段雅潔

（作者單位：西安工程大學(xué)）

2016年優(yōu)酷視頻網(wǎng)站推出的《火星情報(bào)局》可謂是一股清流，突破了嚴(yán)肅官方的節(jié)目模式，它吸引受眾的魅力何在？這個(gè)問題引發(fā)了媒體學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在未來發(fā)展方向的思考及拓展性研究。

1 《火星情報(bào)局》在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出

首先，優(yōu)酷作為國(guó)內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，本身?yè)碛械牡锰飒?dú)厚的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)為一檔綜藝節(jié)目提供依托。因此《火星情報(bào)局》在第一季播出后就斬獲突破8億的點(diǎn)擊量，與此同時(shí)在微博的話題討論量中也有著高達(dá)14億次的互動(dòng)。現(xiàn)如今，許多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為了贏得收視率、博取關(guān)注度，不惜一切代價(jià)增強(qiáng)娛樂效果，利用明星借機(jī)炒作，節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏內(nèi)涵。不顧模式的創(chuàng)新和對(duì)傳播文化效應(yīng)的忽視，那些只為獲取金錢利益的節(jié)目，使媒體文化正能量的傳播面臨窘境。所以《火星情報(bào)局》的出現(xiàn)便顯得難能可貴，展示給觀眾的文化涵養(yǎng)尤為稀缺。

節(jié)目中引發(fā)的新詞匯“我發(fā)現(xiàn)”成為了觀察、推理的新名詞，成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)流行語言之一。各種提案內(nèi)容也能引起觀眾們的共鳴，很多有意義的提案都是觀眾發(fā)現(xiàn)、提供給編劇組的，因此這個(gè)節(jié)目也為很多腦洞大開的群眾提供了一個(gè)施展空間。涉及有知識(shí)、搞笑、煽情和宣傳等各個(gè)領(lǐng)域類型，更是引出了藏龍臥虎、扶鸞引鵠等各類人才。比如其中一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)便是：“每個(gè)人總有一天會(huì)用到設(shè)計(jì)軟件，故而提議推薦各位使用“一鍵生成”應(yīng)用軟件，一鍵輸入便可瞬間完成?！崩^而在之后節(jié)目組就聯(lián)合生成了火星法案，并且在各大應(yīng)用商店都能夠下載使用。所以，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相對(duì)于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的靈活之處便隨之可見。

2 《火星情報(bào)局》的魅力所在

2.1 品牌理念的高度吻合

這檔節(jié)目是一個(gè)成熟而又年輕的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，年輕是因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容新穎、定位時(shí)尚、環(huán)節(jié)設(shè)置緊跟潮流且嘉賓陣容都具話題點(diǎn)。成熟不僅是因?yàn)檫x擇優(yōu)酷這個(gè)穩(wěn)健視頻網(wǎng)站平臺(tái)，還因?yàn)榕c之相契合的冠名商品牌，更是因?yàn)檎麄€(gè)的節(jié)目制作的前瞻性，從策劃、播出到運(yùn)營(yíng)都可謂是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的佼佼者，值得品味與研究。節(jié)目的年輕粉絲們也都有著在很酷的火星做一名優(yōu)秀特工為星球提案的愿望，所以他們?cè)敢馊ネ珖?guó)各地的鄉(xiāng)村做免費(fèi)公益推廣。

2017年優(yōu)酷提出“超級(jí)網(wǎng)綜”的概念是想打造一個(gè)貼合新時(shí)代年輕人的需求、這個(gè)傳遞正能量?jī)r(jià)值觀的平臺(tái)，讓傳遞不再像過去那樣高屋建瓴空談闊論，轉(zhuǎn)變?yōu)閷捜萦植皇の兜沫h(huán)境，加以普通觀眾的視角理解、欣賞，探討，并繼續(xù)推動(dòng)受眾的整體觀念向著一個(gè)更包容個(gè)性、尊重時(shí)尚、追尋美丑合一的方向發(fā)展。

2.2 臺(tái)前幕后價(jià)值觀體系的吻合

縱觀綜藝節(jié)目的發(fā)展，優(yōu)秀的綜藝節(jié)目往往會(huì)成為一代人的集體記憶，《火星情報(bào)局》也致力于成為一個(gè)極具劃時(shí)代意義的綜藝符號(hào)。這個(gè)傳遞著關(guān)于正義、勇敢、善良與熱血能量的價(jià)值觀體系，迅速吸納起粘合度高、有共同價(jià)值傾向的優(yōu)質(zhì)票友。正如《火星情報(bào)局2》的主題曲《火星人來過》中把“火星人”比喻成每個(gè)人心中所向往的凈土，或是人類平凡生活中的拯救者。借助“火星人”視角，傳遞他們的生活態(tài)度：對(duì)全球氣候?yàn)?zāi)害、戰(zhàn)亂流民表達(dá)痛心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)存在的鍵盤俠、拜金主義者“怎么自私怎么活”表示不滿?；蛟S就是看似簡(jiǎn)單的希望“世界和平”的心愿，才使得“火星人”的態(tài)度在當(dāng)下浮躁的娛樂圈里，更顯得難能可貴。

3 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的包裝與推廣

《火星情報(bào)局》節(jié)目組的全體人員為這檔節(jié)目籌劃了很長(zhǎng)時(shí)間，整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一開始就確定了以“新奇特”為主體的方針。他們希望有個(gè)全“新”的節(jié)目模式，堅(jiān)持原創(chuàng)，拒絕購(gòu)買版權(quán)的二次創(chuàng)作。其次，他們希望這是一個(gè)“奇”思妙想，并依托互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)又貼合年輕人的二次元節(jié)目。最后，《火星情報(bào)局》一定要與眾不同的“特”別，所以節(jié)目的名字定為了《火星情報(bào)局》。

3.1 節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)

“情報(bào)局會(huì)議”的內(nèi)容設(shè)定十分新穎，各位來自社會(huì)不同階層的“高級(jí)特工”，以真人脫口秀+情境表演+會(huì)議討論的雜糅形式，整合自己的生活經(jīng)歷和心理感受，呈現(xiàn)提案并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行討論。從內(nèi)容來看，《火星情報(bào)局》的議題側(cè)重于實(shí)時(shí)的社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，同時(shí)又與每個(gè)人的成長(zhǎng)片段緊密相連，把原本嚴(yán)肅的探討與激辯，包裝成更易于被年輕人所接受的“火星情報(bào)”，用詼諧幽默樸實(shí)自然的語言去呈現(xiàn)社會(huì)觀念是《火星情報(bào)局》脫穎而出成為精品“超級(jí)網(wǎng)綜”的關(guān)鍵。智能手機(jī)的普及使網(wǎng)生綜藝節(jié)目在內(nèi)容營(yíng)銷方面頗具優(yōu)勢(shì)，能很快地對(duì)觀眾反饋、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題作出有效反映。

而且在《火星情報(bào)局》的合作形式中，除了我們常規(guī)可見的冠名和植入，優(yōu)酷平臺(tái)與節(jié)目組在創(chuàng)意口播植入、后期包裝花字、片尾彩蛋驚喜等方面都做了更多創(chuàng)新和嘗試。因此觀眾會(huì)看到“火星語的口播”“火星人的彩蛋”“火星體的花字和動(dòng)畫”等。一般情況下我們會(huì)覺得節(jié)目片頭、片尾價(jià)值性不高純屬浪費(fèi)時(shí)間，所以經(jīng)常跳過或忽略，但其實(shí)認(rèn)真研究受眾心理發(fā)現(xiàn)，做廣告植入也可恰到好處地控制節(jié)奏，加強(qiáng)節(jié)目效果。

3.2 節(jié)目嘉賓陣容的錦上添花

《火星情報(bào)局》由汪涵擔(dān)任“局長(zhǎng)”兼節(jié)目總策劃，寧?kù)o、郭雪芙等人為“副局長(zhǎng)”，薛之謙、劉維、錢楓等人為“超級(jí)特工”，張宇、周杰、馬可等明星為嘉賓，陣容相當(dāng)豪華。局長(zhǎng)和火星特工都有自己的標(biāo)簽，符合年輕網(wǎng)友多元化、差異化的追星需求，如“段子手”薛之謙、“RIO鐵桿粉”劉維、“污妖王”張宇、“花瓶”郭雪芙和“行走表情包”周杰等。

從整個(gè)《火星情報(bào)局》的運(yùn)營(yíng)軌跡中不難看出，其營(yíng)銷思路是以觀眾為本，為觀眾提供想看的內(nèi)容，讓他們參與其中。但仍需切記營(yíng)銷只是引導(dǎo)受眾，說到底，扎實(shí)的內(nèi)容才是內(nèi)容營(yíng)銷的根本。

3.3 節(jié)目精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位

優(yōu)酷所推崇的是以觀眾喜歡的形式為網(wǎng)絡(luò)前的年輕人做一檔有趣的節(jié)目，此想法與汪涵所希望能有一個(gè)與年輕人交流的平臺(tái)，可以更自由地表達(dá)不受約束的想法不謀而合。節(jié)目利用微博、微信進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，拉攏節(jié)目粉絲、預(yù)告節(jié)目?jī)?nèi)容、爆料幕后故事等。作為國(guó)內(nèi)比較知名并頗具觀眾人緣的主持人，汪涵絕對(duì)是一張可以確保節(jié)目水準(zhǔn)的活招牌。前期在宣傳上主打“汪涵首次觸網(wǎng)綜藝”的話題，在初期便籠絡(luò)了一部分好奇的觀眾。再加上那個(gè)畫風(fēng)怪異的《對(duì)不起，這次我們搞砸了》節(jié)目預(yù)告片，又再次引起了觀眾的期待，因此節(jié)目還未播出，就已把氣氛炒熱。

睿智如汪涵，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》的一句口播就幫四家合作商進(jìn)行了植入宣傳，“我們希望這樣一個(gè)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中輕（清）揚(yáng)起不一樣的網(wǎng)綜，像農(nóng)夫山泉帶大家一點(diǎn)甜的感受，像RIO一樣帶給大家小小的眩暈，如果覺得好的話拿vivo手機(jī)給大家打一個(gè)電話，讓大家都來看?！奔缺砻髁斯?jié)目的理念、價(jià)值，也很好地宣傳了節(jié)目贊助商，這樣的綜藝節(jié)目，自然便獲得了觀眾和贊助商的喜愛。