還是如今的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的發(fā)展都進(jìn)入了“下半場(chǎng)”。而它們雙雙進(jìn)入下半場(chǎng)的原因，都?xì)w根于“人口紅利”的消失。

改革開(kāi)放初期，以電視為代表的家電產(chǎn)品對(duì)于尚未解決溫飽問(wèn)題的普通中國(guó)家庭而言，是一個(gè)價(jià)格高昂的奢侈品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人民物質(zhì)條件的改善，電視等“四大件”逐漸“飛入尋常百姓家”。受惠于巨大的人口紅利，電視受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，電視行業(yè)的發(fā)展也走過(guò)了輝煌的“黃金十年”。然而，隨著電視覆蓋的受眾規(guī)模逐漸接近中國(guó)社會(huì)的人口規(guī)模，以及其他媒介形式的發(fā)展，電視行業(yè)從進(jìn)入下半場(chǎng)伊始，就面臨著較大危機(jī)：年輕受眾“用腳投票”擁抱其他媒介，受眾年齡結(jié)構(gòu)老化，廣告收入下滑等現(xiàn)象讓“唱衰電視”之聲不絕于耳。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了同樣的過(guò)程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利”指的是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，低成本的、容易獲取的互聯(lián)網(wǎng)使用者的數(shù)量占比較大，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間。以視頻網(wǎng)站為例，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在人口紅利背景下的競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的用戶，尤其是付費(fèi)用戶。IP概念的逐漸火爆，資本圍繞IP形成了一系列開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式，其本質(zhì)是服務(wù)于吸引更多的用戶這一核心戰(zhàn)略目標(biāo)。“眾則大，大則強(qiáng)”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的真實(shí)寫(xiě)照。

如今，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)悄然發(fā)生改變。2018年以來(lái)，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)層面，不再追求現(xiàn)象級(jí)爆款，轉(zhuǎn)而追求“圈層爆款”，力圖通過(guò)極致化的內(nèi)容先引爆某個(gè)圈層，進(jìn)而輻射圈外受眾。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等紛紛推出激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的“分賬模式”，致力于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的品質(zhì)升級(jí)。同時(shí)，視頻網(wǎng)站不僅注重內(nèi)容對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的“拉新率”，也開(kāi)始重視內(nèi)容對(duì)于付費(fèi)用戶整體的“留存率”。增強(qiáng)用戶黏性，成為它們共同的訴求。這一切的變化，都是視頻網(wǎng)站因應(yīng)人口紅利逐漸消失進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

在內(nèi)容數(shù)量爆炸但用戶注意力分散的流量時(shí)代，視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷模式上，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，內(nèi)容營(yíng)銷致力于形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-花式營(yíng)銷-社區(qū)運(yùn)營(yíng)-用戶付費(fèi)”的模式閉環(huán)。視頻網(wǎng)站在提升自制內(nèi)容能力和品質(zhì)的同時(shí)，也不斷創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷的形式，貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告等不斷涌現(xiàn)。此外，騰訊視頻的doki社區(qū)、愛(ài)奇藝的泡泡社區(qū)、優(yōu)酷的星球社區(qū)，也預(yù)示著社區(qū)化運(yùn)營(yíng)將是視頻網(wǎng)站增加付費(fèi)用戶、提升用戶黏性的主要路徑。內(nèi)容與營(yíng)銷，不再處于割裂狀態(tài)，而是合而為一。

目前來(lái)看，電視平臺(tái)對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯之變?nèi)燥@得反應(yīng)滯后。在傳統(tǒng)電視臺(tái)的營(yíng)銷模式中，只有作為播出平臺(tái)方的電視臺(tái)與作為品牌方的廣告主之間單向、線性的鏈接：平臺(tái)售賣時(shí)段，播出廣告，僅此而已。電視臺(tái)與廣告主之間只有簡(jiǎn)單的利益買賣關(guān)系，不僅內(nèi)容與營(yíng)銷之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，還缺乏對(duì)觀眾的洞察。因此，這種營(yíng)銷模式看似能夠借助電視媒介的主流媒體地位，獲得較高的到達(dá)率，卻很難將到達(dá)率轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。受眾對(duì)于廣告主產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度也難以建立和鞏固。

在流量經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，原本“平臺(tái)-品牌”的單向線性鏈接，必將被“內(nèi)容-平臺(tái)-品牌-用戶”之間的閉合鏈接模式取代。

二、開(kāi)啟開(kāi)源式變革的內(nèi)容營(yíng)銷

2014年，全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域知名記者羅伯特·斯考伯在他所著《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出：大數(shù)據(jù)時(shí)代后，未來(lái)25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的場(chǎng)景時(shí)代。此后，在這一思想影響下，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景、完善用戶體驗(yàn)成為幾乎所有創(chuàng)新科技產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同追求的目標(biāo)。其實(shí)，不只互聯(lián)網(wǎng)，場(chǎng)景思維也正在悄悄改變著電視行業(yè)傳統(tǒng)的制播與營(yíng)銷模式。無(wú)論電視劇，還是電視節(jié)目，都不再只是單純的內(nèi)容產(chǎn)品，而成為鏈接觀眾和廣告商的消費(fèi)場(chǎng)景，甚至入口。

對(duì)于囊括了電視、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式非常單一，內(nèi)容與用戶毫無(wú)交集，只有平臺(tái)和品牌之間封閉式的交流。而當(dāng)前的內(nèi)容營(yíng)銷則從封閉走向了開(kāi)放，開(kāi)源式變革是其核心特征。這種開(kāi)源，不僅包括內(nèi)容、場(chǎng)景的開(kāi)源，也包含品牌與用戶的開(kāi)源。

首先是內(nèi)容的開(kāi)源。優(yōu)酷總裁楊偉東曾提出一個(gè)“開(kāi)源式內(nèi)容鏈路”的概念。在他看來(lái)，過(guò)去影院和電視臺(tái)的播出格式和方式相對(duì)固定，導(dǎo)致內(nèi)容鏈路相對(duì)閉環(huán)。而在今天，新媒體播出方式在時(shí)間上和空間上都更具延展性和靈活度，導(dǎo)致內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開(kāi)放和開(kāi)源的趨勢(shì)。這其中最重要的變化是內(nèi)容從立項(xiàng)開(kāi)始，用戶就參與了內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程。最懂用戶的做法，無(wú)疑是讓用戶參與其中。只有充分的內(nèi)容開(kāi)源，讓用戶參與到內(nèi)容制作的全流程，才能讓內(nèi)容契合用戶的行為與態(tài)度，才有可能實(shí)現(xiàn)圈層的引爆。

其次是場(chǎng)景的開(kāi)源。場(chǎng)景的含義已不局限于它本來(lái)的空間含義，道具、對(duì)白、情節(jié)等與空間一起，共同構(gòu)成了場(chǎng)景的要素。因此，場(chǎng)景植入本身就擁有了豐富的可能，它包含了空間植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入等營(yíng)銷方式。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)與人物的行為、現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景都有著一定的邏輯自恰。例如在湖南衛(wèi)視《中餐廳》第二季中，廚房場(chǎng)景中出現(xiàn)的品牌，以家用電器、清潔用品為主，而在非廚房場(chǎng)景中，則會(huì)出現(xiàn)美拍、知乎等更加生活化、更加契合對(duì)話主題的品牌。

第三是品牌的開(kāi)源。品牌的開(kāi)源，其實(shí)是場(chǎng)景開(kāi)源以后的必然結(jié)果。當(dāng)擁有更多、更豐富和更生活化的場(chǎng)景后，影視劇和綜藝能夠容納的營(yíng)銷價(jià)值就更大，能夠吸引更豐富的品牌入駐節(jié)目。以綜藝節(jié)目為例，以往一檔節(jié)目從冠名、特約到贊助，如果能達(dá)到5-6個(gè)就已經(jīng)算是不錯(cuò)的招商成績(jī)，而在湖南衛(wèi)視《中餐廳》第二季中，共有17家品牌進(jìn)行廣告植入，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目品牌植入數(shù)量的新紀(jì)錄?？梢?jiàn)，以綜藝節(jié)目為代表的文化娛樂(lè)產(chǎn)品所具有的營(yíng)銷空間和價(jià)值，依然潛力巨大。

第四是用戶的開(kāi)源。每一種媒介成為主流媒體的過(guò)程，正是為用戶賦權(quán)的過(guò)程。報(bào)紙供人閱讀，電視則為觀眾提供流動(dòng)的聲音與圖像，而互聯(lián)網(wǎng)則讓用戶可以根據(jù)自己的興趣挑選內(nèi)容，將選擇內(nèi)容的權(quán)力從固定的頻道解放為碎片化的信息流。用戶的開(kāi)源，意味著用戶已經(jīng)不再局限于挑選內(nèi)容，而是親自去生產(chǎn)內(nèi)容，將這種DIY精神注入影視文娛這個(gè)原本權(quán)力高度集中化的領(lǐng)域。

無(wú)論是影視劇還是綜藝，用戶分享內(nèi)容制作已經(jīng)成為新的趨勢(shì)。近兩年，隨著中年演技派女明星的重新翻紅，用戶自發(fā)策劃了一部由陳數(shù)、俞飛鴻、袁泉、曾黎主演，關(guān)于女性題材的電視劇《淑女的品格》，而這個(gè)“民間策劃”如今已被某影視公司收入囊中，立項(xiàng)開(kāi)拍。同樣，今年夏天由朱一龍、白宇主演的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》爆紅后，粉絲們主動(dòng)策劃了一檔命名為《白龍冠天》的真人秀節(jié)目。未來(lái)，這種用戶腦洞大開(kāi)的策劃案只會(huì)有增無(wú)減，而對(duì)于內(nèi)容制作者而言，重要的是如何把握這種社會(huì)情緒并讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，而不再像曾經(jīng)那樣絞盡腦汁地臆想受眾的喜好。

內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)源式變革，讓所謂的內(nèi)容生產(chǎn)，不再是單純的“投入-產(chǎn)出”流水線作業(yè)，而是圍繞內(nèi)容形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。以《放開(kāi)我北鼻》第三季為例，節(jié)目圍繞流量小生+萌娃的星素模式，搭建半封閉式生活場(chǎng)景，圍繞育兒，兒童食品、藥品、在線教育等不同類型的產(chǎn)品圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容被建立起來(lái)，這讓《放開(kāi)我北鼻》成功搭建了一個(gè)圍繞兒童展開(kāi)的產(chǎn)品生態(tài)鏈，進(jìn)而通過(guò)不同層次的植入和品牌曝光，讓觀眾形成記憶點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)而言，不僅需要在內(nèi)容生產(chǎn)階段努力促成內(nèi)容與營(yíng)銷的緊密結(jié)合，為內(nèi)容營(yíng)銷注入更多的空間，也需要電視平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者具備產(chǎn)業(yè)化思維，讓電視成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者而非旁觀者。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值觀重構(gòu)

電視平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域需要一場(chǎng)開(kāi)源式變革。然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，許多頻道雖然在營(yíng)銷層面樹(shù)立了以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的理念，但在實(shí)際操作過(guò)程中卻被逐漸扭曲為無(wú)條件地?fù)肀V告主，許多所謂的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)其實(shí)只是電視平臺(tái)變相地甩賣自身公信力，其長(zhǎng)期結(jié)果很可能會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)不僅在內(nèi)容上淪為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管道，在經(jīng)營(yíng)上還淪為各類質(zhì)量參差不齊的廣告的播出管道。

這種情況在地面頻道更為突出。許多地面頻道以及城市臺(tái)對(duì)一些定性模糊的廣告敞開(kāi)大門，如頗受爭(zhēng)議且極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性事件的醫(yī)藥類、金融類廣告。地面頻道還為廣告主提供所謂的定制營(yíng)銷方案，用公信力為各式各樣的客戶活動(dòng)背書(shū)，但這類與廣告主的合作往往很難實(shí)現(xiàn)品牌維護(hù)，尤其很難在消費(fèi)者心中樹(shù)立電視平臺(tái)本身的品牌價(jià)值。公信力并不是媒體無(wú)限量、可再生的資源，長(zhǎng)此以往，恐怕不僅會(huì)讓傳統(tǒng)電視臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)建立的公信力、影響力逐漸崩塌，也會(huì)讓頻道在經(jīng)營(yíng)層面竭澤而漁。

如何既擁抱內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)源式變革，又在開(kāi)源過(guò)程中建立、鞏固和增強(qiáng)電視平臺(tái)的品牌價(jià)值，與廣告主實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是無(wú)限制地消費(fèi)自身公信力，這是目前大部分電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)層面面臨的一個(gè)主要矛盾。面對(duì)這個(gè)困境，電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，需要認(rèn)真審視當(dāng)今內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要特征：價(jià)值觀重構(gòu)。

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值觀重構(gòu)，指的是在流量時(shí)代，能夠打動(dòng)用戶的內(nèi)容是內(nèi)容中傳遞的價(jià)值觀契合于圈層群體的態(tài)度，價(jià)值觀能否得到用戶認(rèn)同成為內(nèi)容營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。價(jià)值觀重構(gòu)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是以綜藝節(jié)目、電視劇為代表的內(nèi)容產(chǎn)品致力于傳播價(jià)值觀，這在近兩年的多個(gè)頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝中尤其明顯。譬如《明日之子》打出“就這樣唱”的口號(hào)，《2017快樂(lè)男聲》的口號(hào)是“隨我”。另一方面是在場(chǎng)景營(yíng)銷模式下，各種廣告植入已經(jīng)從背景、道具、臺(tái)詞等表層植入逐漸升級(jí)為劇情、內(nèi)容、人物、理念等深層植入。在影視劇、綜藝節(jié)目中，這樣的植入層出不窮，品牌信息與節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度融合。

▲《放開(kāi)我北鼻》第三季

例如騰訊視頻《PLUS生活研究所》和在江蘇衛(wèi)視、愛(ài)奇藝播出的《行走山河之北緯三十度》便是內(nèi)容與品牌深度融合的代表。兩檔節(jié)目的冠名商均為進(jìn)口豪華汽車品牌，高端、低調(diào)、有品位的品牌定位與慢綜藝的節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑與節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)結(jié)合。

面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值觀重構(gòu)趨勢(shì)，電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體需要在數(shù)據(jù)、品牌和營(yíng)銷層面更新理念：在數(shù)據(jù)層面，電視臺(tái)需要認(rèn)真思考自己面對(duì)的受眾，不僅要將模糊的受眾變?yōu)榭梢员痪_刻畫(huà)出行為特征和社會(huì)標(biāo)簽的用戶，還需要從洞察用戶的行為落實(shí)到窺視用戶的態(tài)度。在品牌層面，作為播出平臺(tái)方的電視臺(tái)，在強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，也需要強(qiáng)化品牌意識(shí)。這是電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)從渠道商進(jìn)化為服務(wù)商的關(guān)鍵。在營(yíng)銷層面，電視臺(tái)必須從平臺(tái)品牌價(jià)值與廣告主的產(chǎn)品價(jià)值觀之間尋找共同的訴求交叉點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，“流量為王”的本質(zhì)依然是“內(nèi)容為王”，這被重新確認(rèn)為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心準(zhǔn)則。這對(duì)于以內(nèi)容生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的電視平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但在當(dāng)下這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有腦洞、有創(chuàng)意的營(yíng)銷相結(jié)合，才能更深入地挖掘內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值。無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)源式變革，還是價(jià)值觀重構(gòu)，它都再次像漫長(zhǎng)的媒介歷史所示的那樣：任何媒介形式，只有充分為用戶賦權(quán)，才能活下去。