萬(wàn)曉燕 楊 錚

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

媒介技術(shù)給文化傳播帶來(lái)了機(jī)遇，形成了以媒介為中心的文化形態(tài)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代，遼寧文化只有充分利用融媒體特征，才能不斷開創(chuàng)出多樣化的文化傳播形態(tài)，激發(fā)遼寧文化IP，讓文化內(nèi)容和傳播結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)遼寧文化的發(fā)展與繁榮。

1 遼寧文化資源

遼寧省位于中國(guó)東北地區(qū)的南部，是中國(guó)東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要結(jié)合部。遼寧是中原漢族文化與北方少數(shù)民族文化的接壤和交融地之一，存有豐富文化資源。

1.1 民俗文化

遼寧省的民族文化如服飾飲食、節(jié)慶游樂(lè)、民族工藝、建筑形式等都極具特色，是遼寧的一道靚麗風(fēng)景線。

沈陽(yáng)隕石山滿族民俗村是以滿族民俗風(fēng)情、北方鄉(xiāng)村田園風(fēng)光相結(jié)合的旅游區(qū)。這里有全國(guó)第一家滿族民俗博物館，還有中國(guó)滿族面具藝術(shù)展覽、滿族圖騰柱群落、滿族書法碑林，使游客體會(huì)“滿韻清風(fēng)，多彩遼寧”的風(fēng)采。

遼寧的本土文化有扶余文化、高句麗文化、渤海文化、契丹文化、女真文化、蒙古文化和滿族文化等。

1.2 人文歷史

遼寧省共有53個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，102個(gè)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有35人被文化部命名為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人，并有467部古籍入選《國(guó)家珍貴古籍名錄》。

2 遼寧文化I P開發(fā)的路徑

2.1 舞臺(tái)劇

歌劇《蒼原》、話劇《父親》和《凌河影人》、芭蕾舞劇《二泉映月》是入選國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程的“十大精品劇目”并實(shí)現(xiàn)“四連冠”。話劇《矸子山上的男人女人》是入選第二期國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程第一年度的“重點(diǎn)資助劇目”。評(píng)劇《我那呼蘭河》入選國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程初選劇目。2011年遼寧人民藝術(shù)劇院出品的話劇《郭明義》在京演出。

2.2 影視、動(dòng)漫作品

遼寧省有36部電視藝術(shù)作品問(wèn)鼎國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)。其中2部電視劇、7部電視紀(jì)錄片榮獲國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)；20部電視劇榮獲全國(guó)電視劇最高獎(jiǎng)“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”“飛天獎(jiǎng)”和“金鷹獎(jiǎng)”；7部電視文藝作品榮獲“星光獎(jiǎng)”。

2.3 博物館

遼寧省擁有各級(jí)各類博物館98個(gè)，其中遼寧省博物館、沈陽(yáng)“九·一八”歷史博物館、旅順博物館和抗美援朝紀(jì)念館入選首批國(guó)家一級(jí)博物館；遼寧省博物館還被列入中央地方共建國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館。

3 開發(fā)遼寧文化I P面臨的挑戰(zhàn)

3.1 文化符號(hào)傳播不深入

人類是通過(guò)符號(hào)或符號(hào)體系來(lái)傳遞信息的。[1]

2011年政協(xié)委員建議將“遼海文化”確定為遼寧省文化符號(hào)，但在傳承和開發(fā)推廣的過(guò)程中卻因?yàn)槿狈φw規(guī)劃，從文化符號(hào)到文化IP再到文化產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，所以文化符號(hào)傳播不深入，從根本上降低了用戶認(rèn)同感。

3.2 去中心化、碎片化的傳播內(nèi)容參差不齊

媒介融合趨勢(shì)下，打破了傳統(tǒng)媒體傳播模式，新媒體使傳者借助微博、微信、抖音等社交媒體，發(fā)布遼寧文化相關(guān)內(nèi)容，例如在抖音上發(fā)布二人轉(zhuǎn)、東北大鼓、皮影戲等。碎片化傳播也在一定程度上有利于遼寧文化的推廣，但用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，有些為博取關(guān)注量而犧牲文化品位，使傳播內(nèi)容呈現(xiàn)庸俗化，不利于遼寧文化傳播的系統(tǒng)化和準(zhǔn)確深入。

3.3 IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟

首先，無(wú)差別IP開發(fā)導(dǎo)致成本過(guò)高。IP開發(fā)的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的轉(zhuǎn)換。目前的遼寧文化IP開發(fā)上大多是無(wú)差別IP開發(fā)，涵蓋各個(gè)年齡層次，這種IP體量較小，使其無(wú)法與優(yōu)質(zhì)IP競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，無(wú)差別IP開發(fā)成本過(guò)高，無(wú)法滿足用戶個(gè)性化偏好的IP開發(fā)，一定程度上會(huì)降低用戶體驗(yàn)。

其次，IP產(chǎn)業(yè)鏈上游缺乏專業(yè)人才，文化產(chǎn)品雷同現(xiàn)象明顯。近年來(lái)，遼寧文化在營(yíng)銷和內(nèi)容傳播上缺乏現(xiàn)象級(jí)的文化產(chǎn)品，高質(zhì)量作品更是少之。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值源頭，文化創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，要想將優(yōu)質(zhì)的文化資源加工成文化產(chǎn)品，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才的創(chuàng)造和制作。同時(shí)，地方產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一定位和指導(dǎo)，各自為營(yíng)，導(dǎo)致文化IP缺乏變現(xiàn)渠道，無(wú)法與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合。

4 遼寧文化I P開發(fā)策略

4.1 強(qiáng)化文化符號(hào)傳播，提高遼寧文化認(rèn)同感

第一，豐富“遼海文化”內(nèi)涵，打造文化精品。在全球傳播語(yǔ)境下以“傳播遼寧優(yōu)秀文化”為核心，講好“遼寧故事”為載體，用大眾樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言來(lái)打造文化精品，有利于凝心聚力，促進(jìn)遼寧文化對(duì)外傳播及擴(kuò)大“遼海文化”的影響力。

2017年遼寧省藝術(shù)節(jié)推出的“遼海情韻”專場(chǎng)展演，從凌源皮影戲《凌河影人》到蒙古勒津的《烏云珊丹》、桓仁朝鮮族的《快樂(lè)的節(jié)日》、遼南的《高蹺風(fēng)采》、遼西木偶戲《國(guó)色天香》到遼東的《關(guān)東秧歌情》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的舞臺(tái)化實(shí)踐將“遼海文化”潛移默化地融入到老百姓生活中。

第二，講好“遼寧故事”，提高認(rèn)同感。講好“遼寧故事”是遼寧文化對(duì)外傳播的使命，遼寧本土文化企業(yè)應(yīng)具有文化自覺(jué)性。由省作協(xié)作家王志國(guó)撰寫的《大遼悲歌》講述了從契丹族鼎盛到衰落的219年歷史，以史為鑒講好遼寧故事，由省檔案館圍繞展品集成《風(fēng)物遼寧》系列叢書，講述遼寧故事，打造抗戰(zhàn)展覽品牌。

4.2 以主流媒體為主，多種媒體有效結(jié)合，促進(jìn)遼寧文化對(duì)外傳播

第一，強(qiáng)化主流媒體的文化擔(dān)當(dāng)。遼寧衛(wèi)視立足“歡樂(lè)一家”的新定位，新形象，全力打造了《中國(guó)好家庭》《歡樂(lè)飯米粒兒》，圍繞“家主題”來(lái)展現(xiàn)不同文化類型的精品欄目，借助微信、微博等平臺(tái)，突出東北文化“幽默喜氣”的特質(zhì)，打造立體化的傳播格局，充分顯示了媒介融合背景下主流媒體創(chuàng)新文化傳播形態(tài)，傳承遼寧文化的勇氣和擔(dān)當(dāng)。

第二，提升個(gè)人文化傳播素養(yǎng)。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億[2]，遼寧文化對(duì)外傳播中要重視這部分群體，而個(gè)人的文化傳播不同于傳統(tǒng)媒體，其更多的是利用社交媒體提升個(gè)人文化傳播素養(yǎng)，所以社交媒體成為遼寧文化對(duì)外傳播的新渠道。

第三，有效利用新媒體，刺激多元文化形式的產(chǎn)生。一種新的文化傳播媒體在社會(huì)中不僅是一種文化存在，還是一種文化系統(tǒng)的組成元素，這種嶄新的文化秩序規(guī)則可以將文化重新包裝。例如，可以利用高科技和計(jì)算機(jī)營(yíng)造虛擬影像，呈現(xiàn)出一種不同的視覺(jué)效果，同時(shí)還具有更大的包容性和參與性，傳播方式也更加形象直觀。

4.3 提升政府文化傳播能力，注重文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)

第一，政府積極發(fā)揮引導(dǎo)與監(jiān)督作用。提升政府文化傳播能力是增強(qiáng)遼寧文化軟實(shí)力的重要組成部分[3]。政府作為引導(dǎo)者，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，在中國(guó)特色社會(huì)主義文化中汲取創(chuàng)意，并引導(dǎo)其融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。政府應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，鼓勵(lì)企業(yè)以各種形式對(duì)文化產(chǎn)品內(nèi)容要素進(jìn)行創(chuàng)新。

政府作為監(jiān)督者，應(yīng)積極發(fā)揮保駕護(hù)航作用，在政策上拓寬文化企業(yè)融資渠道，在投資上形成政府投入與社會(huì)投入的融合，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)建設(shè)，有針對(duì)性地出臺(tái)法律法規(guī)維護(hù)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，鼓勵(lì)原創(chuàng)。

第二，提高復(fù)合型文化傳播人才的文化素養(yǎng)，加強(qiáng)文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)。在媒介融合時(shí)代，文化傳播工作者應(yīng)具備包括編輯文字、圖片、音頻和視頻在內(nèi)的多媒體信息處理技術(shù)與能力，加強(qiáng)具備融合傳播技能的復(fù)合型文化傳播人才隊(duì)伍建設(shè)，使其既能寫稿，又能拍攝、制作音頻、視頻、動(dòng)漫作品，還能運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)等，運(yùn)用新媒體的高科技及時(shí)創(chuàng)新文化形態(tài)，提升文化傳播影響力。