許健

以往電視臺的生存方式是將生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容免費售賣給受眾，然后將獲得的受眾及其觀看時間二次售賣給廣告客戶從而獲得廣告收入。近年來隨著新媒體的迅猛發(fā)展，電視臺的廣告收入持續(xù)猛跌，單純依靠傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式已難以持續(xù)支撐電視的運營。面對如此形勢，各級廣電都在積極尋找轉(zhuǎn)型方向，尋找新形勢下的生存突破。電視臺的核心是節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型和突破應(yīng)當(dāng)以節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)。本文結(jié)合無錫廣播電視臺經(jīng)濟頻道制播分離市場化實踐的經(jīng)驗，分析和探討城市臺電視節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化拓展的一些思路和做法。

一、立足市場，清晰明確自身優(yōu)勢

從市場角度分析和了解城市臺的核心競爭優(yōu)勢是節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化拓展的基礎(chǔ)。目前城市電視臺主要面對三個層面的競爭壓力：一是有線網(wǎng)內(nèi)的省級電視臺和央視各頻道；二是無處不在的新媒體和自媒體；三是本地平面媒體及各種文化策劃、視頻制作等廣告活動公司。

對標競爭對手，城市臺具有以下核心競爭優(yōu)勢：

一是公信力和權(quán)威性。城市臺作為地方政府的宣傳“喉舌”具有公信力和權(quán)威性。長期以來受眾已經(jīng)習(xí)慣性地依賴于傳統(tǒng)媒體來獲得真相，這種長期的受眾信任是新媒體和自媒體難以做到的。

二是親和力和影響力。城市電視臺長期深耕本土，接地氣的民生節(jié)目和方言節(jié)目根植于受眾生活，聲畫一體的城市電視散發(fā)出的親和力以及影響力是其他媒體難以企及的。

三是專業(yè)性和創(chuàng)造力。前些年城市電視臺的崛起，豐富了節(jié)目類型，除新聞節(jié)目外，綜藝節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目、紀錄片、欄目劇等成為城市臺的標準配置，因此培養(yǎng)了一批專業(yè)性強、有創(chuàng)新意識的宣傳人才、影視制作人才、技術(shù)人才等。

三個方面的核心競爭優(yōu)勢歸根到底建立在優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容基礎(chǔ)上，沒有好的節(jié)目內(nèi)容就吸引不了受眾，也沒有公信力和影響力可言，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)人員更談不上專業(yè)性和創(chuàng)造力了。所以節(jié)目內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化拓展必須牢牢夯實優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，否則就是無源之水、無本之木。

二、洞悉市場，精準定位目標客戶

就節(jié)目內(nèi)容延伸產(chǎn)業(yè)的拓展來講，市場和客戶是根本，電視產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，如果不能準確定位市場和客戶，具體的服務(wù)提供就會出現(xiàn)誤差，造成資源浪費。作為城市臺的一個專業(yè)頻道，無錫廣電經(jīng)濟頻道在本地區(qū)基本具備了上述核心競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化拓展最重要的是要準確地了解市場需求，精準地找到目標客戶。

除了傳統(tǒng)廣告客戶，城市臺節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化拓展的市場方向和服務(wù)對象主要為以下三種：

一是受眾。受眾是節(jié)目內(nèi)容服務(wù)的直接客戶，原來是免費消費節(jié)目內(nèi)容，由廣告商埋單，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化拓展要做的是將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，并進行細分，以用戶為中心，將單一的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)化為有償服務(wù)。

二是有節(jié)目內(nèi)容需求的媒體平臺。城市臺受限于平臺，雖然有優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)能力，但難以吸引到廣告商，高收視率沒有得到高收益回報，而有實力的省臺、央視以及各大網(wǎng)絡(luò)平臺需要大量的節(jié)目內(nèi)容，這就建立了節(jié)目內(nèi)容供需關(guān)系。給更高平臺生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容還能進一步促進節(jié)目內(nèi)容研發(fā)和生產(chǎn)水平的提高。

三是有宣傳服務(wù)需求的本地各級政府部門。城市臺服務(wù)于本地政府部門具有天然優(yōu)勢，專業(yè)新聞宣傳人員不僅了解當(dāng)?shù)厥形姓行墓ぷ?，對各部門業(yè)務(wù)和人員也很熟悉，能吃透宣傳的重點和要點。這些部門和單位每年都有費用預(yù)算，需要各種宣傳服務(wù)，以服務(wù)外包的形式給城市臺，他們更放心。

三、策劃產(chǎn)品，深度挖掘客戶需求

以客戶為中心，洞悉客戶需求，才能有的放矢將節(jié)目內(nèi)容對接客戶需求，為客戶策劃產(chǎn)品，并完成產(chǎn)品的生產(chǎn)服務(wù)來獲得經(jīng)濟收入。產(chǎn)品是節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化拓展的關(guān)鍵。如何成功地圍繞節(jié)目內(nèi)容、客戶及其需求來策劃產(chǎn)品，部分城市臺，包括無錫臺，通過前期調(diào)研和探索實踐，針對不同的客戶對象，推出有市場前景的產(chǎn)品模式。

第一類客戶就是傳統(tǒng)的受眾。受眾的需求主要是來自生活的需求，細分市場可以切入的行業(yè)有婚慶、旅游、少兒培訓(xùn)、食品（農(nóng)副產(chǎn)品等吃的方面）等。對接的節(jié)目類型為相親節(jié)目、旅游節(jié)目、少兒節(jié)目、民生新聞、生活服務(wù)節(jié)目等。通過不同的節(jié)目類型來培育相應(yīng)的節(jié)目運作形態(tài)。

一是電視+線下實體產(chǎn)業(yè)。以有影響力的特定類型電視節(jié)目為基礎(chǔ)，以媒體公信力為背書拓展線下實體產(chǎn)業(yè)。如以相親節(jié)目拓展婚介業(yè)務(wù)、婚慶業(yè)務(wù)，以旅游節(jié)目拓展旅游業(yè)務(wù)，以少兒節(jié)目拓展少兒藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)甚至幼兒園等。這一類產(chǎn)品模式在各城市電視臺成功的案例很多，影響力比較大的是對農(nóng)節(jié)目《壟上行》依托節(jié)目品牌打造了一條完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，東莞臺依托《從東莞出發(fā)》節(jié)目成功開拓了旅游業(yè)務(wù)，很多城市臺開辦了廣電特色的少兒藝術(shù)培訓(xùn)班。

二是電視+電商。近年來，媒體跨界電商的商業(yè)模式大量涌現(xiàn)，大批媒體借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的巨大流量，多年深耕垂直領(lǐng)域帶來的公信力、號召力，迅速發(fā)展成為電商領(lǐng)域的新生代表，這在一定程度上破解了媒體融合發(fā)展的難題。

“電視+電商”這一模式的具體表現(xiàn)形式很多，銷售的商品定位也各不相同，衛(wèi)視等平臺在電視劇中植入商品“邊看邊買”已經(jīng)是常態(tài)，《舌尖上的中國2》與國內(nèi)生鮮平臺電商網(wǎng)站合作，播出的第五天，淘寶網(wǎng)的《舌尖2》相關(guān)食材的成交量就高達729萬多件。城市臺應(yīng)該尋找一個適合自己的“電視+電商”表現(xiàn)形式，成都臺專門開設(shè)了電商節(jié)目《橙掌柜》并開發(fā)了“橙掌柜”電商APP，齊魯臺也開設(shè)了《電商幫》節(jié)目，還攜手京東推出了齊魯年貨福利會、齊魯·京東糧油節(jié)，開啟了電視帶貨的新玩法。

無錫廣電經(jīng)濟頻道“電視+電商”以一檔具有較高影響力、生活氣息很濃的品牌欄目《扯扯老空》為基礎(chǔ)，并對原有的《扯扯老空》微信平臺進行電子商城開發(fā)，節(jié)目為微信引流，微信反過來也促進節(jié)目收視的提高。根據(jù)《扯扯老空》的節(jié)目氣質(zhì)以及受眾人群，商品圍繞百姓生活展開。質(zhì)量和價格是商品的賣點，如“吃”的商品，突出兩點：健康綠色，保證質(zhì)量；原產(chǎn)地組織貨源，保證價格。作為電視人，深知商品的宣傳很重要，《扯扯老空》每一件重點推薦的商品都會從受眾需求角度進行特色化視頻包裝，并與節(jié)目融合，以受眾樂于接受的方式呈現(xiàn)和宣傳。

第二類客戶是有節(jié)目內(nèi)容需求的媒體平臺。這類產(chǎn)品模式類似于制造業(yè)中的產(chǎn)品代加工，客戶需要什么樣的節(jié)目內(nèi)容，就策劃并生產(chǎn)什么樣的節(jié)目內(nèi)容，簡單地說就是定制影視節(jié)目內(nèi)容賺取制作費。定制的影視節(jié)目內(nèi)容由兩個因素決定：客戶需求和生產(chǎn)制作能力。

無錫廣電經(jīng)濟頻道具有較強的紀錄片、影視劇及各種電視節(jié)目的制作能力，在此基礎(chǔ)上常年對接央視紀錄頻道為其定制紀錄片，與央視社會與法頻道也建立了長期合作關(guān)系為其定制普法欄目劇，今年還拓展了與央視國際頻道的部分節(jié)目定制業(yè)務(wù)，與央視電影頻道的數(shù)字電影項目，與優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝平臺的網(wǎng)絡(luò)電影項目。

定制影視節(jié)目內(nèi)容除了穩(wěn)定地獲得制作費外，還可以申請各類文化獎勵資金，同時也搭建了地方外宣的平臺，開闊了眼界，提高了影視生產(chǎn)水平。

第三類客戶是有宣傳服務(wù)需求的本地各級政府部門。城市臺擁有播出平臺、節(jié)目資源以及一支懂政治、精宣傳的專業(yè)節(jié)目內(nèi)容制作和影視生產(chǎn)隊伍，以此為基礎(chǔ)對接各級政府部門和企事業(yè)單位的宣傳服務(wù)需求主要有以下幾種產(chǎn)品形式。

一是視頻制作。直觀形象的視頻已經(jīng)取代干枯的文字材料，逐漸成為會議和活動相關(guān)情況匯報不可缺少的表現(xiàn)形式，各級政府部門有大量的視頻制作需求。

二是融于節(jié)目的宣傳定制。

政府部門有各種政策及重點工作推進的宣傳要求，以前也有城市臺和政府部門聯(lián)合辦節(jié)目的形式，但這種黑板報式的表現(xiàn)形式難以讓受眾接受，宣傳效果不佳。無錫廣電經(jīng)濟頻道依托品牌欄目根據(jù)宣傳需求進行內(nèi)容定制。如為無錫市旅游局宣傳鄉(xiāng)村旅游定制了真人秀節(jié)目《周末去哪兒》，為無錫市環(huán)保局宣傳垃圾分類定制了《無錫一家人》情景劇，為蕩口古鎮(zhèn)定制了賀歲劇《五門臨門之蕩口奇緣》等，將宣傳點融于節(jié)目內(nèi)容中，以詼諧風(fēng)趣、互動參與等觀眾樂于接受的節(jié)目方式呈現(xiàn)。

三是各種活動、體育賽事的策劃執(zhí)行。各級政府部門每年要主辦大量活動，為了提升城市形象還引進了馬拉松等體育賽事，城市臺有豐富的綜藝節(jié)目策劃制作以及轉(zhuǎn)錄播能力和技術(shù)保障，是政府部門信賴的活動服務(wù)提供商。無錫廣電經(jīng)濟頻道每年為政府部門策劃并執(zhí)行各種活動50多場。

四是官微運維。隨著新媒體的發(fā)展，官微成為各級政府部門發(fā)布信息的主要渠道，但因為運維不專業(yè)，很難達到理想效果，所以現(xiàn)在基本都采用了服務(wù)外包形式運維。無錫廣電經(jīng)濟頻道2018年承接了無錫市安監(jiān)局等10多個政府部門的官微運維。