范 敏

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

1 新媒體下電影植入式營銷的出路

1.1 建立有效的消費(fèi)者識別植入式營銷

植入式營銷是商業(yè)和文化的巧妙結(jié)合，而如今電影里充斥的各種隱形廣告，已經(jīng)顯示出制片方投資的天平上有了明顯傾斜，一部電影中過度的加入商業(yè)的籌碼，看似是消費(fèi)者、電影制片人和企業(yè)贊助商的三方共贏。實(shí)則不然，對于消費(fèi)者來說，大量的廣告魚龍混雜，受眾反而不會留下深刻的印象。對于電影制片方來說，與廣告贊助商合作是收回投資的最好方法。馮小剛的電影往往在播出前就能靠廣告費(fèi)收回大部分投資，如果播出后，受眾的觀影熱情不高，就會打擊電影的票房率，繼而影響下一部電影的廣告投資經(jīng)費(fèi)。對于企業(yè)贊助商來說，多數(shù)企業(yè)缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)為他們分析如何植入才能有效提升品牌效應(yīng)。因此，電影中植入廣告的運(yùn)作應(yīng)做到提升電影中廣告的植入質(zhì)量，突出重點(diǎn)，這樣才能讓觀眾在自然的情況下接受品牌信息，達(dá)到預(yù)計的傳播效果。

1.2 加強(qiáng)電影和品牌的有機(jī)結(jié)合

植入式營銷最大的優(yōu)勢在于隱形性，它可以將品牌信息隱藏于場景、劇情、角色、對白或者道具之中。正是由于這個優(yōu)勢，植入式營銷比傳統(tǒng)硬性廣告的成本更低，傳播效果更好。在電影《leave me》中，男主角因?yàn)樯類鄣钠拮与x世而郁郁寡歡，他唯一能做的就是拿出“佳能”相機(jī)，懷念兩人在一起的點(diǎn)滴，意外的是，男主角的父親為男主角拍照時，意外將他收進(jìn)了相機(jī)，隨著男主角的父親不斷翻動照片，最后男女主角終于得以相聚。這就是這則植入式營銷的成功之處，影片中的“佳能”相機(jī)是在特定的情景中出現(xiàn)的，屬于整部電影的組成部分，觀眾在觀影中自然而然的接受產(chǎn)品的植入。

2 電影植入式營銷的發(fā)展前景

2.1 發(fā)展的全球化

媒介的發(fā)展打破了地域的限制，不斷縮短著人與人之間的距離，植入式廣告作為一種新興的廣告模式也迅速從歐美國家遍布全球，最早由好萊塢電影進(jìn)入觀眾的視野，我國電影的植入式營銷從無到有再到欣欣向榮的局面，從《沒完沒了》中的國產(chǎn)品牌到《美人魚》中的羅曼尼·康帝，不難看出中國電影的植入式廣告發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出全球化的趨勢。

2.2 涉及領(lǐng)域廣泛化

正是由于植入式營銷的隱蔽性特點(diǎn)，越來越多的廣告贊助商，如食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、服裝等行業(yè)紛紛從傳統(tǒng)硬性廣告轉(zhuǎn)移到植入式營銷的運(yùn)作中，以馮小剛電影為例，電影《天下無賊》僅廣告植入就收入4000萬元，包括中國移動、諾基亞在內(nèi)的惠普、佳能、淘寶網(wǎng)等12個贊助商都在影片里得到了充分的品牌展示。

2.3 植入方式多樣化

隨著媒介的發(fā)展和廣告方式的廣泛應(yīng)用，植入式營銷逐漸從“露臉式”過渡到品牌與電影整合的更高層次，電影制作者通過多種植入方式將品牌植入到電影中，在不影響劇情發(fā)展的前提下達(dá)到吸引觀眾注意力和宣傳品牌信息的目的。電影《惡棍天使》在植入廣告時就使用了互文策略，影片中查小刀幫莫非里洗衣服時插入了超能洗衣粉的廣告，同時，查小刀的飾演者孫儷在現(xiàn)實(shí)生活中也是超能洗衣服的代言人。她在電影里的角色和她在硬廣告中的角色發(fā)生互文，進(jìn)而將該品牌“易漂清、不傷手”的訴求點(diǎn)得以互相補(bǔ)充和擴(kuò)展。不僅如此，未來植入式營銷還可能達(dá)到焦點(diǎn)植入階段——產(chǎn)品或品牌是故事情節(jié)、電視節(jié)目的重要組成部分,在節(jié)目中全面展示產(chǎn)品或品牌的特性而又不會顯得突兀，植入式營銷的植入方式不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出媒體多樣化的趨勢。

3 結(jié)語

電影制片人在商業(yè)利益的浪潮下，一味地遵循“簡而繁”的原則，簡是指植入方式直白簡單，只是“露臉式”的出現(xiàn)在屏幕上，繁是指廣告的數(shù)量繁多，植入的廣告越多從中獲取的利潤也越大。在商業(yè)利益的趨勢下，越來越多的導(dǎo)演涌入商業(yè)電影的拍攝中，植入的廣告日益增多，植入技巧卻沒有明顯的提升，以至于電影植入式廣告發(fā)展緩慢，要想達(dá)到電影制作方、廣告投資方和受眾的三方共贏，那么對電影植入式營銷的研究就顯得尤為重要。