張步中 梁嘉韻

自2011年起，愛奇藝自制欄目在創(chuàng)新的道路上一直表現(xiàn)不俗，涌現(xiàn)了如《浪漫滿車》《奇葩說》《中國有嘻哈》《熱血街舞團(tuán)》等網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品，在自制內(nèi)容領(lǐng)域闖出了屬于自己的一片天地。在獲得成功的背后，“創(chuàng)新”二字起著關(guān)鍵作用，唯有堅持創(chuàng)新，不斷給受眾帶去新鮮感和意外驚喜，方能抓住受眾的眼睛和關(guān)注度。對于愛奇藝的自制欄目，我們可以看到它在發(fā)展和前進(jìn)的過程中努力尋找內(nèi)容創(chuàng)新的路徑，敢于在行業(yè)內(nèi)先發(fā)制人、標(biāo)新立異，為受眾推出了眾多獨(dú)具新穎性和市場差異化的優(yōu)質(zhì)欄目。

一、自制欄目的內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是指不斷地尋找生活中具有新穎性、變動性、時效性和突發(fā)性的素材，讓受眾耳目一新。[1]一檔自制欄目要提升點(diǎn)擊率和市場份額，獲得網(wǎng)民的喜愛與支持，其自身的內(nèi)容創(chuàng)新尤為重要。

（一）開發(fā)多元題材，力求一網(wǎng)打盡

近年來，愛奇藝積極構(gòu)建自制內(nèi)容生態(tài)圈，其自制欄目處于不斷的革新和細(xì)分的過程中，在短短幾年的時間里，愛奇藝培育和開發(fā)的新欄目讓人目不暇接，其形式多樣、種類繁多，迸發(fā)出較強(qiáng)的欄目創(chuàng)造力與活力，滿足了廣大網(wǎng)友日益增長的影視內(nèi)容需求。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2018年4月5日，愛奇藝的自制欄目數(shù)量為101檔，欄目類型豐富多元，涵蓋面廣，共計26類，傳統(tǒng)電視臺里所包含的欄目形式，在愛奇藝的自制欄目里幾乎被一網(wǎng)打盡，其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、多變的欄目形態(tài)以及推新速度使愛奇藝構(gòu)建起了網(wǎng)絡(luò)自制欄目的創(chuàng)新平臺。目前，愛奇藝的自制欄目涉足娛樂資訊類、婚戀類、音樂類、舞蹈類、時尚類、美食類、真人秀、脫口秀等各式各樣的領(lǐng)域。其中，時尚類欄目的數(shù)量最多，共9檔，占比10.6%，其次為綜藝資訊類欄目、真人秀欄目和美食類欄目，分別各有8檔，各占比9.4%。

若將愛奇藝與其他視頻網(wǎng)站進(jìn)行對比，據(jù)《2017年中業(yè)績報告：視頻平臺大數(shù)據(jù)》顯示，在欄目類型和題材分布上，2016年，愛奇藝的自制欄目共涉及17類題材，騰訊視頻共涉及10類題材，優(yōu)酷土豆和搜狐視頻分別涉及5類和4類題材，樂視和芒果TV分別涉及3類題材。愛奇藝在欄目類型上排在視頻網(wǎng)站之首。2017年，愛奇藝自制欄目繼續(xù)以涉及14類多元題材位居首位，優(yōu)酷土豆以涉及11類排在第二，騰訊視頻以涉及9類排在第三，搜狐視頻以涉及7類題材排在第四，芒果TV以涉及5類題材排在第五，樂視視頻以涉及4類題材排在第六。另外，從自制欄目數(shù)量來看，愛奇藝在欄目數(shù)量上也占明顯優(yōu)勢。如從2017年上半年全網(wǎng)自制綜藝欄目數(shù)量來看，愛奇藝的自制綜藝為15檔，優(yōu)酷土豆為8檔，騰訊視頻為13檔。在視頻網(wǎng)站2017年第四季度招商季中，愛奇藝以58檔綜藝欄目領(lǐng)先于其他視頻網(wǎng)站，而騰訊和優(yōu)酷分別為40檔和37檔。近年來，愛奇藝致力于發(fā)揮影視娛樂的優(yōu)勢，在題材內(nèi)容和欄目數(shù)量上領(lǐng)跑其他視頻網(wǎng)站，試圖打造中國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新高地，成為視頻網(wǎng)站力量的龍頭。（見表1）

（二）引進(jìn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，模仿借鑒創(chuàng)新

學(xué)者陳虹在《電視節(jié)目形態(tài)：創(chuàng)新的觀點(diǎn)》一書中指出：“模仿創(chuàng)新是指電視機(jī)構(gòu)以市場領(lǐng)先者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，進(jìn)一步開放和生成富有競爭力的電視節(jié)目，進(jìn)而參與到市場競爭中的一種‘漸進(jìn)性創(chuàng)新活動’?！盵2]近幾年來，縱觀國內(nèi)的電視綜藝市場，那些炙手可熱的現(xiàn)象級綜藝欄目大多是引進(jìn)了歐美、日韓等國家的欄目版權(quán)。愛奇藝的自制欄目也不例外，欄目的內(nèi)容創(chuàng)新離不開借鑒模仿與引進(jìn)版權(quán)。愛奇藝2012年重磅打造的互聯(lián)網(wǎng)約會交友欄目《浪漫滿車》，是風(fēng)靡英法的戀愛交友真人秀《浪漫滿車》的中文同名欄目，是愛奇藝首檔引進(jìn)的國際版權(quán)欄目?！独寺M車》凸顯了“以車交友”的獨(dú)特定位，嘉賓先了解相親對象的車子，通過車子認(rèn)識主人，再為愛牽手。該欄目采用了第一演播室現(xiàn)場+第二演播室現(xiàn)場的錄制模式，在風(fēng)格定位和錄制模式上都有所創(chuàng)新。

此外，大型明星校園體驗(yàn)式勵志型真人秀欄目《我去上學(xué)啦》是愛奇藝與東方衛(wèi)視一同引進(jìn)韓國JTBC電視臺的同名綜藝欄目，該欄目讓明星們重返青澀懵懂的高中校園，再次體驗(yàn)學(xué)生生活。引進(jìn)版權(quán)的《我去上學(xué)啦》為了打破中韓兩國的文化差異，特地進(jìn)行本土化改造，展現(xiàn)出了新一代學(xué)生課內(nèi)課外的陽光自信和勃勃生機(jī)。對于愛奇藝的自制欄目而言，引進(jìn)版權(quán)進(jìn)行模仿創(chuàng)新具有較高的投入產(chǎn)出比，已經(jīng)成熟且受到國外市場歡迎的節(jié)目模式可以大大降低愛奇藝對自制內(nèi)容的研發(fā)成本，同時降低了內(nèi)容創(chuàng)新的風(fēng)險投入，是一種穩(wěn)健有效的欄目創(chuàng)新路徑。

（三）尋找獨(dú)特元素，開創(chuàng)自主創(chuàng)新

在內(nèi)容為王的時代，獨(dú)具新穎性、創(chuàng)造性和個性化的內(nèi)容容易吸引受眾的眼球，讓受眾耳目一新。近年來，愛奇藝的自制欄目一直保持著旺盛的競爭力和影響力，與其他視頻網(wǎng)站相比，愛奇藝在新欄目的題材定位上，挖掘了許多具有獨(dú)創(chuàng)性的題材元素，引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。如展現(xiàn)漢字元素的《漢字英雄》、辯論元素的《奇葩說》、嘻哈音樂元素的《中國有嘻哈》、機(jī)器人元素的《機(jī)器人爭霸》等，這些自制欄目都成為全網(wǎng)乃至全國首創(chuàng)，其背后離不開主創(chuàng)人員的創(chuàng)意思維和自主創(chuàng)新。

2013年，愛奇藝與河南衛(wèi)視共同開發(fā)合作的《漢字英雄》欄目展現(xiàn)出了強(qiáng)大的原創(chuàng)實(shí)力，它是國內(nèi)首檔以漢字為載體的文化欄目，與傳統(tǒng)的央視文化類欄目《百家講壇》《讀書時間》相比，《漢字英雄》擺脫了說教灌輸?shù)墓?jié)目模式，巧妙地抓住了漢字這一核心元素，為青少年搭建了一個展示傳統(tǒng)文化的舞臺，在智能化、圖文化、漢字書寫被嚴(yán)重弱化的信息時代，《漢字英雄》欄目喚起了國人對于漢字的母語意識，重溫了中華漢字的獨(dú)特魅力，在寓教于樂、傳播與弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。

表1 2016、2017年各視頻平臺綜藝題材分布

▲愛奇藝熱門自制欄目

漢字對于受眾而言，是熟悉的文化載體和文化符號，是大眾文化的重要組成部分。愛奇藝在挖掘大眾文化元素取得成功后，把目光轉(zhuǎn)移到小眾文化題材上，試圖探尋小眾文化的獨(dú)特性和新穎性，把小眾的元素推向大眾。2014年，愛奇藝一檔標(biāo)桿性的原創(chuàng)欄目《奇葩說》面世，它聚焦小眾的辯論文化，以“辯論+綜藝”的形式打造了中國首檔“說話達(dá)人秀”。它倡導(dǎo)年輕人敢于表達(dá)真實(shí)的自我，敢于探討圍繞在生活、工作、社會以及這個時代中的林林總總的問題，發(fā)出屬于自己的聲音，亮出自己的態(tài)度和主見。

2017年，愛奇藝在小眾題材元素上繼續(xù)發(fā)力，打造了全國首檔嘻哈音樂真人秀《中國有嘻哈》。嘻哈音樂作為流行音樂的一個類別，在以往的綜藝節(jié)目中并未被放大，愛奇藝抓住了這一市場空隙，并引爆了嘻哈文化的年輕活力和熱血?dú)赓|(zhì)，憑借著超高人氣和網(wǎng)絡(luò)活躍度，《中國有嘻哈》成為愛奇藝又一部超級網(wǎng)綜。嘻哈文化退場后，愛奇藝的機(jī)器人文化登場，2018年，愛奇藝以機(jī)器人為核心元素，推出了《機(jī)器人爭霸》欄目，這也是國內(nèi)綜藝的新鮮題材和創(chuàng)新嘗試。通過《機(jī)器人爭霸》，愛奇藝將國際機(jī)器人格斗賽事呈現(xiàn)給中國觀眾，同時也讓綜藝插上了科技文化的創(chuàng)新翅膀。

此外，在探索獨(dú)特題材的發(fā)展之路上，愛奇藝還打造了將音樂與懸疑推理游戲相結(jié)合的《偶滴歌神啊》、國內(nèi)首檔明星狼人殺訪談綜藝欄目《飯局的誘惑》、全國首檔兒童才藝展示脫口秀《了不起的孩子》等等。這些新型自制欄目不僅在風(fēng)格類型上獨(dú)特張揚(yáng)，凸顯網(wǎng)絡(luò)文化的多元化和個性化，更體現(xiàn)了愛奇藝自制欄目強(qiáng)大的創(chuàng)新活力與實(shí)力，形成了與眾不同的自制欄目形態(tài)。

二、自制欄目的形式創(chuàng)新

對于網(wǎng)絡(luò)視聽欄目而言，欄目形式革新是欄目創(chuàng)新的重要方式，不同的欄目形式將帶給受眾不同的體驗(yàn)。愛奇藝自制欄目在形態(tài)上大膽創(chuàng)新，利用信息技術(shù)手段、調(diào)整欄目時長、網(wǎng)絡(luò)化包裝來凸顯欄目形式的別出心裁。

（一）依托技術(shù)引領(lǐng)，欄目形式推陳出新

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，信息技術(shù)已經(jīng)成為改造自制欄目形態(tài)的重要手段之一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新帶領(lǐng)著欄目形態(tài)的進(jìn)步，也改變著受眾的觀看體驗(yàn)和參與程度。愛奇藝作為一家專注于科技創(chuàng)新的娛樂公司，主張“科技讓娛樂更有趣”的技術(shù)品牌，近年來，在科技創(chuàng)新上引領(lǐng)著欄目形態(tài)的革新。

以往，傳統(tǒng)大眾媒體掌握著新聞信息和節(jié)目制作的特權(quán)，樹立了“傳者中心論”的牢固地位，普通受眾長期處于被動接受的狀態(tài)，也缺乏與媒體的雙向溝通和親密互動。隨著新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳受互動型的影像生產(chǎn)模式逐漸建立，受眾參與欄目互動的可能性大大提升。2016年，愛奇藝?yán)卯?dāng)下最新的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，創(chuàng)作了一檔全民互動型的方言歌唱選秀欄目《十三億分貝》。該欄目首次引入直播的模式，與在線的網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行即時互動?！妒齼|分貝》力圖以技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)自制欄目形態(tài)創(chuàng)新，讓欄目更立體化，同時將全民互動提升到了一個新高度，可謂愛奇藝自制欄目一次大膽的實(shí)踐與突破。

除了“直播＋綜藝”的形態(tài)創(chuàng)新外，愛奇藝在VR技術(shù)創(chuàng)新上也不容小覷。作為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，愛奇藝不斷研發(fā)和布局前沿技術(shù)VR，對終端技術(shù)和視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。隨著VR技術(shù)概念的火爆，愛奇藝視頻網(wǎng)站推出了VR虛擬現(xiàn)實(shí)綜合頻道，以“全視角”的新概念將自制欄目360度呈現(xiàn)在受眾面前。受眾在觀看節(jié)目的時候，可通過鼠標(biāo)的操控與互動，觀察演播廳的全景全貌，無論是臺上的明星還是臺下的現(xiàn)場觀眾，他們的一舉一動將盡收眼底。相比起以往單一鏡頭的觀看模式，VR技術(shù)可實(shí)現(xiàn)多視角觀看節(jié)目，它的場景表達(dá)顛覆了網(wǎng)絡(luò)自制欄目的傳統(tǒng)規(guī)格，實(shí)現(xiàn)技術(shù)推動節(jié)目形態(tài)變革的新高度。

此外，愛奇藝還通過技術(shù)創(chuàng)新將自制欄目和電商購物結(jié)合在一起，探索跨界經(jīng)營的多樣化新模式。模特真人秀欄目《愛上超?！繁闶沁@一模式的新嘗試，在節(jié)目里，每位模特都穿上冠名商京東衣櫥的衣服，受眾一邊接受著時裝的視覺刺激，一邊可以在京東衣櫥上購買同款衣服，大大增強(qiáng)了欄目的雙向互動，給受眾全新的觀賞體驗(yàn)和購物體驗(yàn)?？梢哉f，愛奇藝不斷通過技術(shù)創(chuàng)新挖掘和開發(fā)自制欄目的更多可能性，網(wǎng)絡(luò)視頻欄目本身就是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，在注重內(nèi)容創(chuàng)新的同時不忘加強(qiáng)技術(shù)對于欄目形態(tài)的改寫，將是今后愛奇藝自制欄目創(chuàng)新的必然趨勢。

（二）時長短小精悍，適應(yīng)碎片化觀看需求

在現(xiàn)代社會里，人們一天中的大段時間被工作、學(xué)習(xí)所占據(jù)，這使得人們用來休閑娛樂的時間被切割成一個個小的片段，人們越來越希望在最短的時間里獲取更多的信息或進(jìn)行娛樂放松身心。在“微時代”，濃縮化、碎片化已成為網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)的重要標(biāo)志。對于愛奇藝自制欄目而言，要適應(yīng)新媒體環(huán)境下碎片化、切割化、多元化的用戶觀看行為，更好地在受眾群體中傳播與擴(kuò)散，其自制欄目的播出時長至關(guān)重要。為了契合網(wǎng)絡(luò)時代受眾碎片化的觀看習(xí)性，目前，愛奇藝的自制欄目在形態(tài)特征上大多短小精悍，如《超級脫口》《音樂不要停》《城市榜單》《邊走邊拍》《泡菜幫》《愛奇藝愛電影》等欄目時長只有10分鐘左右，《神劇亮了》《笑霸來了》《愛侃》《奇嘴八舌》《美食美課》《熱紀(jì)錄》等欄目只有5分鐘或更短的時間，十分適合網(wǎng)絡(luò)用戶在零碎時間段收看節(jié)目內(nèi)容。據(jù)筆者統(tǒng)計，在愛奇藝101個自制欄目中，有64個欄目時長少于30分鐘，占比63%；有42個欄目時長少于10分鐘，占42%；有25個欄目時長少于5分鐘，占比25%，說明短小精悍已成為愛奇藝自制欄目的典型特征。其中，娛樂資訊類、時尚類、體育類、美食類等欄目的時長大多都在10分鐘以內(nèi)，滿足了受眾在短時間內(nèi)接收娛樂、時尚、體育等方面的第一手資訊，符合現(xiàn)代人的生活狀態(tài)和接受心理，也便于在移動化設(shè)備下和短時休閑狀況下觀看節(jié)目。

對于傳統(tǒng)電視臺的欄目而言，一期節(jié)目的時長通常會在半個小時或以上，受眾一般很難做到從頭到尾不間斷觀看。而愛奇藝的自制欄目選擇在時長上有所革新，既突破了一貫的欄目形態(tài)，又在短時間內(nèi)明確主題、緊湊敘述、濃縮精華、吸引受眾吸引力，更好地順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻快餐化、碎片化、微體積的發(fā)展需要。

（三）欄目包裝風(fēng)格化，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化色彩

一個欄目的包裝設(shè)計，是由一整套完整統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成的。視覺識別系統(tǒng)VI（Visual Identity） 是 企 業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）的重要組成部分。對于一檔欄目而言，視覺識別系統(tǒng)包括了LOGO、片頭、片尾、片花、宣傳片、演播廳舞臺、特效字幕等，這些視覺包裝設(shè)計不僅強(qiáng)化了欄目的整體形象，而且凸顯了欄目的個性化標(biāo)志，提升了欄目品牌辨別度。

與傳統(tǒng)電視欄目相比，愛奇藝自制欄目的包裝設(shè)計順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)文化個性化、前衛(wèi)化、娛樂化的視覺表達(dá)，在視覺識別系統(tǒng)上形成了新穎獨(dú)特的風(fēng)格，欄目包裝的別具一格在一定程度上推動了欄目形式的創(chuàng)新。

1.卡通化風(fēng)格創(chuàng)新

在一眾愛奇藝自制欄目中，《奇葩說》和《大學(xué)生來了》的包裝設(shè)計可謂獨(dú)樹一幟，其欄目LOGO、動畫片頭、演播廳和特效字幕都展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝卡通化、兒童化的特質(zhì)，也開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)自制欄目視覺識別的一派新風(fēng)潮。

在《奇葩說》欄目LOGO上，一個顏色鮮艷、造型夸張的大嘴巴卡通造型代表著能說會道、舌燦蓮花的辯論奇葩。欄目標(biāo)語“U CAN U BIBI”創(chuàng)新使用網(wǎng)絡(luò)化用語，凸顯了欄目張揚(yáng)奔放、個性十足的網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格?！洞髮W(xué)生來了》的欄目LOGO同樣延續(xù)卡通風(fēng)格，一個造型獨(dú)特的機(jī)器人代表著時下個性鮮明的大學(xué)生群體，機(jī)器人的動感形象和夸張動作給人豐富的想象力。

在動畫片頭上，《奇葩說》里五彩降落傘、綠色吉他、紫色怪獸、宇宙飛船、小星球、七彩植物等動畫形象生動有趣，造型多元?！洞髮W(xué)生來了》的片頭用卡通動畫的形式展示了大學(xué)生熟悉的幾個場景，如宿舍里的書桌、忙碌的實(shí)驗(yàn)室、充滿運(yùn)動氣息的健身房、激情四射的表演舞臺等。片頭中五彩的卡通學(xué)生代表了青春洋溢的當(dāng)代大學(xué)生，形象鮮明又活潑有趣。《奇葩說》和《大學(xué)生來了》的片頭色彩斑斕絢麗，多種顏色混合搭配，給人明亮陽光、豐富多彩的感覺。

在演播廳設(shè)計上，《奇葩說》和《大學(xué)生來了》的舞美設(shè)計營造了一個多彩、奔放、張揚(yáng)、充滿想象力和創(chuàng)造力的空間，散發(fā)著網(wǎng)絡(luò)綜藝濃濃的娛樂氣息。其對色彩的運(yùn)用和造型的擺設(shè)如此追求極致，為綜藝欄目的舞美設(shè)計開創(chuàng)了一個嶄新的嘗試。

在特效字幕上，兩檔欄目的特效字幕活潑生動，頻繁閃現(xiàn)，其字體造型可愛亮眼、顏色繽紛多彩，充斥著卡通化風(fēng)格。特效字幕時而引人捧腹大笑，時而啟發(fā)受眾思考，為整個節(jié)目效果增光添色了不少。

《奇葩說》和《大學(xué)生來了》的包裝設(shè)計運(yùn)用色彩、卡通造型，營造了一個斑斕絢麗、天馬行空的夢幻王國，可謂標(biāo)新立異，具有極大的突破性。

2.潮流化風(fēng)格創(chuàng)新

繼《奇葩說》風(fēng)靡全網(wǎng)絡(luò)之后，2017年，愛奇藝又一部現(xiàn)象級自制欄目《中國有嘻哈》席卷而來，該欄目聚焦嘻哈音樂，是國內(nèi)首檔Hip-hop文化推廣欄目。隨著《中國有嘻哈》火速走紅，其制作團(tuán)隊原班人馬乘勢追擊，于2018年傾力打造了頂級舞蹈欄目《熱血街舞團(tuán)》。這兩檔欄目在包裝設(shè)計上酷炫奪目，展現(xiàn)出濃厚的街頭文化和潮流文化，形成了獨(dú)特的創(chuàng)新風(fēng)格。

在欄目LOGO上，《中國有嘻哈》的欄目名稱充斥著重金屬質(zhì)感，給人一種既Hip-hop又強(qiáng)有力的直觀感受?！稛嵫治鑸F(tuán)》的欄目LOGO猶如一團(tuán)熊熊燃燒的烈火，鮮紅又熾熱，把背景畫面也映紅了。兩個欄目LOGO在設(shè)計上表現(xiàn)出陽剛熱血、激情澎湃的雄性氣息。

在欄目片頭上，《中國有嘻哈》的片頭運(yùn)用了波普藝術(shù)的風(fēng)格，波普藝術(shù)是現(xiàn)代流行文化藝術(shù)的一種。在片頭里，四組音樂明星導(dǎo)師的波普畫像分別出現(xiàn)，其畫面背景僅有黑、白、紅三種顏色，背景音樂則是一首嘻哈風(fēng)格的說唱樂，整體效果非常風(fēng)格化，充滿了后現(xiàn)代文化氣息。《熱血街舞團(tuán)》的片頭背景是一座充滿五光十色霓虹燈的舞蹈之城，每位身懷絕技的武林高手在舞蹈之城中起舞，節(jié)目中的四位明星召集人在片頭中逐一出現(xiàn)，整個片頭同樣展露著現(xiàn)代化、潮流化的風(fēng)格特征。

在舞美設(shè)計上，《中國有嘻哈》的舞美由專業(yè)電影美術(shù)制作團(tuán)隊負(fù)責(zé)，每一期節(jié)目都為觀眾呈現(xiàn)不一樣的表演舞臺，極具奢華感和震撼力。《熱血街舞團(tuán)》則打造了一個40000平方米的美術(shù)置景，里面擁有38個不同表演風(fēng)格的舞美場景，整個舞美搭建由近2000名工作人員參與完成，是一般節(jié)目舞美體量投入的幾十倍，開創(chuàng)了“場景綜藝”的新高度。

在特效字幕上，兩檔欄目都會在選手表演的時候，利用特效字幕去說明選手使用了哪些專業(yè)技巧，比如說唱歌詞的押韻、舞蹈的高難度動作等，起到了一種解釋說明的作用。

《中國有嘻哈》和《熱血街舞團(tuán)》分別用音樂元素和舞蹈元素表達(dá)著時下年輕人的獨(dú)特價值觀，在欄目包裝設(shè)計上炫目耀眼，充滿了熱血?dú)赓|(zhì)，將潮流化的欄目風(fēng)格展現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了自制欄目包裝設(shè)計的形式創(chuàng)新。

三、自制欄目的植入廣告創(chuàng)新

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。[3]近年來，植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)自制欄目中也得到了新突破。《奇葩說》里的花式廣告、《中國有嘻哈》里的嘻哈歌曲廣告、《熱血街舞團(tuán)》里的舞蹈廣告都刷新了觀眾的想象力。愛奇藝自制欄目見縫插針、新奇有趣、標(biāo)新立異的廣告植入方式開創(chuàng)了廣告營銷的新路徑。

（一）調(diào)侃式的廣告植入方式

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放、包容使通俗文化、后現(xiàn)代文化蓬勃發(fā)展，愛奇藝自制綜藝在后現(xiàn)代文化的熏陶下，越來越反傳統(tǒng)、反權(quán)威。與傳統(tǒng)電視綜藝相比，愛奇藝自制綜藝熱愛調(diào)侃、熱愛惡搞，以至于在廣告植入上也運(yùn)用了一種詼諧、戲謔的方式。其中，以《奇葩說》為代表的花式廣告在行業(yè)內(nèi)玩出了新花樣，實(shí)現(xiàn)了植入廣告的手法創(chuàng)新。

在《奇葩說》節(jié)目里，主持人馬東不遺余力地“玩轉(zhuǎn)”廣告。例如，當(dāng)一個辯手舉例說到蟑螂爬進(jìn)了一杯牛奶中，馬東立刻變身為廣告小王子，幽默地說道：“你知道為什么那個蟑螂會爬到牛奶上嗎？因?yàn)檫@個蟑螂認(rèn)出了這是國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶。”馬東風(fēng)趣滑稽的廣告呈現(xiàn)方式不僅讓《奇葩說》的現(xiàn)場瞬間沸騰，同時也讓觀看節(jié)目的受眾捧腹大笑，這種具有獨(dú)特性和趣味性的廣告植入方式讓《奇葩說》驚喜連連，笑聲不斷。隨著《奇葩說》開創(chuàng)了植入廣告調(diào)侃式風(fēng)格后，愛奇藝的其他自制欄目也加入其中，延續(xù)這種獨(dú)特的廣告風(fēng)格。如即興情景喜劇真人秀《開心密室》里，真人秀的兩位主持人均是喜劇演員，在節(jié)目中經(jīng)常機(jī)智巧妙地為美的空調(diào)廣告商植入廣告。如一位擁有自己火鍋店的明星參與節(jié)目錄制時，主持人打趣地提問：“吃火鍋與什么最搭配？”等嘉賓回答完自己的答案后，主持人風(fēng)趣地說：“那當(dāng)然是空調(diào)了，美的空調(diào)，吃火鍋只用半度電?！笨梢?，將節(jié)目中出現(xiàn)的元素與商家廣告有機(jī)地聯(lián)系在一起，并變化出更多的花樣，不僅獨(dú)具創(chuàng)意，也增強(qiáng)了廣告的傳播力。

表2 愛奇藝自制欄目植入廣告標(biāo)語

在愛奇藝的大膽創(chuàng)新下，廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合成為了植入廣告的新模式，行業(yè)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站的自制欄目也相繼借鑒了這種模式。如騰訊視頻網(wǎng)站的自制欄目《脫口秀大會》便進(jìn)行了模仿和復(fù)制。在節(jié)目中，主持人張紹剛插科打諢地植入廣告，成了一位幽默的段子手，他說：“我小時候愛咳嗽，我爸爸就給我喝京都念慈庵（冠名廣告商），為什么，因?yàn)樗r候，他一咳嗽，我爺爺就給他喝念慈庵，這說明什么，說明我們家的咳嗽，是遺傳的。”

愛奇藝自制欄目調(diào)侃式的廣告植入充斥著個性化、自由化的互聯(lián)網(wǎng)基因，它由自主創(chuàng)新到被同行認(rèn)可、模仿，說明了這種別開生面的廣告叫囂方式比一般的植入廣告行之有效，甚至讓受眾在忍俊不禁中愛上廣告、回味廣告，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)自制欄目廣告植入的新高度。

（二）新奇有趣的廣告標(biāo)語

廣告是一檔綜藝欄目的重要收入來源，愛奇藝的自制綜藝審時度勢、推陳出新，在植入廣告上迸發(fā)出新奇創(chuàng)意，向品牌商們展示了如何貼近年輕消費(fèi)群體，如何調(diào)動起他們對廣告的興趣與注意。為了凸顯欄目贊助商的品牌特征，為了使欄目的廣告不再枯燥無味，愛奇藝自制欄目精心設(shè)計了別出心裁、風(fēng)趣幽默的廣告語，使品牌植入更接地氣。《奇葩說》《奇葩來了》《奇葩大會》《開心密室》《大學(xué)生來了》等欄目的廣告語如上頁表2所示。

這些廣告語在草根文化和后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，創(chuàng)新運(yùn)用調(diào)侃的語調(diào)、夸張的色彩，形成一種獨(dú)特的后現(xiàn)代主義風(fēng)格。愛奇藝自制欄目中略帶自黑的、浮夸的、無厘頭的、無節(jié)操的廣告語，似乎有一種魔力，讓受眾不再反感廣告，甚至覺得十分有趣?？梢哉f，這些廣告語順應(yīng)了時下網(wǎng)絡(luò)話語的表達(dá)，符合年輕人的話語方式和獨(dú)特個性，更加自由化、潮流化。新奇趣怪、朗朗上口的廣告標(biāo)語使贊助商投放的廣告達(dá)到了最大化的記憶率，實(shí)現(xiàn)了最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時廣告內(nèi)容也得到了創(chuàng)新，讓植入廣告更具有“網(wǎng)感”氣質(zhì)。

（三）欄目獨(dú)特元素融入廣告短片

在常規(guī)的電視欄目中，廣告一般出現(xiàn)在節(jié)目LOGO角標(biāo)處以及節(jié)目的開場和結(jié)尾，以主持人口播的方式植入。然而，愛奇藝自制欄目喜歡不走尋常路，從花式口播廣告到幽默浮夸的廣告語，在探索廣告植入的道路上，愛奇藝創(chuàng)新嘗試在節(jié)目中插入廣告短片，以進(jìn)一步探索植入廣告的新玩法。

為了加深植入廣告與節(jié)目內(nèi)容的黏性，愛奇藝不斷挖掘節(jié)目元素與廣告商的聯(lián)系，并將節(jié)目中最具亮點(diǎn)的元素融入廣告短片中，碰撞出別樣的火花。例如，在《中國有嘻哈》節(jié)目中，最引人注目的獨(dú)特元素便是嘻哈音樂，于是，欄目組創(chuàng)作了一首嘻哈歌曲，并將所有廣告商都融入了這首嘻哈歌曲中。

在律動的歌曲里，農(nóng)夫山泉維他命水、麥當(dāng)勞、伏特加等廣告商的名字被反復(fù)演唱，大大增強(qiáng)了廣告的記憶效果。欄目組挑選了幾位具有代表性的說唱歌手去演繹這個廣告歌曲，并拍攝成了一支時尚酷炫、動感十足的音樂MV插播在節(jié)目中。利用嘻哈歌曲對節(jié)目廣告進(jìn)行包裝，年輕、有個性的品牌形象被清晰放大，這種廣告形式不僅新穎獨(dú)特，而且將欄目元素與廣告內(nèi)容深度融合。

當(dāng)《中國有嘻哈》首創(chuàng)欄目元素與廣告短片相結(jié)合后，愛奇藝另一檔街舞類欄目《熱血街舞團(tuán)》也開啟了此類廣告植入方式?！稛嵫治鑸F(tuán)》玩轉(zhuǎn)街舞元素，將舞蹈與廣告相結(jié)合，制作了多支舞蹈廣告短片。節(jié)目中個人特色鮮明的舞者分別擔(dān)任短片的主角，他們用自己的魅力舞姿去詮釋廣告商的產(chǎn)品，用自己的身體語言為產(chǎn)品賣廣告。在廣告短片中，舞者的舞姿與后期特效無縫融合在一起，共同去描繪vivo、百事可樂、海飛絲三家贊助商的品牌形象，這種創(chuàng)意廣告形式讓受眾眼前一亮。

對于《熱血街舞團(tuán)》出色的廣告創(chuàng)意，其他視頻網(wǎng)站同類型的欄目開始了模仿和復(fù)制，如優(yōu)酷自制欄目《這！就是街舞》也在節(jié)目中上演廣告舞的植入方式，由此可見，愛奇藝在自制欄目廣告植入方式上一直保持著創(chuàng)新的思維和活躍的想法，為國內(nèi)的綜藝欄目廣告創(chuàng)新提供了典范。

總的來說，愛奇藝的自制欄目是新媒介環(huán)境下的新興產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，其自身蘊(yùn)含著豐富的創(chuàng)作活力和創(chuàng)新潛力。在內(nèi)容創(chuàng)新上，近年來愛奇藝不斷開發(fā)多元題材，通過版權(quán)引進(jìn)和自主創(chuàng)新不斷培育自制欄目。在形式創(chuàng)新上，愛奇藝依托先進(jìn)的信息技術(shù)手段如直播、VR等，改寫了欄目態(tài)式，同時，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)碎片化、多元化的觀看趨勢，創(chuàng)新推出許多短小精悍的欄目形態(tài)。此外，愛奇藝自制欄目的包裝設(shè)計順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)文化個性化、前衛(wèi)化、娛樂化的視覺表達(dá)，創(chuàng)新呈現(xiàn)出卡通化、兒童化、潮流化、酷炫化的形式風(fēng)格。在廣告創(chuàng)新上，愛奇藝自制欄目創(chuàng)造性地推出了調(diào)侃式的廣告植入方式、新奇有趣的廣告標(biāo)語、將欄目獨(dú)特元素融入廣告短片等，刷新了網(wǎng)絡(luò)植入廣告的新玩法。

注釋：

[1][2]陳虹,等.電視節(jié)目形態(tài)：創(chuàng)新的觀點(diǎn).復(fù)旦大學(xué)出版社,2013:23.

[3]林俊毅.中國電影整合營銷關(guān)鍵報告.中國電影出版社,2010:167.