談浩淵

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

在近幾年的廣告市場(chǎng)年終盤點(diǎn)時(shí)，廣播的經(jīng)營在傳統(tǒng)媒體中總顯得一枝獨(dú)秀，較之報(bào)刊和電視廣告，廣播廣告仍然呈現(xiàn)正向增長。在這樣的時(shí)刻，廣播要保持足夠的警惕——在整個(gè)傳媒生態(tài)和信息交流方式發(fā)生巨大變化時(shí)，某種媒介的影響力和地位隨時(shí)可能發(fā)生斷崖式下跌，廣播只有居安思危，才不會(huì)重蹈雜志的覆轍。

媒體發(fā)展日新月異，在大家紛紛熱議社交媒體時(shí)代廣播如何作為時(shí)，隨著4G乃至5G技術(shù)的成熟、人工智能技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)分析的方興未艾，媒體智能場(chǎng)景時(shí)代正在到來。人與世界的連接方式發(fā)生了巨大變化，眼睛、耳朵、皮膚的感知功能會(huì)隨場(chǎng)景的變化而產(chǎn)生不同需求，在這其中，音頻產(chǎn)品的重要性不容小覷。廣播雖然體量不大，但如果能把握時(shí)代機(jī)遇，是有機(jī)會(huì)在音頻產(chǎn)品深度開發(fā)方面有所成就的。

1 廣播的技術(shù)想象空間

面對(duì)4G、5G的技術(shù)成熟，廣播會(huì)不會(huì)被科技時(shí)代的快車甩下來？樂觀者基于音頻的發(fā)展前景對(duì)于廣播的未來充滿信心。但客觀而論，音頻在人工智能、數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)場(chǎng)景等方面的發(fā)展前景并不能等同于廣播的發(fā)展前景。廣播要在音頻領(lǐng)域深入開發(fā)，既要有資金投入，更要有遠(yuǎn)見卓識(shí)和戰(zhàn)略布局。

從技術(shù)層面來看，廣播的發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的充分挖掘。隨著媒體信息傳播從線性傳播向全方位交流轉(zhuǎn)化，廣播一定要對(duì)自身受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。在這方面，基于線上節(jié)目線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)很重要，而由微博、微信、今日頭條等社交媒體導(dǎo)流而來的受眾，也應(yīng)建立盡可能詳盡的數(shù)據(jù)庫。全領(lǐng)域社交和智能場(chǎng)景的想象空間雖大，如果不掌握數(shù)據(jù)，不對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析，廣播很難吃到足夠大的蛋糕。當(dāng)然，社交平臺(tái)是不可能把核心數(shù)據(jù)輕易提供給廣播媒體的。因此，廣播音頻內(nèi)容在平臺(tái)上的發(fā)布主要目的還在于引流。積累了足夠的用戶量，又擁有自主開發(fā)的APP和音頻產(chǎn)品后，用戶的日常出入位置、親友信息、購買場(chǎng)景、教育背景等數(shù)據(jù)，是可以通過音頻產(chǎn)品下載、APP使用、場(chǎng)景應(yīng)用等渠道逐步精準(zhǔn)掌握的。

網(wǎng)絡(luò)通道的加寬、網(wǎng)絡(luò)速度的極速提升，為廣播走音頻智慧平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、場(chǎng)景融匯交際平臺(tái)提供了很大想象空間。廣播只有放棄單一的收音機(jī)收聽路徑依賴（包含家庭收聽和車載收聽），才能不被時(shí)代拋棄。以音頻傳播為基礎(chǔ)，輔以視頻和圖片，逐步精準(zhǔn)推送的移動(dòng)化流媒體，應(yīng)成為智能場(chǎng)景時(shí)代廣播的呈現(xiàn)方式。目前，廣播廣告高度依賴車載用戶，近些年用戶通勤時(shí)間的加長和路況的變化，給廣播的經(jīng)營帶來了穩(wěn)定收益。但隨著車輛集成智能化系統(tǒng)、手機(jī)映射系統(tǒng)和后裝娛樂系統(tǒng)的逐步完善，音頻正逐步被集成到系統(tǒng)中，這意味著車載收音機(jī)將逐步被取代。在車聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中，廣播一方面可以用內(nèi)容入股，分享平臺(tái)的收益，更重要的恐怕是要生產(chǎn)能和車輛定位、溫度、路況乃至乘客情緒匹配的內(nèi)容。除車聯(lián)網(wǎng)外，廣播還可以探索可穿戴設(shè)備的移動(dòng)傳播、分享交通工具的內(nèi)容提供以及與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合的移動(dòng)傳播。目前，適合單車、摩托車騎行的頭盔和適合跑步的耳機(jī)都在往智能化方向發(fā)展，已出現(xiàn)了基于骨傳導(dǎo)、音質(zhì)清晰、干擾度低的產(chǎn)品。廣播可以為智能頭盔和智能耳機(jī)提供內(nèi)容，音頻內(nèi)容在適應(yīng)使用者個(gè)性需求的基礎(chǔ)上，可加入沿途景區(qū)介紹、飲食和特產(chǎn)推介等服務(wù)功能。廣播的移動(dòng)化流媒體概念可融入數(shù)據(jù)分析、傳感定位、社交互動(dòng)等智能場(chǎng)景技術(shù)，在車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有秉持分眾化傳播和差異化傳播，在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就有深度融合概念，才能真正做到適時(shí)而傳、因地而傳、按需而傳。

2 廣播的IP開發(fā)之路

新媒體時(shí)代，信息傳播有碎片化、去中心化、場(chǎng)景變化、多點(diǎn)分發(fā)等特點(diǎn)，聲音這個(gè)介質(zhì)具有這些特質(zhì)，因而是有優(yōu)勢(shì)的。除技術(shù)的推助力外，廣播發(fā)展要緊緊圍繞音頻內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)中心，開發(fā)自己的IP產(chǎn)品。

內(nèi)容要為受眾所接受，需要有相關(guān)性、權(quán)威性、娛樂性等，廣播作為音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)者，結(jié)合場(chǎng)景變化，可以在這幾個(gè)方面著力。廣播節(jié)目要努力從單純的“好聽”發(fā)展到“必聽”，因應(yīng)場(chǎng)景變化和時(shí)空變換，生產(chǎn)出強(qiáng)需求產(chǎn)品。不同的場(chǎng)景有不同的產(chǎn)品需求，臥室、客廳、戶外能否提供獨(dú)立IP的產(chǎn)品，是考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的試金石。“睡前故事”這個(gè)概念，逐步成就了“凱叔講故事”這一品牌，光圍繞兒童房這一場(chǎng)景，就有很多文章可以做，“睡前故事”“智力問答”“親子游戲”……關(guān)鍵問題還在于產(chǎn)品的因時(shí)因地精準(zhǔn)生產(chǎn)和深入開發(fā)。隨著人民生活水平的提高，市民用于健身運(yùn)動(dòng)、戶外活動(dòng)的時(shí)間大幅增加，在這些場(chǎng)景下的伴隨式收聽需求與日俱增，但音頻內(nèi)容未能精確匹配這種需求。場(chǎng)景化生產(chǎn)還可以因場(chǎng)景差異觸發(fā)不同的音頻內(nèi)容，如大型MALL和主題樂園、博物館、野生動(dòng)物園等，在傳感和定位技術(shù)成熟的情況下，都可以提前生產(chǎn)內(nèi)容，定點(diǎn)觸發(fā)。

廣播有了IP思維，既可以對(duì)存量內(nèi)容和品牌做深度開發(fā)，還應(yīng)以用戶思維，結(jié)合場(chǎng)景和客戶需求來生產(chǎn)有深度IP開發(fā)潛質(zhì)的產(chǎn)品。深圳廣播曾經(jīng)的品牌節(jié)目《發(fā)發(fā)士多》和上海廣播的《刑警803》都可結(jié)合智能場(chǎng)景研發(fā)內(nèi)容，這些內(nèi)容更可進(jìn)一步與電商、游戲、粉絲文化等要素產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。而具有品牌效應(yīng)的優(yōu)秀電影、綜藝節(jié)目、游戲等項(xiàng)目，也可通過品牌外溢或聯(lián)動(dòng)等方法與廣播結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域互動(dòng)和開發(fā)。

在智能場(chǎng)景時(shí)代，廣播應(yīng)成為開放系統(tǒng)，不一定每項(xiàng)內(nèi)容都自己生產(chǎn)，向社會(huì)采購音頻內(nèi)容的成本在降低，廣播可通過流媒體傳播增強(qiáng)社交屬性、增加分享內(nèi)容，進(jìn)而成為自媒體交匯的平臺(tái)。移動(dòng)化流媒體的特性要求廣播除生產(chǎn)內(nèi)容外，還應(yīng)成為信息分享平臺(tái)和社交平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播的順序播出和線性傳播生產(chǎn)方式被顛覆后，需要全領(lǐng)域、多角度生產(chǎn)內(nèi)容，并結(jié)合熱點(diǎn)話題、設(shè)置議程來生產(chǎn)IP產(chǎn)品，而只有這樣的產(chǎn)品才有成為爆款的潛質(zhì)，才有病毒式傳播的可能。在開發(fā)系統(tǒng)中，音頻與文字的轉(zhuǎn)化技術(shù)日漸成熟，為廣播節(jié)目的碎片化傳播、關(guān)鍵詞傳播拓寬了道路；音頻與影像比對(duì)技術(shù)的日漸成熟，又打通了音視頻之間的交替?zhèn)鞑ブ贰?/p>

廣播流媒體的發(fā)展之路，也是音頻的平臺(tái)化生產(chǎn)之路，知識(shí)分享和社群聚合平臺(tái)的建立離不開IP的開發(fā)和維護(hù)。廣播人才的自我儲(chǔ)備和開發(fā)總是有邊界的，而在互惠互利基礎(chǔ)上，基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)和權(quán)益共享建立的平臺(tái)才有廣闊的想象空間與發(fā)展空間，要以產(chǎn)業(yè)的思維來延展和開發(fā)版權(quán)。毋庸諱言，這是廣播行業(yè)發(fā)展的短板，如果不制定合理的規(guī)則，不對(duì)外部IP提供足夠的成長空間，不引入外部資金，IP平臺(tái)的建立可能只會(huì)流于空想。

3 廣播主持人的全域化發(fā)展

廣播主持人不是簡單的信息播報(bào)者，而要有獨(dú)立的思考力、深入的分析力，要成為觀點(diǎn)制造者和內(nèi)容策源者。在智能場(chǎng)景時(shí)代，廣播主持人更要成為社交的交匯點(diǎn)。廣播的發(fā)展會(huì)促成聽眾由被動(dòng)的信息接收者變成有社交能力的內(nèi)容生產(chǎn)者。這就要求廣播主持人既要有話題掌控力，也要有組織能力和人格魅力。最佳的廣播主持人應(yīng)從傳播信息出發(fā)，發(fā)展到輸出觀點(diǎn)，最后能傳播價(jià)值觀，從人性的角度觀照，基于人格魅力的傳播才是強(qiáng)粘度的傳播。

廣播主持人的全域化發(fā)展，主持人中心制或主持人工作室是發(fā)展階段，最優(yōu)秀的主持人應(yīng)成為適應(yīng)場(chǎng)景變化的產(chǎn)品供應(yīng)商。而成為音頻產(chǎn)品供應(yīng)商、社交領(lǐng)域服務(wù)商就要有用戶思維，主要體現(xiàn)在利用智能場(chǎng)景精準(zhǔn)到達(dá)用戶，利用粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)用戶黏性，利用人格魅力營造社交網(wǎng)絡(luò)。

除利用推薦、用戶篩選等方式來到達(dá)用戶外，主持人可以從音頻內(nèi)容出發(fā)，開發(fā)新的運(yùn)營產(chǎn)品和服務(wù)。如基于車聯(lián)網(wǎng)和步話機(jī)，主持人可以開發(fā)沿途行進(jìn)的社交節(jié)目，廣播主持人可以成為旅游組織者，結(jié)合相關(guān)線路生產(chǎn)不同的音頻內(nèi)容，行進(jìn)過程中傳播。在此過程中，每個(gè)個(gè)體也是內(nèi)容生產(chǎn)者，可以參與互動(dòng)和交流。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是經(jīng)營人脈，主持人通過節(jié)目和用戶建立聯(lián)系，從有趣、有用到被信任、被依賴，從而形成基于人格魅力和價(jià)值觀的長期關(guān)系。在音頻產(chǎn)品提供者中，生產(chǎn)“海陽現(xiàn)場(chǎng)秀”的中央廣播電視總臺(tái)的主持人海陽和生產(chǎn)“邏輯思維”的羅振宇都擁有一批忠實(shí)的粉絲。音頻產(chǎn)品的粉絲經(jīng)濟(jì)，想象空間決不僅僅局限于廣告推送，更可以涵蓋電商、知識(shí)付費(fèi)、大型活動(dòng)等諸多領(lǐng)域。

廣播主持人的社交網(wǎng)絡(luò)營造，既可延續(xù)廣播服務(wù)本土的特點(diǎn)，借助場(chǎng)景工具來做在地性服務(wù)；更可按照不同領(lǐng)域，做分項(xiàng)服務(wù)，舉凡旅游、體育、教育、資訊、音樂等社區(qū)都可依托專家型主持人的核心競(jìng)爭(zhēng)力營造社交平臺(tái)。如生產(chǎn)“丫丫秀”的丫丫，就從音頻脫口秀出發(fā)，營造了兒童戲劇教育社交網(wǎng)絡(luò)，在戲劇、教育、內(nèi)容定制乃至IP平臺(tái)等方面拓展業(yè)務(wù)。

智能場(chǎng)景時(shí)代主持人的全域化發(fā)展，要有成熟的機(jī)制做支撐。面對(duì)人才流失和人才斷層這兩大制約廣播發(fā)展的隱憂，要改變現(xiàn)有薪酬分配機(jī)制和人才培養(yǎng)機(jī)制。對(duì)于優(yōu)秀主持人，可通過協(xié)議明確分成比例，在廣告、定制產(chǎn)品、線下活動(dòng)收益等方面保障他們的權(quán)益。沒有充足的資金支持，沒有明星制乃至公司制的制度安排和人員支撐，很難留住優(yōu)秀人才。有上市公司平臺(tái)的廣電機(jī)構(gòu)，可以探索定增股票等方式來激勵(lì)優(yōu)秀主持人。有融資能力或吸引風(fēng)險(xiǎn)投資能力的廣播主持人，相關(guān)機(jī)構(gòu)更可以支持他們成立工作室或獨(dú)立核算公司，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益分享。

展望智能場(chǎng)景時(shí)代的廣播，先進(jìn)技術(shù)是支撐面，IP開發(fā)是競(jìng)爭(zhēng)力，粉絲經(jīng)濟(jì)是增長點(diǎn)。音頻傳播是廣播的基本形態(tài)，但源自收音機(jī)的廣播，不能被收音機(jī)所限，應(yīng)成為“廣泛傳播”的智能媒體化平臺(tái)。未來已來，一家機(jī)構(gòu)也好，一種媒介也罷，不重視變化，不擁抱未來，只能趨于消亡。廣播的發(fā)展要迎接科技巨頭、平臺(tái)巨頭乃至資本巨頭的挑戰(zhàn)，不進(jìn)則退，慢進(jìn)則亡。時(shí)代要求廣播人有緊迫感和使命感，要敢于、勇于重新定義廣播，重新塑造廣播。