蔡 蘭

（作者單位：甕安縣全媒體中心（縣廣播電視臺）記者部）

古往今來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治以及生活方式、生產(chǎn)方式都離不開媒體的更新和進(jìn)步，媒介與社會(huì)緊密共生的關(guān)系是媒介環(huán)境學(xué)中討論的重要課題，這種關(guān)系是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力，因而，我們有必要正確認(rèn)識當(dāng)前的新媒體環(huán)境，這對于以出版社為代表的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)理念、轉(zhuǎn)變服務(wù)方式有著積極意義。

1 新媒體環(huán)境內(nèi)涵

環(huán)境信息復(fù)雜而持續(xù)的影響力伴隨著技術(shù)進(jìn)步日益顯著?！懊浇槭侨说难由臁薄懊浇榧葱畔ⅰ钡挠^點(diǎn)由麥克盧漢提出，這一傳播學(xué)者的理論至今已有將近六十年。他認(rèn)為，人可以與所有媒介產(chǎn)生聯(lián)系，媒介無處不在?，F(xiàn)代媒介在傳播學(xué)的角度起碼有三層含義：其一，媒介是信息傳播的符號，文字、圖片等都是符號的一種；其二，媒介是信息的載體，也是傳播工具，如互聯(lián)網(wǎng)、圖書、收音機(jī)、雜志等；其三，經(jīng)營或生產(chǎn)信息的機(jī)構(gòu)也是媒介，諸如網(wǎng)站、出版社、報(bào)社和雜志社等?！懊浇椤币辉~的出現(xiàn)早于“媒體”，是逐漸演變的結(jié)果。兩者在傳播學(xué)領(lǐng)域同為信息傳播載體，前者偏向于物理屬性，后者則偏向于社會(huì)屬性[1]。

從媒體發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，新的傳播手段的衍生和應(yīng)用是媒體升級的前提，科技進(jìn)步催生媒體發(fā)展。造紙術(shù)的發(fā)明助力了報(bào)紙的出現(xiàn)，無線電波的發(fā)現(xiàn)推動(dòng)了廣播的誕生，電視技術(shù)的成功研究促成了電視機(jī)的出現(xiàn)，高新技術(shù)的革新誕生了互聯(lián)網(wǎng)這一結(jié)晶，移動(dòng)通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒介的偉大成就?？萍歼M(jìn)步帶來的媒體變革成為人際傳播和大眾傳播的主流，其傳播形態(tài)集數(shù)字化、交互性、個(gè)性化于一體，日益進(jìn)入經(jīng)濟(jì)、文化、思維、政治等各個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)于新媒體的內(nèi)涵，盡管當(dāng)前表述甚多，但為學(xué)界和業(yè)界普遍認(rèn)可的表述尚未出現(xiàn)。實(shí)際上，新媒體是相對概念，每個(gè)時(shí)代，其代表性媒體與之前一個(gè)時(shí)代相比就是新媒體，無法做固定指向。它可以是一種媒體形態(tài)，也可以是依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，向用戶提供服務(wù)和信息的終端，如電視、手機(jī)、計(jì)算器等，還可以是一種可能，打破地緣、超越時(shí)空限制，無界限地傳播信息。狹義的新媒體，是指改變了信息的制碼和解碼，變更了表現(xiàn)方式，產(chǎn)生了新終端產(chǎn)品的媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播無論在理念、方式還是技術(shù)等方面都有巨大突破。施拉姆等學(xué)者認(rèn)為，信息時(shí)代更注重點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，個(gè)人使用媒體的能力越來越強(qiáng)，有效處理信息的人能夠從中獲取巨大的力量源泉。以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，是一種交感媒體，融合了視聽和行為體驗(yàn)，引發(fā)了利用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新傳播手段的可能性。廣義的新媒體，除手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)外，還包括數(shù)字電視、LED顯示屏等，它們與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上并無差異，只是技術(shù)升級、產(chǎn)品分化的產(chǎn)物。廣義和狹義的新媒體，都是分化和融合相互作用的結(jié)果，可能是不斷發(fā)展并分化的，也可能是不斷異化的，相關(guān)部門有必要加強(qiáng)對媒體的引導(dǎo)，避免新媒體發(fā)展方向違背發(fā)明者初衷或多數(shù)人的意志，從而危害公共利益。

2 新媒體環(huán)境下信息的傳播特征

相比傳統(tǒng)媒體環(huán)境，新媒體促使傳播渠道和傳播過程由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)，從而使信息傳播產(chǎn)生了極具差異性的特征，主要表現(xiàn)如下。

2.1 削弱了傳播者的中心地位

傳統(tǒng)的信息靠大眾傳播，傳播者的角色特征類似于守門員，決定著信息傳播的各個(gè)方面，信息的內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、流向、流量，都由把關(guān)人決定。換言之，傳播者擁有控制傳播過程和發(fā)展、對社會(huì)影響力和正負(fù)面作用的決定權(quán)。新媒體環(huán)境下，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使傳播者和接收者的空間距離大大拉近，每個(gè)人都有可能成為信息傳播者，以最為便捷和及時(shí)的方式傳播信息。傳播者不再占據(jù)主導(dǎo)地位，新媒體的互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)的媒體邊界，信息傳播、人際傳播得以融合，這種背景下，傳播者必須重新考量自己的傳播意識，判斷自己的傳播行為，反思傳播過程和效果，承擔(dān)傳播責(zé)任。

2.2 傳播秩序產(chǎn)生革新

傳統(tǒng)的大眾傳播格局是基本穩(wěn)定的，信息的傳播面相對較窄，競爭不大，范圍較小。新媒體的普及打破了舊的傳播秩序，建立了亟待建設(shè)的新格局。新媒體的應(yīng)用有利于塑造激烈且更加自由的傳播氛圍，拓寬了傳播空間，使之更加廣泛，傳播環(huán)境向多層次、復(fù)雜化的方向發(fā)展。小眾傳播、個(gè)人傳播開始向大眾傳播發(fā)起挑戰(zhàn)，各種形式的媒體需要重新進(jìn)行自我定位，認(rèn)清地位，把握角色，以此來提高綜合競爭能力。

2.3 信息接收者改變角色和地位

信息接收者，也叫“受眾”，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，其定義更加強(qiáng)調(diào)信息受動(dòng)屬性。與之有異，新媒體環(huán)境下，信息接收者同時(shí)也是信息傳播者。同為手機(jī)用戶或網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們作為傳播者，可以利用媒介發(fā)布信息；作為接收者，他們可以利用媒介獲取并知曉信息。因而，新媒體用戶的地緣比受眾更為廣泛，在描述其特征時(shí)能夠更準(zhǔn)確。

新媒體用戶被動(dòng)地改變了角色和地位，其表象集中在四個(gè)方面。

2.3.1 信息選擇更加自由化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字化媒體延展到聲音、圖像、數(shù)字、文本等各個(gè)方面，用戶選擇面更廣，在媒介選擇中擁有主動(dòng)權(quán)，媒介的選擇可以被用戶價(jià)值觀和“選擇性心理”左右。通過高精技術(shù)，用戶可以在信息內(nèi)容、排列順序、形式、接收時(shí)間等方面自由抉擇，信息選擇過程更具時(shí)效性，更富有個(gè)性。

2.3.2 信息生產(chǎn)更加社會(huì)化

信息接收者不再只是被動(dòng)接收，而是可以深入到信息傳播、甚至生產(chǎn)的過程中，這是新媒體的社會(huì)化功能所帶來的便利條件。例如，微博、各種媒體客戶端等已經(jīng)成為人們?yōu)g覽新聞、接收信息的主要平臺。

2.3.3 信息交流過程更為雙向化

有了新媒體的支撐，信息傳播者與接收者之間建立了雙向聯(lián)通互動(dòng)的關(guān)系，二者可以交流甚至相互轉(zhuǎn)化。雙向傳播標(biāo)志著人們的反論權(quán)、表達(dá)權(quán)得以落實(shí)，改善了傳播局面被傳播者控制的狀態(tài)。

2.3.4 信息流向更為分散化，接收更為個(gè)性化

傳統(tǒng)的傳播方式要素為：大規(guī)模的媒介、大范圍的受眾、大批量的信息，大眾傳播的特征是單向傳播，是點(diǎn)對面的傳播，遵循“絕大多數(shù)”原則。新媒體時(shí)期，信息流向變得分散，甚至極端個(gè)人化。信息受眾從大眾逐漸延伸到小群體，最終流向個(gè)人，極具針對性。如此一來，傳播者很可能提供更專業(yè)的定制服務(wù)來滿足接收者的個(gè)性化需求。

3 結(jié)語

盡管新媒體環(huán)境帶來的便捷很多，但仍存在諸多問題，如網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、版權(quán)保護(hù)、信息良莠不齊等，這對制定新的管理制度提出了迫切需求。重構(gòu)傳播秩序，使新媒體環(huán)境更加開放、合理是亟待解決的艱巨任務(wù)，是當(dāng)今媒體和社會(huì)應(yīng)該重視的課題。