李舒霓

場(chǎng)景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素。[1]羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾2014年在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來(lái)隱私》（Age of Context:Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy）一書中提出“場(chǎng)景時(shí)代”概念，并將其要素劃分為五種力量——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、數(shù)據(jù)處理、定位系統(tǒng)和傳感器。羅伯特認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)。它們同樣改變著大大小小的企業(yè)?！盵2]

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)以及人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的逐步成熟，社交媒體漸漸成為人們的一種生活方式。基于移動(dòng)設(shè)備、以社交媒體為核心的“原力”融合使越來(lái)越多的用戶可以通過(guò)在線交談，明確自己的喜好、所處的位置以及所尋求的目標(biāo)。這種融合所帶來(lái)的個(gè)性化內(nèi)容使得技術(shù)能夠理解你是誰(shuí)、你正在做什么以及你接下來(lái)可能做什么等場(chǎng)景。[3]約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》（2002）一書中提出“新媒介-新場(chǎng)景-新行為”的關(guān)系，他認(rèn)為新的傳播媒介的出現(xiàn)和廣泛使用，可能重建大范圍的場(chǎng)景，并由此產(chǎn)生適應(yīng)新場(chǎng)景的新行為。

一、微信小程序構(gòu)建多個(gè)場(chǎng)景空間

如今，微信逐漸成為移動(dòng)設(shè)備軟件中的標(biāo)配，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年初，微信及WeChat合并月活躍賬戶已突破10億，龐大的用戶基數(shù)使其逐漸從生活工具變?yōu)槿粘；A(chǔ)設(shè)施。這一新興傳播媒介不斷孕育新的個(gè)性化場(chǎng)景，使用微信完成支付創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)微信聽(tīng)音樂(lè)創(chuàng)造藝術(shù)場(chǎng)景，點(diǎn)開(kāi)微信玩游戲創(chuàng)造休閑場(chǎng)景……不斷革新的微信功能所創(chuàng)造的新場(chǎng)景也催生出了適配這些新場(chǎng)景的新業(yè)態(tài)——小程序。

據(jù)《2018年阿拉丁小程序生態(tài)白皮書》統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月底，微信小程序數(shù)量已突破百萬(wàn)。隨著小程序行業(yè)的壯大，場(chǎng)景逐漸成為商家進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，場(chǎng)景也成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。而在這個(gè)視頻時(shí)代，面對(duì)“抖音”“騰訊”之爭(zhēng)、“微視”黯然神傷等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，基于微信平臺(tái)的視頻場(chǎng)景構(gòu)建仍是盲區(qū)?！靶〕绦?視頻”的新模式發(fā)展前景廣闊，本文以“蘑菇街女裝”小程序?yàn)槔骄客ㄟ^(guò)場(chǎng)景賦予視頻傳播以載體，并利用小程序的分享傳播特點(diǎn)為視頻傳播注入新活力的宏觀策略。

作為依托于微信平臺(tái)的輕應(yīng)用群，微信的高使用頻率是小程序?qū)τ脩舢a(chǎn)生效應(yīng)的先決條件。2017年作為微信小程序的元年，在至今一年多的發(fā)展時(shí)間里，小程序的月活躍用戶已達(dá)到3.03億，市場(chǎng)前景廣闊。作為無(wú)須下載的、介于H5和APP之間的新形態(tài)，小程序這一新興行業(yè)正處于成長(zhǎng)期。

對(duì)小程序行業(yè)而言，其上游是以小程序開(kāi)發(fā)服務(wù)和云服務(wù)為主的技術(shù)服務(wù)商；中游為連接C端用戶的小程序運(yùn)營(yíng)商；下游以企業(yè)和小程序后服務(wù)為主，包含統(tǒng)計(jì)分析工具、小程序應(yīng)用商店和垂直媒體。[4]而作為這一產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)，中游環(huán)節(jié)的小程序運(yùn)營(yíng)商在OMO連接器和輕應(yīng)用兩大主要類型上構(gòu)建新場(chǎng)景?！癘MO連接”是“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的一種新的行業(yè)平臺(tái)型商業(yè)模式，如“摩拜單車”以車身上的二維碼為出行場(chǎng)景入口，掃描二維碼即可進(jìn)入單車租賃小程序界面達(dá)成騎行目的；“肯德基+”以門店內(nèi)張貼的二維碼為餐飲場(chǎng)景入口，通過(guò)小程序點(diǎn)餐無(wú)須排隊(duì)就可下單。而輕應(yīng)用則主要包含以下四種類別：工具類、電商類、內(nèi)容類和游戲類。不同于“OMO連接”鏈接于硬要素（空間），輕應(yīng)用則更多基于軟要素（行為與心理的環(huán)境氛圍），以分化出更為多種多樣的新場(chǎng)景——辦公時(shí)使用工具類小程序（如“遞名片”小程序）提升工作效率，購(gòu)物時(shí)使用電商類小程序（如“蘑菇街女裝”小程序）發(fā)掘?qū)嵒萆唐?，學(xué)習(xí)時(shí)使用內(nèi)容類小程序拓寬知識(shí)眼界（如“知乎”小程序），休閑時(shí)使用游戲類小程序（如“跳一跳”小程序）消磨無(wú)聊時(shí)光。

通過(guò)對(duì)移動(dòng)媒體用戶使用小程序情況的問(wèn)卷調(diào)查，在314份調(diào)查樣本中（見(jiàn)圖1），近八成使用者偏向于使用游戲類小程序，而內(nèi)容、工具、電商三類小程序的使用率均為三成左右?！鞍⒗⌒〕绦蚪y(tǒng)計(jì)平臺(tái)”發(fā)布的《2018年微信小程序榜單5月TOP100》顯示，阿拉丁指數(shù)前五名的小程序中，有四款屬于游戲類小程序，其中“跳一跳”長(zhǎng)期高居榜首。

游戲類小程序推廣、傳播的成功極大程度上得益于游戲群聊的產(chǎn)生和“分享復(fù)活”的傳播模式。通過(guò)鏈接分享，無(wú)須界面切換，即可打開(kāi)游戲進(jìn)行體驗(yàn)，大大縮短了體驗(yàn)路徑。這種跨場(chǎng)景的快餐化體驗(yàn)方式，不僅充分凸顯其互動(dòng)性和社交性，為快速切換中的移動(dòng)場(chǎng)景提供了統(tǒng)一建構(gòu)平臺(tái)，更符合當(dāng)下碎片化時(shí)代的文化需求。更為豐富的場(chǎng)景選擇所適配的人群范圍不斷擴(kuò)大，也使得越來(lái)越多的使用者更愿意、更主動(dòng)地進(jìn)行鏈接分享，由此，一款款小程序相繼成為當(dāng)下流行文化，并不斷推動(dòng)多元化游戲創(chuàng)意的迸發(fā)。

二、分享式傳播打開(kāi)更大場(chǎng)景入口

依托于微信這一用戶基數(shù)巨大的移動(dòng)媒體，小程序相比于APP，無(wú)須下載和安裝；相比于H5，有更好的UI交互表現(xiàn)；相比于公眾號(hào)，沒(méi)有粉絲概念，不會(huì)騷擾用戶，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更為友好和方便。[5]小程序在碎片化、快餐化的消費(fèi)時(shí)代適應(yīng)了用戶多元化的需求，進(jìn)而在一次次契合熱點(diǎn)的病毒式傳播中俘獲了用戶的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，并推動(dòng)用戶產(chǎn)生新的使用行為——分享。

在分享中，同平臺(tái)瀏覽的使用模式縮短了傳播路徑，強(qiáng)化了個(gè)體互動(dòng)，也聚合了社會(huì)關(guān)系，其裂變式傳播也構(gòu)成了新的場(chǎng)景——一種由小程序所營(yíng)造的新的行為與心理的環(huán)境氛圍，如高考時(shí)期在朋友圈刷屏的“高考招生指南”、母親節(jié)時(shí)期不斷被轉(zhuǎn)發(fā)的“你和媽媽有多像”等小程序，在營(yíng)造用戶共鳴的同時(shí)漸漸形成了一種即時(shí)的流行文化。

微信小程序的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)通過(guò)分享引發(fā)的“裂變式傳播”熱潮使傳播鏈條在不同群組之間的分享中實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如以“跳一跳”為代表的15款游戲類小程序，在短短一周內(nèi)就累計(jì)3億用戶。通過(guò)打造以場(chǎng)景為基礎(chǔ)的服務(wù)，“鏈接分享”與“無(wú)須切換”使小程序能夠?qū)⒛骋粓?chǎng)景有關(guān)的一整套服務(wù)整合在一起。

在“是否愿意分享小程序”這一項(xiàng)調(diào)查中，僅有三成左右（30.11%）移動(dòng)媒體用戶表示不愿意主動(dòng)分享微信小程序。而許多小程序群聊的出現(xiàn)，也讓“小程序交友”成為可能。

在圖2的314份有效樣本中，有超過(guò)八成用戶選擇通過(guò)“朋友分享”的渠道來(lái)獲取小程序。而小程序關(guān)注的恰恰就是場(chǎng)景和體驗(yàn)，小程序的得道之處也恰恰是以交互性為顯著特征，以“熟人社會(huì)”為架構(gòu)和體系的分享傳播。作為朋友圈的進(jìn)一步演變和分化，小程序需要的是口碑、分享以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在群組構(gòu)建日益便利與成熟化的信息時(shí)代，原來(lái) “一對(duì)一”的好友間分享逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“一對(duì)多”的群組間分享。

至于分享原因，筆者認(rèn)為大體分為以下四類：協(xié)作型分享、交友式分享、引導(dǎo)型分享與其他分享類型。協(xié)作型分享，如將“背單詞打卡”的小程序，分享到群里，在“英語(yǔ)學(xué)習(xí)群組”中形成互相監(jiān)督的氛圍，通過(guò)小程序直接溝通群組中的人與人，從而滿足用戶的協(xié)作學(xué)習(xí)需求。交友式分享，顧名思義是通過(guò)一定的小程序分享，幫助用戶認(rèn)識(shí)不同群組內(nèi)的陌生人，來(lái)擴(kuò)大自己的社交圈。引導(dǎo)型分享是指在群組中分享游戲類小程序獲得復(fù)活機(jī)會(huì)、分享外賣類小程序來(lái)享受優(yōu)惠等，引導(dǎo)別人進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)。從調(diào)查數(shù)據(jù)上來(lái)看，絕大部分人（82.05%）都是因?yàn)槭艿揭龑?dǎo)型分享影響，出于一定利益因素的衡量，進(jìn)行新的場(chǎng)景建構(gòu)。這種分享模式也是如今小程序分享的主要因素之一。

場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。[6]隨著智能設(shè)備的普及，適配用戶的特定場(chǎng)景及需求成為新的理念引領(lǐng)。這意味著不僅要理解特定場(chǎng)景中的用戶，還要能夠迅速挖掘用戶在特定場(chǎng)景中的信息需求或服務(wù)需求，進(jìn)而推送相應(yīng)的產(chǎn)品，在引導(dǎo)用戶的同時(shí)，使用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)。[7]聚合同好人群便是匯聚同類型場(chǎng)景入口的前提，發(fā)揮場(chǎng)景思維，基于微信小程序平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)聚合人們的社交行為與社交關(guān)系，將成為場(chǎng)景時(shí)代移動(dòng)媒體發(fā)展的新思維。

小程序“蘑菇街女裝”就利用小程序平臺(tái)賦予創(chuàng)意以載體，并通過(guò)依托于場(chǎng)景的時(shí)尚文化吸引同好人群，聚合了一大批時(shí)尚女性的社交行為和社交關(guān)系?！澳⒐浇帧弊鳛橐患夷贻p的高科技輕時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)公司，在電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)中極具代表性。在對(duì)其品牌副總裁的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，作為新興電商平臺(tái)，他們也浸潤(rùn)于媒介生態(tài)的風(fēng)云變幻中。平臺(tái)生態(tài)的快速迭代和新場(chǎng)景的接踵而至讓他們?cè)诎l(fā)展中不斷尋找著全新的生機(jī)和突破口，于是進(jìn)軍小程序市場(chǎng)成了他們的不二選擇。

“我們以微信‘第三方服務(wù)’為入口，去賦予創(chuàng)意以載體，這讓我們的平臺(tái)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力?！睆腁PP的中心化分發(fā)階段與“商品”打交道到打開(kāi)小程序市場(chǎng)在微信平臺(tái)上與“人”打交道，“蘑菇街”找到了一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)模式——借助第三方服務(wù)“蘑菇街女裝”小程序鏈接視頻直播，以“超級(jí)購(gòu)物臺(tái)”小程序?yàn)楹诵?，通過(guò)“小程序+直播”模式打造大型線上商城生態(tài)。

在視頻直播中，每一個(gè)“房間”都是一個(gè)新場(chǎng)景，進(jìn)入一個(gè)“房間”就相當(dāng)于加入一個(gè)同好社群。直播過(guò)程中，用戶可以發(fā)表彈幕交流商品信息或是與主播互動(dòng)，也可直接從主播給出的商品鏈接中直接進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行購(gòu)買?！靶〕绦?視頻”的購(gòu)物新模式讓“社交+直播+電商”成為相輔相成的基于場(chǎng)景的服務(wù)，小程序也成了“服務(wù)流”的入口，用戶可以同時(shí)在一個(gè)小程序場(chǎng)景完成聊天、娛樂(lè)、購(gòu)物、支付等諸多行為。因此，如何利用場(chǎng)景思維為視頻傳播注入新活力并推動(dòng)視頻創(chuàng)意的流動(dòng)與升級(jí)將成為當(dāng)下新思考。

三、場(chǎng)景思維激活創(chuàng)意活力

根植于場(chǎng)景，小程序和小程序之間，能夠自由地聯(lián)通，小程序也成了事實(shí)上的入口，徹底打破處于信息孤島狀態(tài)的APP。[8]在這個(gè)微信時(shí)代，人們的移動(dòng)設(shè)備社交大多基于微信，短視頻、直播APP固然處在火爆浪尖，但應(yīng)用間的反復(fù)切換和多個(gè)APP所占空間大、花費(fèi)流量多的劣勢(shì)仍然使一部分用戶使用黏性降低。視頻進(jìn)駐小程序市場(chǎng)將成為其走出發(fā)展瓶頸、獲取更大流量、創(chuàng)新傳播內(nèi)容的新途徑。

（一）基于微信流量，聚合同好社群，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)定位

在訪談中，“蘑菇街”負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)下電商行業(yè)的內(nèi)容化趨勢(shì)和社交化趨勢(shì)不容忽視——小程序?yàn)閮?nèi)容化傳播提供了渠道和鏈接，同時(shí)在這個(gè)‘流量導(dǎo)向’的時(shí)代，基于微信這個(gè)社交平臺(tái)已有的用戶群，直接獲取微信原生流量而大大節(jié)省了流量成本?！毕噍^于APP需要一定時(shí)間的用戶積累，小程序市場(chǎng)擁有更具開(kāi)發(fā)潛力的用戶流量基數(shù)，且微信平臺(tái)強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)是場(chǎng)景激活的橋梁，也為同好社群的聚集提供了技術(shù)保證。抖音曾坦言，超過(guò)四分之一的用戶是通過(guò)親朋好友了解到抖音的，親友之間的社交傳播是用戶了解抖音最主要的來(lái)源。因此，對(duì)于視頻傳播來(lái)說(shuō)，“熟人社交”的基因是其快速成長(zhǎng)的一大助力，基于微信社交圈進(jìn)行引流是使視頻傳播贏在起跑線上的最佳選擇。

借助“蘑菇街女裝”第三方服務(wù)入口，該品牌在其小程序端口為用戶打造多個(gè)場(chǎng)景入口，實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)流”的聚合，并以其多樣化的場(chǎng)景資源吸引著不同目的的用戶，形成多個(gè)時(shí)尚社群——“瀏覽時(shí)尚咨詢”社群、“分享時(shí)尚竅門”社群、“記錄時(shí)尚生活”社群、“購(gòu)買時(shí)尚商品”社群等。以組建高度集中的社群為基礎(chǔ)，聚合時(shí)尚女性這一同好人群，進(jìn)而根據(jù)相應(yīng)場(chǎng)景推送適配服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)定位。

借助小程序平臺(tái)，“蘑菇街女裝”開(kāi)辟視頻直播間，構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，打造線上動(dòng)態(tài)銷售采購(gòu)平臺(tái)，讓主播能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景“一對(duì)多”，拓展買家輻射面，在免去店鋪?zhàn)赓U成本的同時(shí)為不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者增加了購(gòu)買渠道。通過(guò)視頻直播，主播提供穿搭技巧、服飾分享等實(shí)用的內(nèi)容服務(wù)，獲取社群成員的注意力和忠誠(chéng)度，使其形成情感共鳴和文化認(rèn)同，并對(duì)社群內(nèi)成員產(chǎn)生消費(fèi)刺激和傳播動(dòng)力。

利用好微信朋友圈、微信公眾號(hào)和微信群聊等基于微信這一社交平臺(tái)的多種功能是發(fā)掘更多場(chǎng)景入口、形成“服務(wù)流”入口的關(guān)鍵要素。如，定期在微信朋友圈的廣告板塊投放廣告視頻，并以此引導(dǎo)時(shí)尚用戶利用微信搜索功能關(guān)注小程序；直接通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)鏈接小程序入口，使咨詢平臺(tái)與功能應(yīng)用直接連通，為用戶提供精準(zhǔn)便捷的使用體驗(yàn)；在將用戶引流到小程序之后，通過(guò)其強(qiáng)大的社交功能使同好用戶在同一場(chǎng)景被分流，建立起同好交流的群組并定期開(kāi)展線下交流活動(dòng)，使小程序成為一個(gè)連通線上線下社交行為的立體化應(yīng)用，使其融入用戶生活，成為移動(dòng)媒體時(shí)代的新興生活方式。

小程序?yàn)閳?chǎng)景與用戶之間提供了一個(gè)移動(dòng)入口，也為微信平臺(tái)上龐大的用戶群體進(jìn)行信息傳播和社會(huì)交流搭建了更為便捷的場(chǎng)景平臺(tái)，以去中心化、多場(chǎng)景、社交化為特色的小程序以其“社交裂變”的屬性特征為“無(wú)界零售”帶來(lái)了新的生機(jī)和商機(jī)。輔助微信朋友圈廣告推送、微信公眾號(hào)自定義菜單鏈接提供、朋友圈二維碼圖片分享、小程序打開(kāi)等入口，小程序聚合起微信同好用戶，為更多文化創(chuàng)意提供了載體，并通過(guò)視頻傳播打開(kāi)對(duì)外窗口，使目標(biāo)不同的用戶都能有適合其需求的直播房間，通過(guò)個(gè)性化精準(zhǔn)定位獲得用戶的情感共鳴和文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)分享推動(dòng)信息流動(dòng)，從而促進(jìn)創(chuàng)意的不斷升級(jí)。

（二）多場(chǎng)景推動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

小程序的出現(xiàn)打通了應(yīng)用間的壁壘，使影像文化能夠依托多場(chǎng)景進(jìn)行傳播?！爱?dāng)人們發(fā)生行為的場(chǎng)景做某種調(diào)整時(shí)，我們就會(huì)看到自我、社會(huì)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生的深刻變化”[9]，基于多場(chǎng)景的視頻傳播將賦予更多創(chuàng)意以載體。正如“蘑菇街”負(fù)責(zé)人所言：“我們的時(shí)尚達(dá)人為了吸引更多的流量總會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景創(chuàng)新出各式各樣的銷售辦法，包括準(zhǔn)點(diǎn)抽獎(jiǎng)、購(gòu)買福利等，吸引用戶主動(dòng)將小程序推薦給朋友，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。”不斷革新的營(yíng)銷模式，讓營(yíng)銷創(chuàng)意借助開(kāi)放導(dǎo)流的場(chǎng)景入口實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)，直接能在微信平臺(tái)完成視頻觀看、購(gòu)物、支付和社交等行為，使影像文化消費(fèi)市場(chǎng)在社交場(chǎng)景下直接與支付平臺(tái)鏈接，無(wú)界新零售的創(chuàng)新性也為微信中的視頻傳播提供了范本。

多場(chǎng)景下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人與人、人與內(nèi)容以及人與環(huán)境的連接和匹配能力增強(qiáng)。這種匹配和連接給用戶體驗(yàn)的重構(gòu)，供應(yīng)鏈的拆散、重組、提升都帶來(lái)了非常大的機(jī)會(huì)。利用好這種連接，就應(yīng)從端口主體入手，明白消費(fèi)者所處場(chǎng)景以及場(chǎng)景下的需求。

首先，抓住消費(fèi)者需求最為集中的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)滿足其需求。

通過(guò)視頻傳播所營(yíng)造的“主播房間”，為處于不同場(chǎng)景的消費(fèi)者提供一個(gè)統(tǒng)一場(chǎng)景入口，通過(guò)精心設(shè)計(jì)布置的主播房間開(kāi)辟產(chǎn)品營(yíng)銷空間，通過(guò)主播個(gè)人魅力和消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并將產(chǎn)品植入特定場(chǎng)景進(jìn)行試用、試穿，彌補(bǔ)一般電商形式中網(wǎng)購(gòu)商品圖片看不出效果的煩惱，讓消費(fèi)者更加信服從而放心購(gòu)物。

其次，抓住消費(fèi)者更容易接受營(yíng)銷信息的機(jī)會(huì)，打通線上線下場(chǎng)景互動(dòng)。如，在公交車站、地鐵站等人流量大且移動(dòng)設(shè)備使用頻率高的場(chǎng)景進(jìn)行線下廣告及二維碼投放，或通過(guò)微信廣告形式推送小程序入口，使消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)間充裕的情況下，直接以二維碼為入口，無(wú)須重新下載APP，在小程序上用更少的流量進(jìn)行視頻觀看。

第三，做有效溝通，充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境還有特定的情緒氛圍等問(wèn)題，做到因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)。利用視頻彈幕等方式更有效地和用戶交流，或依托于公眾號(hào)平臺(tái)入口，在公眾號(hào)后臺(tái)實(shí)時(shí)接收用戶反饋，及時(shí)更新功能系統(tǒng)，充分調(diào)動(dòng)用戶主觀能動(dòng)性，以用戶體驗(yàn)促進(jìn)功能創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)。在硬件升級(jí)的同時(shí)還應(yīng)抓住用戶的視頻觀看心理因勢(shì)利導(dǎo)——“蘑菇街”主播通過(guò)視頻傳播方式更直觀地將產(chǎn)品定位為福利款，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“物美價(jià)廉”的購(gòu)物情緒，實(shí)現(xiàn)視頻傳播商業(yè)變現(xiàn)。

第四，激發(fā)用戶分享心理，在鏈接分享中創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值。通過(guò)小程序便利的分享模式，激活用戶社交圈，通過(guò)掃描二維碼等方式隨時(shí)隨地打開(kāi)新場(chǎng)景。用戶在視頻分享的過(guò)程中不僅獲得了自我認(rèn)同和文化自信，也讓小程序平臺(tái)成了連接資源、人力、活動(dòng)的協(xié)同共享平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

在個(gè)體數(shù)據(jù)化、萬(wàn)物智能化、連接精準(zhǔn)化等的相互作用下，在用戶日益碎片化、多元化的產(chǎn)品需求下，以個(gè)性化為主導(dǎo)的場(chǎng)景時(shí)代將成為視頻傳播下半場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

依托于微信社交平臺(tái)，小程序的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來(lái)將會(huì)有更大場(chǎng)景入口被打開(kāi)。其去中心化的新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、低價(jià)便利的開(kāi)發(fā)成本以及已有的用戶資源，讓它日漸成為大眾創(chuàng)業(yè)的優(yōu)先選擇。“小程序+視頻”將可能打破直播、短視頻、長(zhǎng)視頻分屬于各個(gè)APP孤島的現(xiàn)狀，以統(tǒng)一的用戶平臺(tái)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品功能和強(qiáng)大的場(chǎng)景入口聚合各類視頻傳播方式，為用戶提供無(wú)須切換、操作便利、花費(fèi)流量少、占用空間小的優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)媒體視頻觀看體驗(yàn)。

以小程序“場(chǎng)景即入口”的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，在為視頻文化創(chuàng)意提供載體的同時(shí)，拓展場(chǎng)景思維，適配用戶需求，聚合同好社群，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)定位。用好用活場(chǎng)景入口，以“視頻+電商+支付+社交”多場(chǎng)景推動(dòng)消費(fèi)，抓住消費(fèi)者場(chǎng)景需求，打通線上線下場(chǎng)景互動(dòng)，做到因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，激發(fā)用戶分享心理，在鏈接分享中進(jìn)行視頻傳播，創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與創(chuàng)意升級(jí)。

注釋：

[1]郜書鍇.場(chǎng)景理論：開(kāi)啟移動(dòng)傳播的新思維 [J]新聞界,2015(7).

[2]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京聯(lián)合出版社,2014.

[3][6]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾?2015(3).

[4]鯨準(zhǔn)研究院.2018年小程序行業(yè)研究報(bào)告.中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心網(wǎng),[2018-04-28].http://www.199it.com/archives/717244.html.

[5][8]郭全中.小程序及其未來(lái)[J].新聞與寫作,2017(3).

[7]蔡斐.“場(chǎng)景”概念的興起[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào),2017(4).

[9]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖亞軍，譯.清華大學(xué)出版社,2002.