李淑慧

（作者單位：安陽工學(xué)院）

1 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目概述

所謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，即由視頻網(wǎng)站自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成節(jié)目的策劃、選題、錄制，并最終在視頻網(wǎng)站播出的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目眾多類型的一種，它兼具網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的特性和綜藝節(jié)目的特征，在如今視頻網(wǎng)站發(fā)展的火熱進(jìn)程中，漸漸開辟了一條個(gè)性化發(fā)展道路。

2 傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的弊端

由于傳統(tǒng)電視受眾群體范圍較廣泛，由此綜藝節(jié)目對受眾群的區(qū)分不是特別明細(xì)化。為滿足大多數(shù)受眾的收視習(xí)慣，電視綜藝節(jié)目在個(gè)性化發(fā)展上稍有欠缺，更注重的是一種大眾化表達(dá)，節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)力不足。

表現(xiàn)力不足不僅體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容上，包括電視節(jié)目主持人也是如此，傳統(tǒng)電視節(jié)目的監(jiān)管更加嚴(yán)格和規(guī)范，所以，觀眾會看到傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持人更新?lián)Q代較慢，且主持風(fēng)格過于保守，個(gè)人特色不突出，觀眾對此也產(chǎn)生了審美疲勞。

而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目則不同，由于自身的節(jié)目特質(zhì)，節(jié)目不受時(shí)間長度和播出時(shí)間限制，也不需要考慮去迎合廣泛的受眾面，所以，在節(jié)目表現(xiàn)方式上更多樣和自由。比如，電視節(jié)目《超級演說家》和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》相比，《超級演說家》的節(jié)目形式更單一，只有個(gè)人演講，且內(nèi)容大多數(shù)是一種灌輸式心靈雞湯。而《奇葩說》的節(jié)目形式將個(gè)人演講和辯論賽相結(jié)合，豐富多彩，并且節(jié)目對選手進(jìn)行了真人秀式的包裝，每個(gè)人身上都帶有自身故事的標(biāo)簽，他們不再是一個(gè)普通的參賽選手，而是一個(gè)極具風(fēng)格的辯手和明星，每個(gè)人都語言犀利，行事風(fēng)格各異。這樣就使節(jié)目特色更加凸顯，而這恰是傳統(tǒng)電視節(jié)目所欠缺的個(gè)性化和表現(xiàn)力。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式多樣化，觀眾參與抽獎和互動性高，廣告植入方式新穎，拉近了與用戶的距離，也優(yōu)化了用戶觀看體驗(yàn)。而電視節(jié)目的營銷方式依然單一和無力，無法激發(fā)用戶使用體驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的一個(gè)弊端。

視頻網(wǎng)站擁有自制綜藝節(jié)目版權(quán)，所以它們不僅是一個(gè)內(nèi)容提供商，也可以將網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目銷售給其他播出平臺，包括傳統(tǒng)電視媒體。在移動信息化時(shí)代，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺的關(guān)系早已發(fā)生變化，視頻網(wǎng)站不再是之前只會播放電視臺的節(jié)目。這些年，一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大量涌現(xiàn)，開始搶占傳統(tǒng)電視媒體受眾，傳統(tǒng)電視媒體也看到了他們的生命力和受歡迎度，比如，優(yōu)酷制作的《曉說》《侶行》、愛奇藝出品的《愛上超?！返?，都開始在電視媒體播出。

3 網(wǎng)綜的創(chuàng)新方式對傳統(tǒng)電視節(jié)目的啟示

3.1 充分利用大數(shù)據(jù)

和電影相比，電視一向被認(rèn)為是一種開放的影視媒體，它可以直接獲得觀眾意見，對今后的節(jié)目進(jìn)行革新和變化，而不像電影一樣，只能拍完才能收獲評論。但網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和電視相比，在節(jié)目開放度上又前進(jìn)了一步，觀眾可以更便捷地參與節(jié)目策劃?，F(xiàn)在很多節(jié)目，利用大數(shù)據(jù)通過社交媒體發(fā)起話題征集活動，最有人氣的話題將成為下一期節(jié)目的主題。同時(shí)，節(jié)目還利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析目標(biāo)人群的特征來決定節(jié)目走向。舞臺設(shè)計(jì)、邀請嘉賓人群、節(jié)目拍攝手法等，都符合目標(biāo)受眾的風(fēng)格和喜好，使整個(gè)節(jié)目效果更佳。

《奇葩說》是同時(shí)期節(jié)目中的佼佼者，它充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使節(jié)目在第一季就引發(fā)了收視狂潮，長期占據(jù)話題榜單。

3.2 用戶參與度高，互動性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢平臺，給予現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾眾多參與方式，使觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，深入到節(jié)目構(gòu)思中，并及時(shí)將自己的感受反饋給節(jié)目組，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動傳播。比如，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》中，觀眾不再只是你演我看的被動狀態(tài)，而是可以在觀看的同時(shí)隨時(shí)多次投票，這樣的互動方式使現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾熱情大增，他們的參與熱情度，也是促成節(jié)目高潮的關(guān)鍵點(diǎn)。節(jié)目播出后期，節(jié)目組會在官方媒體發(fā)起話題投票，讓觀眾場內(nèi)的參與熱情延續(xù)到場外，這不僅是節(jié)目熱度延續(xù)的方式，更是節(jié)目后期持續(xù)、良性發(fā)展的關(guān)鍵法則。

同樣，節(jié)目操作方式在很多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中得到了很好的發(fā)展。比如，在《火星情報(bào)局》節(jié)目中，很多現(xiàn)場觀眾會和主持人直接互動，參與到節(jié)目流程的進(jìn)程中，觀眾早已不是看客，而是成為節(jié)目內(nèi)容的一部分。

3.3 節(jié)目話題更注重關(guān)照人物內(nèi)心

縱觀電視節(jié)目《超級演說家》，會發(fā)現(xiàn)它的演講題目和內(nèi)容以社會現(xiàn)實(shí)問題與倫理道德為主，更多的是彰顯一種大氣和社會正能量。而《奇葩說》在選題上對倫理道德的選擇就不如傳統(tǒng)電視節(jié)目多，而是偏重個(gè)人內(nèi)心的心理發(fā)展，《奇葩說》選擇的話題，是在正式辯論賽中極少涉及的，這些話題通常不嚴(yán)肅、不嚴(yán)謹(jǐn)，比如，“準(zhǔn)婆婆有太后病該不該悔婚”“愛上好朋友的戀人要不要追”等，大多數(shù)是家人、朋友之間的閑聊和八卦，如今這樣的話題走進(jìn)了大眾視野，成為大家討論的焦點(diǎn)，對于節(jié)目而言是大膽嘗試，對于觀眾而言是一種全新的觀看體驗(yàn)。

3.4 廣告植入表現(xiàn)形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目廣告的投放基本還是節(jié)目開始或結(jié)束時(shí)，主持人的直觀、直白表述。而在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，廣告植入方式有了新變化，主持人不再照本宣科的念冠名商，而會選擇一種更機(jī)智幽默的表達(dá)，親和、靈活地將廣告植入到節(jié)目中，不僅可以加深觀眾對廣告品牌的印象，而且親民的方式也拉進(jìn)了主持人與觀眾的距離。

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，廣告植入方式不拘泥于普通形式，比如，《奇葩說》中，節(jié)目組會根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容編寫劇本，加入贊助商或者冠名商的廣告，通過演員的表演引出話題，如此就將贊助商的品牌特征和品牌文化與節(jié)目的內(nèi)容融合在一起，可看性高。

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，廣告除在固定時(shí)間投放外，節(jié)目主持人和嘉賓都會在節(jié)目中見縫插針打廣告。比如，在《火星情報(bào)局》的一期節(jié)目中，當(dāng)節(jié)目內(nèi)容涉及女人流淚的話題時(shí)，主持人立即告訴觀眾女人流淚過后容易傷皮膚，請選擇某某品牌面膜，保證你肌膚滋潤完美等廣告語，將冠名商的品牌實(shí)時(shí)植入到了節(jié)目中，產(chǎn)生的效果毫無違和感。這在節(jié)目內(nèi)容的正常進(jìn)行的過程中，對植入品牌進(jìn)行了有效宣傳。廣告植入時(shí)間的隨意性，使節(jié)目組得以更自由的發(fā)揮，為節(jié)目觀賞效果增添了幾分趣味性。不僅如此，字幕設(shè)置也很多樣化，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中大量使用圖文特效等方式，這不僅是對節(jié)目內(nèi)容的解釋、說明，還有利于增強(qiáng)節(jié)目的喜劇氛圍效果。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目無論是在創(chuàng)新節(jié)目模式，節(jié)目包裝宣傳、營銷方式和廣告植入方面都有開拓式創(chuàng)新，給傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目發(fā)展提供了切實(shí)可行的建議。