杜 娟徐 浩

（1保定學(xué)院 河北 071000 2保定廣播電視大學(xué) 河北 071000）

目前，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭正猛，多數(shù)電視臺(tái)都在與各大視頻網(wǎng)站合作策劃和制作綜藝節(jié)目。比對(duì)起電視劇以及電影等等，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在策劃以及制作環(huán)節(jié)更加注重網(wǎng)民的意見，并以夸張、大膽、辛辣的節(jié)目風(fēng)格在新媒體環(huán)境中迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及思維的研發(fā)、制播下受到受眾的喜愛。從2014年網(wǎng)綜元年開始到現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放量累積超過300億次，其創(chuàng)新潛力以及綜合影響力席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為娛樂影視發(fā)展的新天地。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展是從模仿以及引進(jìn)國(guó)外出名節(jié)目開始的，不可避免地出現(xiàn)節(jié)目種類匱乏、價(jià)值結(jié)構(gòu)單一、明星效應(yīng)強(qiáng)、投資巨大等等優(yōu)劣點(diǎn)，筆者結(jié)合目前比較流行的幾大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)需要采取的策略、方法做一探討。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源以及視頻網(wǎng)站等等，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展迅猛，但是其內(nèi)容、模式較為單一，都是借助明星效應(yīng)或通過各類活動(dòng)游戲展開，多次出現(xiàn)抄襲以及復(fù)制現(xiàn)象，導(dǎo)致毀譽(yù)參半，一方面內(nèi)容以及模式的抄襲、仿照、照搬、生疏等等受到網(wǎng)民或者影評(píng)的指責(zé)；另一方面又以新奇、大膽、辛辣等風(fēng)格受到網(wǎng)民的喜愛，因此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，需要拓展新的發(fā)展途徑以及內(nèi)容、配置等等，提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的素質(zhì)以及內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容以及結(jié)構(gòu)。目前很多網(wǎng)絡(luò)綜藝存在衛(wèi)視節(jié)目的痕跡，其尺度標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管難等等問題無一不呈現(xiàn)電視節(jié)目的影子，雖然各大視頻網(wǎng)站斥巨資研發(fā)純綜藝節(jié)目，依舊沒能改變網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的困局。[1]在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要構(gòu)建自身的發(fā)展生態(tài)，就需要朝高端研發(fā)、精準(zhǔn)自制趨勢(shì)發(fā)展，才能夠在臺(tái)網(wǎng)合作以及與電視綜藝節(jié)目的融合中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)、高標(biāo)準(zhǔn)制作，創(chuàng)造創(chuàng)意新穎的節(jié)目樣式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的優(yōu)良發(fā)展，避免人才流逝以及視頻網(wǎng)站盈利難等問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。臺(tái)網(wǎng)合作方式以及合作深度的改變，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作手段及吸引力，可以提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的自主權(quán)、盈利空間以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的融入。根據(jù)現(xiàn)階段人們娛樂的需求，利用移動(dòng)媒體的快速、多次元及簡(jiǎn)潔的綜藝視頻突破電視節(jié)目固定播出的困境，可以滿足人們對(duì)節(jié)目樂趣以及娛樂的需求，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾優(yōu)勢(shì)與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作、節(jié)目新穎創(chuàng)意等的結(jié)合，抓住綜藝創(chuàng)作的規(guī)律以及特性，只是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝在中國(guó)本土特色的融入中處于發(fā)展階段，雖然在內(nèi)容創(chuàng)新層面不斷發(fā)展，但是其內(nèi)容呈現(xiàn)形式以及素質(zhì)等等還需要進(jìn)一步提升。[2]

二、基于互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷傳播

（一）廣告內(nèi)容化營(yíng)銷

廣告內(nèi)容化營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷傳播的主要模式，目前我國(guó)從電視綜藝節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，都逃不開廣告內(nèi)容營(yíng)銷的影子，例如《奔跑吧》被安慕希及美麗說HIGH GO冠名，《奇葩說》被加多寶冠名等等，這種傳統(tǒng)的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷的一大特點(diǎn)，即通過主持人或者是網(wǎng)絡(luò)綜藝背景、道具等等方式進(jìn)行企業(yè)傳播，一方面欄目的宣傳造勢(shì)受到廣告化營(yíng)銷企業(yè)品牌傳播影響，另一方面通過融入媒體環(huán)境提供相應(yīng)節(jié)目的有趣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、廣告以及受眾三者之間的互動(dòng)與聯(lián)系，提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)以及節(jié)目的認(rèn)同。但是，在很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中也出現(xiàn)廣告泛濫、粗制濫造等問題，廣告內(nèi)容化營(yíng)銷過程中沒有處理好廣告、節(jié)目?jī)?nèi)容以及受眾接受度三者之間的關(guān)系，拉低了網(wǎng)絡(luò)綜藝的整體發(fā)展水平。我們要走高端研發(fā)以及精準(zhǔn)發(fā)展路線，提升網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的水準(zhǔn)以及正面效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，這才是廣告內(nèi)容化營(yíng)銷的正確選擇。[3]

（二） 付費(fèi)營(yíng)銷

付費(fèi)營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展中的優(yōu)質(zhì)選擇，比對(duì)廣告內(nèi)容化營(yíng)銷，付費(fèi)營(yíng)銷更加注重綜藝節(jié)目的自身發(fā)展，例如《中國(guó)有嘻哈》雖是純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，也投資了2億元，比一般的綜藝節(jié)目的投資高出四五倍。高成本投資促進(jìn)了營(yíng)銷手段的提升，雖然從商業(yè)價(jià)值角度而言，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有較高影響力的廣告收入難以與電視綜藝相比，但還有其他盈利通道，所以即使《中國(guó)有嘻哈》投資高、廣告收益低，依舊具有較高的收入來源。除卻基本的廣告收入以外，還有會(huì)員付費(fèi)收入，以及與視頻網(wǎng)站合作拓展的純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收入渠道，其點(diǎn)播屬性正在構(gòu)建類似制播的收費(fèi)道具打賞模式，提高了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的影響力、互動(dòng)性以及收益空間。另外就是IP衍生品，例如《奔跑吧》就制造了同名跑酷類的手游、相應(yīng)的潮牌，還有音樂節(jié)等等都是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目營(yíng)銷傳播的有效手段，比對(duì)起電視綜藝節(jié)目的盈利方式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷方法更加多樣化。

（三） 抓住明星效益，實(shí)現(xiàn)合作共贏

很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作人員喜歡邀請(qǐng)具有較高影響力的明星人物做嘉賓，以提高節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，例如《奔跑吧》官方公布相應(yīng)的節(jié)目信息以及明星照片，提高受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，《中國(guó)有嘻哈》則通過與明星導(dǎo)師的聯(lián)盟，利用微博粉絲的關(guān)注量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或者發(fā)表信息，提高網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在播出期間會(huì)出現(xiàn)不少微博熱搜，就是利用互聯(lián)網(wǎng)資源，通過明星效應(yīng)提高了受眾對(duì)節(jié)目的興趣，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與受眾的有效互動(dòng)以及發(fā)展。[4]

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值

以明星為主題陣容做真人秀類節(jié)目是目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的基本模式，可以有效引發(fā)與受眾的多元互動(dòng)。在互動(dòng)方面，真人秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的表現(xiàn)更是獨(dú)占鰲頭，比起其他類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝，其互動(dòng)多元性較強(qiáng)，受眾參與目的性更強(qiáng)，都是對(duì)明星的反應(yīng)以及節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行的評(píng)價(jià)，例如《十周嫁出去》，安又琪在節(jié)目中的真實(shí)反映，實(shí)現(xiàn)了“真”大于“秀”，結(jié)局時(shí)獲得超兩億的播放量，既實(shí)現(xiàn)了節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量的突破，又提高了受眾對(duì)明星的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了與受眾多維度、多層次的情感共鳴，獲得了優(yōu)良的收視效益，提高了綜藝節(jié)目的娛樂性以及社會(huì)性。[5]

結(jié)語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要從上至下創(chuàng)新性發(fā)展，即以頂層設(shè)計(jì)為主，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)新以及制作樣式的研發(fā)，提高網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的綜合整理，在營(yíng)銷傳播中則要注重受眾、廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的協(xié)調(diào)，提高其社會(huì)定位以及用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的健康發(fā)展?！?/p>